功能还是情绪？IP消费的价值抉择与增长路径

中经记者 黎竹 孙吉正 北京报道

圣诞节将至，各个潮玩品牌都在门店推出了相关主题产品。

消费者小旭告诉《中国经营报》记者，“热门IP盲盒需要定闹钟抢购，圣诞礼盒则在提价过后，直接以‘明盒’形式在门店出售，无须提前预订（抢购）。”在业内看来，圣诞节类的节日是情绪消费的重要时间节点，届时各大商家都在发力促进销售，利用IP的不同商业模式提高利润。

通过过往的IP打造与服务经验，河南华冠文化科技有限公司董事长梁兴认为，企业应该先做“受众分层”。他提到，针对核心粉丝群体，可以通过限量版衍生品、带专属编号的合作款不断制造稀缺性和“收藏感”；针对泛用户群体，联名则要强调实用性、场景化，产品通常包括日常能用到的文具、家居品；和非传统品类合作，则是为品牌吸引潜在用户群体，联名要注重“破圈性、话题性”，凭借不断“follow”（跟随）最新话题和时尚风向的即时性，吸引关注消费者。

IP联名火热

日前，喜茶与泡泡玛特（09992.HK）旗下人气IP“星星人”的联名产品在社交媒体上引发热议。

记者观察到，今年星星人IP的联名较多，涉及香薰蜡烛、耳机包、手机壳等实用物件，比如永辉超市内也有相关的餐具专区。据悉，2024年泡泡玛特正式签下这一IP，签约当年销售额即突破亿元；今年更是为其发行主题曲、举办主题展。财报显示，星星人IP在今年上半年已实现营收3.9亿元。

对于星星人IP，泡泡玛特方面回应称：“早些年还没签约的时候，有一些家居、餐具的授权。” 但对于星星人IP的联名模式、授权费用等相关细节，泡泡玛特方面尚未回应记者。

此前，泡泡玛特创始人王宁认为，产品只要有了功能属性，就意味着生命周期的短暂和与生俱来的衰变。他曾公开表示：“很多人不理解潮玩，大家可以想一下，假设MOLLY娃娃的头拔掉是个U盘，你还会不会买这么多？”

根据《2025兴趣品类电商消费趋势报告》通过调研运动健康、娱乐收藏、创造艺术、生活美食四大兴趣赛道得出的数据，2025年前三季度兴趣消费市场规模突破3800亿元，较2024年同期的3509亿元同比增速超10%。

伴随着IP生意成为兴趣消费的重要部分，国内企业愈发重视IP为企业带来的赋能，甚至转身投入到打造IP的浪潮中。业内外亦开始探讨： IP商业模式如何构建？企业值得花钱投入吗？ IP生态闭环面临哪些挑战？

前段时间，迪士尼动画电影《疯狂动物城2》上映，与其合作的品牌超过60个。据了解，不止名创优品、泡泡玛特等潮玩企业提前布局，餐饮、珠宝、服饰等消费品牌与该电影IP均有联名产品推出。

据泡泡玛特方面透露，泡泡玛特于电影上映半年前推出了相关IP产品，既有疯狂动物城再续系列，也有Molly和疯狂动物城的联名。但记者注意到，此前泡泡玛特于2021年年底推出过疯狂动物城系列产品。目前来看，泡泡玛特的手办类常规盲盒主要在69元/个，而挂件类毛绒产品价格为299元/个。

名创优品相关负责人则告诉记者，其与“疯狂动物城”的合作自2024年开启，此次电影与名创优品在合作模式上有新突破：首次实现了中国潮玩品牌与海外动画电影IP的双向植入。他解释道：“一方面，我们推出了上百款联名新品以及线下IP主题门店，在北京首映礼后，电影导演也前往名创优品的《疯狂动物城2》主题店购物，为本次的联名活动做宣传。另一方面，名创优品成为首个植入《疯狂动物城2》的中国品牌。在动画电影场景里，就出现了利用动物体型差设计出的‘MINISO’和‘MINIMINISO’双广告牌。”

记者也观察到，在位于成都的MINISO LAND壹号门店内，“疯狂动物城”相关产品价格不一，涉及水杯、挂饰、盲盒、宝宝等产品形态，搪胶毛绒公仔为79元/个。早在电影上映前，其预热海报已经布满部分门店。

据梁兴介绍，在这场火爆的联名场域内，泡泡玛特和名创优品都借联名跟上了热点，为门店带来了人流量，而迪士尼既直接收取了授权费，又通过相关产品赚了利润，还利用内容进一步拉动了乐园、影视等部分的业绩增长。

