山楂树下，“拉黑”山东？

近日，一则关于“山楂树下”饮料在山东地区“限售”的消息引发不少消费者关注，甚至引发山东消费者大规模不满，相关话题在社交媒体持续发酵，一时间将这个国民饮料品牌推上舆论风口。

然而，随着相关媒体记者深入调查之后却发现，事件竟出现了戏剧性反转......

山楂树下把山东消费者“拉黑”？

随着相关媒体深入调查与企业公开回应，这场风波的真相逐渐浮出水面，所谓“限售”并无官方依据，电商平台客服明确表示“能下单地址都是可以发货的”。

品牌所属公司天津冠芳可乐饮料有限公司销售人员也公开回应，“我们没有对山东不发货，并且没有进行差异化发货。”她进一步解释称，公司一直给山东所有经销商正常发货，给各地发的也都是统一的产品。

此外，多地实体商超也证实，山楂树下线下销售未受影响，库存充足，动销稳定。甚至山东济南的多家实体商超大部分店家对于“限售”一事并不了解。

纳食在对该事件背后的导火索深度了解后发现，山楂树下“限售”山东这一网传事件的起因，是有传言称，因部分用户滥用平台滥用“仅退款”条款“薅羊毛”，导致品牌方不得不采取区域性销售限制措施。

但是，消费者则反驳称退款多因“买A发B”“次品发货”等质量问题，直指品牌“用风控掩盖品控缺陷”。

事件迅速发酵，山楂树下#歧视山东消费者#话题抖音点赞数直线上涨。

而山楂树下此次之所以能够惹得山东消费者一片众怒之外，除了在被迫当“薅羊毛的冤大头”之外，还有就是，品牌直播间内面对山东网友“山东产全国六成山楂，为何不提产地”的质疑时，主播的一些“与山东无关”的不当言论瞬间点燃了山东消费者的怒火。

要知道，山东与山楂的羁绊，早已超越普通产销关系。作为全国山楂主产区，山东临沂、青州、新泰等地的山楂种植面积与产量占全国六成以上，在这里，山楂不仅是农作物，也为一些山楂类产品提供着核心原料。

（图源：山楂树下官微）

与此同时，据业内人士透露，山东作为传统饮料消费大省，一直是“山楂树下”的优势市场，年销售额约在5亿至6亿元之间，占其全国营收的相当比重。

原料贡献者＋销售额贡献者的双重身份加持下，被误会的山东消费者自然是“一点即燃”，因此也就导致了此次的信息误读与网络情绪导致的“乌龙”事件，多重因素叠加下，山楂树下终于惹怒了自己的榜一大哥。

“山楂饮料第一品牌”是如何炼成的？

山楂树下此次能引得大家广泛关注，也离不开自身国民品牌带来的“树大招风”效应。

大约在2010年前后，当时，健康饮食理念初露端倪，消费者开始初步厌倦高糖碳酸饮料带来的负担感，转而寻求更具天然属性的功能性饮品。而山楂作为一种传统药食同源食材，因其助消化、降脂解腻的功效广受认可。

也正是在这样的环境优势下，2010年，天津冠芳集团敏锐捕捉到这一趋势，推出主打“真材实料、鲜、浓、无添加”的“山楂树下”系列饮品，成功切入家庭聚餐、节日送礼等消费场景。

值得一提的是，成立于1989年的天津冠芳可乐饮料有限公司在早些年曾一度成为可口可乐、娃哈哈等国际国内知名饮料品牌的代加工工厂，山楂树下背靠大树好乘凉，母公司一流的饮料加工设备赋予的优势直接为品牌筑高了产品的核心竞争力。

而且，“山楂树下”的品牌取名也颇有意味，品牌诞生的那一年，由张艺谋执导的电影《山楂树之恋》在国内各大院线上映，打破了当时国内文艺片票房纪录。“山楂树下”的品牌名字既直观表示产品原料和特点，又借势了电影的热度，一语双关，在短时间内迅速拉近了和消费者的距离，由此完成了从0到1的突破。

2018年，在山楂饮料市场整体平缓的背景下，山楂树下销售额突破15亿大关。

2022年销售额破20亿，成为山楂饮料第一品牌。

2023年更进一步迈入25亿元大关，销售网络覆盖全国20多个省份，辐射全国超24万个终端网点，尤其在北方省份市占率保持领先。

也正是因此，当“限售山东”的传闻出现时，才会引发如此广泛的质疑与关注。一个在山东拥有庞大销售网络和忠实用户群体的品牌，突然传出“不发货”，除了当地消费者不满之外，也难免让人怀疑是否出现了重大战略调整或供应链危机。

（图源：山楂树下官微）

山楂树下

离开山楂还剩什么？

如果说过去的成功得益于精准踩中了健康化消费升级的节奏，那么近年来，“山楂树下”面临的挑战则来自于整个饮料赛道的结构性变化。

我们不能否认，从产品力角度看，山楂树下确实具备差异化竞争优势。山楂本身具有消食健胃的传统认知，品牌又通过“不添加防腐剂、色素、香精”的承诺强化了健康属性。这种药食同源的产品逻辑，在当下崇尚天然、健康的消费环境中显得尤为讨巧。

但品类创新是一把双刃剑。山楂饮料作为一个相对小众的细分市场，其天花板明显低于碳酸饮料或茶饮。

尤其是过去几年，我国饮料市场呈现出前所未有的多元化格局。新茶饮席卷一二线城市，各种功能性饮料、植物基饮品、气泡水层出不穷。消费者的选择空前丰富，口味迭代速度加快，忠诚度却显著下降。

曾经依靠单一爆品打天下的时代已经结束，取而代之的是品牌必须持续创新、多线布局才能维持竞争力。

在此背景下，山楂汁作为一个相对垂直的细分品类，不可避免地遭遇了增长瓶颈。尽管它仍有稳定的消费人群，尤其是中老年群体和注重养生的家庭用户，但在年轻一代中的认知度和吸引力明显不足。

在一些社媒平台上纳食发现，许多年轻消费者仍将“山楂树下”视为“爸妈辈喝的饮料”，缺乏将其纳入日常饮用清单的动力。

不过，最起码，值得我们看好的是，此次山楂树下“限售山东”的乌龙事件虽说引发了不少人的吐槽，但塞翁失马般的从侧面也折射出一个现实——山楂树下在市场上的品牌影响力依然能打。

（图源：山楂树下官微）

就像最近网上流行的那句话说的一样“法拉利老了还是法拉利”，山楂树下虽说近年来在营销和曝光上不敌一些新锐网红品牌，但其品牌认知却早已深深嵌入人们的日常生活之中，成为一种集体记忆与消费习惯的一部分，这样的品牌价值，远非那些靠曝光赚取流量与销量的品牌们难以企及的。

只不过，当传统“大单品通吃”的时代已经过去，Z世代消费者更看重产品的社交属性和情感价值。以餐饮、家庭消费为主要场景的山楂树下必须解决品牌面前的一个核心难题——如何在保持品类特色的同时突破规模瓶颈？如何让一瓶山楂汁成为年轻人愿意晒朋友圈的“社交货币”？

能否在保持初心的基础上持续创新，将决定山楂树下能否在下一个十年继续立于不败之地。在这个意义上，山楂树下新的故事，才刚刚翻开新的篇章。