3年之后，小红书给“种草”加了新的含义

昨天（12月22日），小红书在上海，正式召开了一年一度的WILL商业大会。

我每年都会特别关注这场大会。而今年尤其。

不仅是因为，我特别尊敬的经济学者香帅老师，也出席了本次大会，并做了主题演讲。更是因为，大会上，小红书为那个，对他们来说特别重要的概念，加上了新的含义。

是的。种草。

伴随着小红书的成长，“种草”这个词，在过去的10年里慢慢流行开来，逐渐成为了人们的常用词。2023年，小红书在首届WILL商业大会上，正式提出了“种草就来小红书”的主张。到今天，“种草”几乎已经是这个平台的代名词了。我也一直觉得，这个词很形象。因为我真的很难再找到一个词，能这么贴切地描述那种“被推荐了好东西之后，心里像长草一样痒”的感觉。

而在今年的WILL商业大会上，小红书决定，赋予“种草”新的商业含义。他们宣布，种草，进入效果化时代。

什么意思？什么是“种草效果化”？能帮我解决什么问题？以及，能帮我在小红书上赚到钱吗？

嗯。都是好问题。和你分享一个观点。

种草，正在从单纯的营销，走向全链路的经营。

还是太抽象？没关系。慢慢来。我们从这个最核心的“种草效果化”，开始说起。

01

效果广告，是“打猎”；种草效果化，是“播种”

什么是“种草效果化”？是不是就是“效果广告”？

一开始，我也是这么认为的。但听完大会，我明白了。“效果广告”和“种草效果化”，是两套完全不同的逻辑。

效果广告，是一套“打猎”的逻辑。

你打开一个App，飞快地划着屏幕。与此同时，后台的“计算器”，也在飞速运转。它能知道一类人的大致画像，知道这类人喜欢数码产品，也看育儿内容。昨天搜索过“露营”，三天前买过一箱啤酒。那它就可以判断，现在，如果给你推一个9块9包邮的手机膜，下单的概率是1.2%。如果推999元的露营装备，概率是0.8%。推10万块的包包，概率是无穷小。

这个时候，你是“标签”，是“概率”。

然后，它就可以摆下擂台。各位广告主请注意，下一个信息流广告位，现在开始竞价。价高者得。

这就是“打猎”的逻辑。

一枪开出去，中了就是中了，没中就是没中。

猎人，天然关心货、流量、转化、ROI（投资回报率），关心一块钱打出去，能带回多少钱的猎物，关心瞬间的效率。

应该说，在流量红利期，这套“打猎”的逻辑，是高效的。但今天，获客的成本不断变高，用户对广告的免疫力也越来越强。消费决策，不再是那种“看一眼就下单”的短链路。效果，不再是最后一枪打出来的。更重要的是，前面有没有做好“播种”。

而种草效果化，就是一套“播种”的逻辑。

播种的人想知道的，不是“怎么把露营装备卖给你”，而是“你为什么突然想去露营了”。他会发现，你最近不仅在看露营，还在搜索“周末去哪遛娃”、“如何缓解焦虑”。那他就能大致猜到，一个身处职场和家庭双重压力下的人，想在周末，带着家人暂时逃离城市，去喘口气。

这个时候，他不会和你说“我的帐篷，防水系数5000，大空间，超轻，买二送一”。他会给你看一幅“傍晚，夕阳落下，两夫妻坐在帐篷前，看着孩子在草地上玩耍”的画面。因为你要的，不是露营装备，而是“和家人一起找回生活”的解决方案。

这就是“播种”的逻辑。

只要在春天播种，在夏天耕耘，就能在秋天收获。

播种，天然关心人、信任、品牌、LTV（用户生命周期价值），先懂你为什么需要，再陪你找到解决方案。

当企业开始基于“人”的需求，种草一个解决方案，而不是仅仅用各种手段撬动当下的转化时，会发生什么？可能三个月之后，半年之后，这些内容还在被点赞、被收藏，还会有人因为这个解决方案而种草他们的产品。

