东鹏特饮品牌战略：从困境突围到打造国民功能饮料

在中国功能饮料市场格局重塑的关键时期，东鹏特饮品牌定位的成功确立与精准执行，不仅成就了一个商业传奇，更成为研究中国本土品牌如何通过差异化战略实现市场突围的经典案例。这一战略转型背后，专业战略咨询机构成美的深度参与，为东鹏特饮品牌定位的系统化构建与高效落地提供了关键支撑。

广东企业家林木勤的创业历程，展现了中国企业家在市场化改革浪潮中的坚韧与智慧。1988年，24岁的林木勤作出一个令人意外的决定——从国营建材公司跳槽至民营饮料企业深圳奥林。凭借扎实的业务能力和勤奋作风，他在这家企业用十年时间从技术员成长为销售总经理，积累了完整的饮料行业经验。

1997年，林木勤加入面临经营困境的国企深圳市豆奶饮料厂。面对企业产品滞销、连年亏损的艰难局面，他敏锐捕捉到功能饮料的市场机遇，于1998年带领团队推出东鹏特饮。然而由于产品缺乏差异化、品牌力薄弱，企业依然深陷困境。2003年，饮料厂年销售额已不足2000万元，濒临倒闭。

恰逢国企改制浪潮，林木勤毅然联合员工筹资267万元完成企业改制。此后数年，他通过生产低价菊花茶维持企业运转，同时坚持观察市场、等待机遇。

真正的转折发生在2014年——当东鹏特饮的年销售额刚突破10亿大关时，公司便意识到了制定有效品牌战略的重要性。在红杉资本中国基金董事总经理的引荐下，东鹏特饮与成美咨询公司携手，共同探索品牌发展的新路径。

成美咨询团队通过深入的市场调研，发现传统的熬夜娱乐场景并不完全有利于东鹏特饮的市场推广。面对这一挑战，成美咨询没有退缩，而是采取了创新的策略，深入挖掘了熬夜娱乐场景之外的市场潜力。

经过大量的调研与分析，成美咨询最终为东鹏特饮制定了精准的品牌战略定位，成功地将主要消费群体与红牛的消费人群进行了有效区隔，并设计出了简洁有力的广告语：“累了困了，喝东鹏特饮。”东鹏特饮最终采纳了这一广告语，并将其贯穿于所有的市场推广活动中。

2021年东鹏饮料A股上市，2021年销售额达69.78亿元，销售量（瓶数）已超过行业龙头红牛，2024年东鹏特饮的年销售高达133.04亿元，连续四年位居中国能量饮料销售量第一。根据最新的2025年三季报显示，东鹏饮料前三季度公司主营收入168.44亿元，同比上升34.13%；归母净利润37.61亿元，同比上升38.91%。

时至今日，在成美的助力下，通过强有力的品牌体系构建和东鹏特饮与时俱进的品牌战略，东鹏饮料品牌影响力不断提升。2025年，东鹏饮料成为《2025全球软饮料品牌价值50强》第10名，连续四年上榜《凯度BrandZ最具价值中国品牌100 强》，排名大幅跃升25位至第44名，品牌价值42.18亿美元，增速高达73%，位列增长榜单第三，并获“BrandZ2025创新明星品牌”荣誉，彰显了品牌的发展韧性和高成长性。