从“范德彪”到“饭得飙”：美团外卖的IP转译与“热乎”叙事

提到东北，你首先想到的是什么？相信不少人的答案里，少不了东北人的圣经《马大帅》里那个倔强善良的马大帅，或是“辽北著名狠人”范德彪。这一跨越二十载的经典IP，早已不只是一部喜剧，而是一个扎根于时代褶皱中的文化符号——它记录着市井真实的厚度，承载着东北美学的情感认同，更在“彪学”再生中持续对话年轻世代。

近日，美团外卖与《马大帅》IP联合共创，作为首个和东北教父级IP深度共创视频内容的品牌，合作并未停留在简单的情怀复刻，而是敏锐捕捉到这一IP背后“小人物用幽默抵抗现实”的精神内核，将其与东北冬日“吃口热乎的”最质朴需求紧密相连。

在这场名为《走进彪学，寻找冬季范德彪的秘密》的营销中，美团外卖通过复刻名场面、玩转谐音梗，不仅让“饭得飙”成为热饭的速度宣言，更让品牌化身为寒冷冬日里那个递送温暖的“江湖伙伴”，完成了一场有梗、有温度、有人情味的IP当代转译，引发大众强烈共鸣与再热议。

左手复刻名场面右手玩梗

将广告的东北味拉满

什么才是一支东北味广告的打开姿势？美团外卖可谓拿捏了精髓，以东北圣经《马大帅》为外衣，以东北民间哲学家老四为主角，开启“跟老四走进彪学”模式。

点开《走进彪学，寻找冬季范德彪的秘密》，颇有“欢迎观看东北大型纪录片”的伪纪录片画风，老四用一本正经胡说八道方式寻找冬季范德彪：

从四处采访谁认识范德彪，意外被“小翠”请客“美团外卖送的热乎咖啡”，到带着咖啡和兄弟吃盒饭邂逅“马叔”大骂“不吃凉饺子！”，反手就点美团外卖解锁热乎饺子，最后揭秘“饭得飙起来的秘密就是想吃口热乎饭得用美团外卖”，勾勒出东北“热乎饭圈”的执念。

在这个过程中，美团外卖化身彪学十级玩家，一边复刻《马大帅》名场面“马叔你坐下吃”“凉菜兄弟”“事上见”，让人不禁联想到《马大帅》凉菜兄弟报复、马大帅刚子私会等场景；一边活用东北梗狂飙金句，比如“冬至不端饺子碗，冻掉耳朵没人管”“饭不飙到地就是凉菜”，那股子“碴子味”直接拉满，让人看完会心一笑。

好笑归好笑

美团外卖的沟通门道其实都藏在笑点里

1）以造梗强调外卖用户体验

美团外卖借助鲜明的东北地域IP范德彪玩转谐音梗，通过旧元素新组合，将经典的角色名“范德彪”延伸热饭圈代言人“饭得飙”，赋予“飙”有速度有温度的外卖体验，强化东北的寒风挡不住干饭人的热情，以及冬季外卖送达速度的重要性。

2）以画圈建立外卖首选联想

美团外卖以“冬天吃口热乎饭”为核心沟通场景，直击东北人对“热乎饭”的刚需，带出平台在配送热气腾腾速度上拥有极强的履约能力，由此建立“冬季点外卖选美团外卖”的场景联想，营造“热乎饭圈”的圈层归属感。对于美团外卖而言，也利于在消费者心智中占据“快”的特性，成为大众心智中点外卖的首选品牌。

3）以复古情怀传递品牌温度

《马大帅》根植于草根生活，反映了不少21世纪初东北地区的社会风貌，蕴藏着浓厚的东北文艺的情怀。美团外卖此次通过复古无厘头风画面沟通，致敬经典《马大帅》陪伴漫长寒冷的冬天，巧妙完成从《马大帅》到联想品牌的嫁接，从侧面传递美团外卖陪伴东北人过冬的一面，塑造起有温度的品牌形象。

深刻洞察东北地域痛点

精准戳中“吃口热乎饭”刚需

这支东北味含量爆表的广告之所以引起共鸣，离不开美团外卖对于东北独特饮食文化的深刻洞察：东北降温直接开启速冻模式，屋里屋外两重天，刚盛好的菜转身盛碗饭的功夫就结了层油冻，连刚出锅的馒头凉了都像啃石头......“饭不飙到地儿就是凉菜”是东北人冬天点外卖的真实痛点。

因此对东北人来说，在东北炖得咕嘟冒泡的酸菜白肉、软烂入味的小鸡炖蘑菇，每一道菜都得带着热气才够味。天冷吃口热乎的不仅是他们暖胃的刚需，更是一种刻在骨子里的生活执念——没有什么寒冷是一顿热乎饭解决不了的。

基于此，美团外卖以“小切口大覆盖”的地域营销策略进行沟通，把镜头对准冬季低温场景东北，将外卖速度与东北生活场景绑定，强调外卖温度之于东北用户体验的重要性；在塑造“热乎饭圈”典型的基础上，美团外卖以东北辐射全国，唤醒其它地区用户对“吃口热乎饭”的共鸣——对于全国地区打工人而言，冬季下班那一刻最想喝口热汤、吃顿热乎的好好犒劳自己。大家点完外卖后，往往最担心的不是吾日三省吾身“今天吃什么”，而是送到手里会不会已经凉透，深化受众对于“冬天点外卖还是美团快”的品牌心智。

从“黄的更灵”到“走进彪学”

以玩梗强化业务心智

跳出地域营销的角度来看，美团外卖这次还紧扣“快”将谐音梗营销玩出新高度。如我们所见，在《走进彪学，寻找冬季范德彪的秘密》中，美团外卖就全程玩梗“范德彪=饭得飙”，幽默传递“冬天点外卖，还是美团快”，强调外卖平台考验的是实打实的配送业务能力。

这样沙雕的玩梗营销也延续了美团外卖过往的玩法，美团联合黄龄曾推出沪语版《夜上海》改编MV《外卖黄的更灵》，基于“黄龄”=“黄的更灵”的谐音梗，魔性爆改“灵”（沪语“厉害”），以年轻人喜闻乐见的画风展开洗脑营销，精准点出“更灵”的业务优势。

品牌心智战从不是速战速决的突击，而是长期主义的坚守与深耕。

消费者心智的容量有限，认知的建立更非一朝一夕，唯有以持续的确定性，对抗市场的不确定性，才能在用户心智中锚定专属位置，这在美团外卖身上展现得淋漓尽致。

从“黄的更灵”到“彪学”，美团外卖的营销起于梗但高于梗，始终将梗与配送业务场景深度绑定，传递美团外卖始终为用户提供更好的体验，打好了“美团外卖快”的品牌心智战，既娱乐了大众又拔高了平台价值。

冬天点外卖还是美团快！美团这波营销直接封神的关键，直接打破了品牌和用户之间的“商业感隔阂”，让“快”不再是冰冷的业务指标，而是转化为“热乎饭”里的烟火气与安全感，这波共情真的戳到心巴上了！当品牌营销不再局限于产品功能的叫卖，而是深入用户的生活场景与情感需求，便能实现从“被选择”到“被信赖”的跨越。毕竟，真正让大家记在心里的品牌，从来都是那些懂生活、有温度的品牌陪伴！

结 语

当营销走向价值共创的时代，IP联名的本质早已超越流量，成为品牌与一代人集体记忆的深度对话。美团外卖与《马大帅》不仅重新定义了“经典IP+品牌”的合作范式，更展现了一种新价值主张——品牌不仅是故事的讲述者，更应是时代记忆的转译者和情感联结的构建者。