健康的“效果”，不是一锤子的买卖，而是越往后越值钱。

这就是“种草效果化”的价值。

它关心的，是企业“用户需求-产品开发-内容沟通-销售转化”的整个经营链路。每一步，都要了解用户真正需要的是什么、想看的是什么，知道下一笔钱该花在哪里，从而实现健康可持续的生意增长和口碑沉淀。

种草效果化，不是为了让转化来得更快，而是为了让生意走得更稳、更远。

听上去，有点意思。这个经营链路，确实是企业关心的。尤其是其中涉及到的新客、爆品、周期三个维度。

那么，种草效果化，能如何帮助企业把这三件事做得更好？

我们一个一个来说。

02

跳出流量的池子，在需求的地图上找新客

在流量越来越贵的今天，获取新客，确实是一个特别让人头疼的问题。

可是，流量为什么会越来越贵？是因为，很多人在红海里“抢”。从竞争对手那里抢，去流量池里抢。而价格，天然受供需关系影响。那激发新用户的成本当然就越来越高，效果也越来越差。

但是，激发新用户，真的只能靠“抢”吗？

不是的。新用户，也可以是“发现”出来的。如果你不再把用户看作是一堆“流量”，而是一个个具体生活场景里的“人”，那你就有机会看到那些被“流量”挡住的，真实而细微的需求。而这些需求所在的地方，就是一片片藏着新用户的蓝海。

或者说，新用户，不只在流量的池子里，更在需求的地图上。

举个例子。Airbnb爱彼迎。

很多人觉得，旅游市场的用户，就是“出去观光的人”。所以，人人都在做这群人的生意。可是，一次在小红书上针对“境外游人群”的专项洞察中，Airbnb爱彼迎发现，以“观光旅行为核心目的”的人群，只占54%。

也就是说，有将近一半的人，出门旅游，不是为了看风景。

那是为了什么？

为了“兴趣”。

比如演唱会。比如球赛。比如艺术展。人们会为了这些事，而开启一段旅程。

一批新的用户，就在这些新的需求背后。一种新的增长逻辑，就在这一个个兴趣圈层里。

看懂了这一点，Airbnb爱彼迎决定，把“兴趣”作为新的连接点。他们选中的第一个切口，是“出国看演唱会”的人群。小红书的数据，也给了他们很大的信心。2024年第四季度，“演唱会”相关搜索同比暴涨109%。其中，韩国男团SEVENTEEN的搜索上涨了47%。

但是，Airbnb爱彼迎明白，对于一个远赴韩国的粉丝来说，住宿，只是旅程中的一小部分。他们真正关心的，是和偶像有关的一切。如果不能理解他们的热爱，就无法赢得他们的选择。

于是，Airbnb爱彼迎把自己从一个“订房平台”，变成了一个懂粉丝的“同担”（同一偶像粉丝的爱称）。他们不再只是简单地推荐“靠近场观的民宿”，而是为这些追星人群，提供一整套的解决方案。比如，如何购买演唱会门票的详细攻略。比如，从机场到场馆，以及场馆周边的交通路线规划。比如，演出结束后可以去打卡的偶像同款餐厅和咖啡馆清单。

这个时候，“顺便把住宿也订了吧”，就变成了一个水到渠成的选择。

而为了更深入这一圈层，Airbnb爱彼迎还把营销活动，直接做成了粉丝们的“兴趣产品”。比如，邀请全球的韩流爱好者，住进“SEVENTEEN音乐之家”，共同庆祝组合出道十周年。比如，推出偶像同款“体验”产品，让粉丝可以预定课程，跟着SEVENTEEN的声乐老师学唱歌，跟着编舞老师学跳舞。