在梁兴看来，《疯狂动物城2》联动近60家品牌跨品类合作，是IP商业化的“规模标杆”。他还指出，目前这股IP规模化联名潮的风险不是来自“合作数量多”，而是来自“合作是否精准分层”——如果所有联名都停留在“流量互换”的表层，没有针对不同人群、不同场景做差异化设计，就容易出现“消费者审美疲劳、合作品牌没存在感”的问题。

如何通过IP获得增长

当下国内市场IP零售市场正迎来历史性突破。根据国际授权业协会（Licensing International）发布的《2024全球授权市场报告》，2023年中国授权商品和服务零售额达到137.7亿美元，同比增长9.6%；但人均IP消费水平仍远低于美国之类的发达国家或地区。这意味着，中国IP市场仍有巨大的增长空间。

根据IP授权行业惯例，成熟的影视、游戏等IP通常不会独家授权给特定公司。以《疯狂动物城2》IP为例，除迪士尼自营、名创优品和泡泡玛特外，玩具反斗城、52TOYS、九木杂物社等潮玩相关企业，均以此 IP 为基础进行盲盒或手办产品开发。

如何借力IP联名获得流量且不陷入同质化竞争，亦值得品牌思考。例如，此前茅台与瑞幸推出的“酱香拿铁”则是通过创新产品品类来扩大两者的消费人群。

经记者了解，国内IP的三种趋向分别是内容向IP、产品向IP、设计向IP。而成功的IP首先具备跨媒介的内容价值，通过优质的内容实现与用户低成本、精准、快速地连接。目前，IP相关的商业模式有三种：第一类像迪士尼、泡泡玛特等这类企业，以自有IP为主；第二类则以授权IP为主，特点是获得 IP 授权的公司需要支付高额的商业；第三类则是借IP联名获得短期的流量曝光，并扩大相关产品的销售，但这种模式一般不能随意改变 IP形象。

独立IP设计师詹心怡指出，目前第一类企业已经构建起一定的商业生态，成为行业内的头部，比如迪士尼全年 IP 授权零售额就有620亿美元，而后两类虽然投入相对少且增长快，但受限于IP授权的费用和时间，竞争异常激烈。她提到：“行业内也意识到同质化带来的挑战，正在探索新的玩法，比如学习如何打造一个自有IP。”

詹心怡进一步提到，除了部分企业通过与艺术家合作设计并孵化自有IP外，买下拥有一定受众的内容版权及背后企业更是国际市场上的成熟打法。以迪士尼为例，其通过产业整合，例如收购了皮克斯动画工作室获得《玩具总动员》中经典形象的版权，通过收购漫威获得了其旗下5000多个IP版权。

迪士尼中国事务原高级副总裁唐军在接受媒体采访时曾提到，迪士尼对授权形象非常严格。

据悉，迪士尼有一本很厚的关于衍生品设计指导细则的册子，其内容具体到设计的玩偶的姿势、部位颜色，服装配色等，授权商需要根据相关内容进行创作，创作元素也都是由迪士尼提供的。这种商业模式降低了迪士尼的成本，但也释放了授权商的积极性。

记者也了解到，在国内授权IP产品同质化后，多家企业正在学习泡泡玛特，加大对自有IP的战略布局，部分企业甚至企图全仓押注潮玩IP赛道。

此前名创优品创始人董事会主席兼CEO叶国富在与罗永浩对话的视频播客中直言，名创优品正在加速签约原创潮玩艺术家，并称“要浪费一个亿投入到IP当中”。

名创优品将以“国际授权IP+独家签约艺术家IP”双轮驱动策略持续完善IP生态布局。其相关负责人提到，在自有IP建设方面，截至2025年11月，名创优品已签约萝卜街之类的16个潮玩艺术家IP，企图构建自有IP矩阵。

对于名创优品和TOPTOY之间的差异，名创优品方面告诉记者，“TOPTOY专注于垂直潮玩赛道，做专业潮玩品牌，名创优品还是一家综合的、全品类的自有品牌零售商。一个是做深，一个是做宽。”

值得一提的是，作为情绪消费的重要表现形式，IP联名热潮也存在一定风险。著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍认为，情绪消费也就是一阵流行风，持续周期并不长久，抓住这种短暂联名风口，也能吸引消费眼球，刺激IP消费。但是，随着时间推移，过度联名的效果必然递减，甚至会出现消费逆反情绪。

梁兴则建议品牌做IP联名时考虑角色情绪与消费需求的匹配。他说道：“核心是找到让消费者自我投射的情感锚点，不是简单把角色形象贴在产品上，而是挖掘角色情绪里的‘共性体验’，再绑定到具体的消费场景中。”

詹心怡告诉记者，IP的商业模式涉及内容创作、产品开发、商业运营及版权风险管理等多个环节，从迪士尼前些年并不理想的业绩来看，商业生态闭环的打造对本体营收也存在一定影响，但目前国内市场空间广阔，值得一搏。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：翟军）