最终，Airbnb爱彼迎成功破圈。更重要的是，找到了一套可复制的“兴趣驱动增长”模式。今天服务追星人群的逻辑，明天也可以服务于电竞人群、滑雪人群、艺术展人群。

你看，这就是“种草效果化”给找新客带来的价值。

当别人还在抢用户的时候，通过数据挖掘人们被忽视的潜在需求，说不定就能在需求的地图上，源源不断地发现并连接新用户。

03

最好的产品经理，就是你的用户

这次大会上，香帅老师在演讲中提到了这么一个观点。

商业已经从经验时代，进入到了依赖数据系统性提高成功概率的时代。

什么意思？

过去，我们开会，调研，找咨询公司，让产品经理写报告。我们努力去“想”，想用户喜欢什么。然后，投入巨大的研发成本。想对了，也许是爆品。想错了，成本也拿不回来了。

但其实，在这个企业能够快速持续获得用户反馈，持续试错、修正的时代，你最好的产品经理，就是你的用户。

如果你不再把用户看作是接受产品的消费者，而是一个个主动提出需求的“编外产品经理”，那你就有机会知道用户到底在为什么东西“许愿”，为什么功能“吐槽”。你不用再闷头去想，而是可以和用户一起共创。

举个例子。华为。

2023年，华为推出了一款，名为FreeClip的“耳夹式”耳机。凭借着独特的设计，它跳出了传统耳机“卷音质”的红海，成为了一种“时尚配饰”，获得了不小的成功。

但这种成功，也带来了不小的挑战。

因为，市面上很快就出现了大量外观相似的“平替”产品。价格上，比FreeClip便宜很多。这个时候，华为又即将推出第二代产品，FreeClip 2。

怎么办？如何才能脱颖而出？

华为在提升产品力和用户体验的同时，也在继续观察，用户到底是怎么认知和分享自己的产品的。很快，他们就在小红书上，在第一代产品的大量用户笔记里，发现了一个很有趣的现象。

那就是，很多用户，会对耳机进行“二次创作”。

有的用户，会用不同颜色的细链条，把左右两个耳机连起来，变成一件独特的挂饰。有的用户，会用闪亮的水钻，自己动手DIY，贴出独一无二的图案。还有的用户，会用自己的珍珠耳环、金属耳饰，来搭配这款耳机，并分享自己的“电子OOTD（每日穿搭）”。

而且，评论区里，是大量的“求同款”、“求链接”、“求购好看耳机配饰”的呼声。

华为意识到，用户想要的，已经不仅仅是一个功能出色的耳机了。他们想要的，是一个可以承载自己审美的“时尚单品”，是一个可以被自由搭配，用来彰显个性的“表达载体”。

所以，产品的机会点，不仅在于“要把耳机的功能做得更好”，也在于“要为用户的二次创作提供更大的空间”。

想清楚了这一点，华为把用户带来的灵感，变成了新的产品方案。他们和国内知名的设计师珠宝品牌HEFANG，完成了跨界的合作，共同设计推出了一系列官方限定耳机配饰。

当产品变成了一种时尚符号之后，用户们的创作热情，一下子就被激发了。上万篇的UGC笔记，分享着各种各样的DIY耳机配饰和穿搭。

接下来，华为还计划联合小红书REDesign推出一款限量的“小红薯耳机壳”。

这下，FreeClip 2彻底跳出了“性价比”的维度，跳出了“耳机”的品类竞争，进入了“心价比”的范畴，找到了更大的消费场景。

最终，首销1小时，销量就突破了8万台。

你看，这就是“种草效果化”在“产品研发”上的价值。

当你开始从用户原声中，捕捉他们没说出口的真实渴望，让用户成为你的产品经理，产品的爆发，就会变成一件确定性很高的事。

04

把一次交易，变成一次次相信

生意，有两种。

一种，是短期的生意。无论如何，今天先卖出去。明天的事，明天再说。这种生意，来钱很快，但很难做长。另一种，是长期的生意。今天能不能卖出去，不是最重要的。明天你还会不会来，才是最重要的。这种生意，来钱更慢，但做得更久。

很多人都想做后一种。但是，怎么做？

如果你不再把用户看作是交易的对象，而是一个个可以交互的“人”，那你就有机会和用户建立一种长期的关系。这种关系的核心，是信任。当用户信任你，愿意替你说话，慢慢就会沉淀成一家企业的口碑，带动生意进入正向的循环，塑造长周期价值。

举个例子。一颗大番茄。

作为一个新兴的农产品品牌，一颗大番茄曾经遇到过一个新品牌的典型困局。

那就是，产品很好，但渠道不认。

之前，他们想进入盒马这样的头部零售体系，但先后谈了5次，都被拒绝了。

进不了渠道，就没办法触达用户、建立口碑。没有口碑，就更进不了渠道。怎么办？

最直接的选择，就是“降价”。通过更低的价格，就有机会先敲开渠道的大门。但一颗大番茄觉得，这是一条短期的路。因为一旦用价格换来了渠道，未来可能就要用利润来换取生存。

于是，市场部负责人杨泽利，在带领团队深入研究盒马渠道客群之后决定，先回到用户洞察，让盒马的用户建立对一颗大番茄的品牌信任。而建立信任的第一步，就是找到“谁”最有可能信任你。这批用户，也得是盒马想要的用户。这样，盒马的采购，才会对一颗大番茄更有信心。

通过线下活动，一颗大番茄找到了一个模模糊糊的方向。“精致妈妈”。但是，这还不够。接着，他们借助小红书的灵犀系统，对这个人群，进行了深度的分析。最终，从“精致妈妈”这个宽泛的概念里，挖掘出了一个更加精准，需求也更加迫切的核心人群。

孕期妈妈。

孕期的妈妈们，对食材的品质、安全、口味，有着严苛的要求。如果能赢得她们的信任，等于就有了响亮的招牌。

基于同样的逻辑，一颗大番茄又在健身人群里锁定了“精致自律型”，在吃货群体里锁定了“挑剔极客型”。而在分析了小红书上大量和番茄相关的用户评论和情绪词之后，他们还发现了一个反复出现的词。

“小时候的味道”。

这些洞察，成为了一颗大番茄建立信任和口碑的北极星。围绕着“小时候的味道”，他们在小红书上和用户进行了深度的沟通。他们讲述着番茄的种植故事，分享着生产溯源的细节，展示着番茄炒蛋等最家常的食谱，传递着“我们和你一样，关心食材的本真、纯粹和安全”的信息。

逐渐的，用户开始帮一颗大番茄说话了。他们开始在小红书上分享“终于找到了小时候的味道”、“给宝宝做辅食很安心”之后，一颗大番茄因此被更多小红书买手发现，还登上了SPU品类榜的第一名。

有了在小红书积累的用户反馈、销售成绩，盒马的大门，打开了。

随着线下生意的成型，回传到小红书的生意数据，又让线上的内容更加真实有效，进一步撬动了人群破圈、渠道拓展的杠杆。

最终，一颗大番茄成功入驻了全国50多家高端商超，做到了10个亿的年销售额。更重要的是，拥有了自己的品牌效应，不必加入价格竞争，建立了“真实与科学”的长期心智。

你看，这就是“种草效果化”带来的长周期价值。

当一个品牌，找到精准用户，通过内容慢慢在这群用户心中种下信任的种子，那这批忠实的用户，就会成为他最坚固的渠道。

最后的话

好了，我的朋友。

现在，你应该就能理解，为什么我会说“种草，正在从单纯的营销，走向全链路的经营”了。

因为，当开始“视人为人”的时候，很多东西，都会随之改变。

我们讨论的，不再只是怎么做一次成功的营销活动，怎么提高用户的点击率。我们讨论的，还有如何发现一群新用户，如何和用户一起做出好产品，如何和他们建立一段更长久的信任关系。

这背后，是小红书一整套完整的经营闭环。

始于“人群战略”的洞察，让你能看见真实的人。作用于“产品开发”的共创，让你能做出用户真正需要的产品。经由“GTM（Go-To-Market）推广”的沟通，让你能用用户的语言去对话。最终，实现“销售转化”的增长，并沉淀下宝贵的口碑。

各个环节，首尾相连，不断滚动向前。

是的。今天的我们，拥有了无数强大的工具和算法。但最终能活下来的，或许依然还是那些愿意俯下身，去倾听、沟通、为鲜活的“人”创造价值的企业。

说到底，商业的逻辑兜兜转转，最终还是要回到一些最朴素的认知上。

商业的尽头，是人心。

这，或许才是“种草”的，真正含义吧。

观点/ 刘润主笔/ 二蔓编辑/ 歌平版面/ 黄 静

这是刘润公众号第2814篇原创文章。未经授权，禁止任何机构或个人抓取本文内容，用于训练AI大模型等用途