做好银行移动应用转型加减法

近期，多家银行加速整合分散在不同领域的手机APP，如中国银行关停其独立信用卡APP并将功能迁移至中国银行APP，华润银行的润钱包APP已于今年10月停止服务，民生银行、北京农商银行、汉口银行、四川农信联合社等也有类似举动。

自2009年交通银行推出首家手机银行APP以来，我国手机银行APP经历了从无到有、从有到多、从多到精的演变，正从渠道延伸迈向生态竞争。市场早已超越线下业务的简单迁移上网，进入存量深耕的阶段。据艾瑞咨询数据，2020年，我国银行业平均业务离柜率首次突破90%；2023年至2025年间，手机银行APP用户规模基本保持稳定，峰值达7.13亿。

对银行而言，过去每个独立APP都被视为潜在流量入口，于是各种APP塞满了用户的手机。然而，多入口、多业务线让用户反复切换、体验割裂，加大了银行技术开发、系统维护、安全合规的压力。家住河北邯郸的赵洁说：“前些天我卸载了一个银行生活类APP，是在有新用户优惠活动时下载的，但它没有特别独立的功能，所以后来没再用过。”

银行APP是数字化转型的重要载体，数量减法背后是行业发展趋势的变化。湖南大学金融与统计学院副教授明雷表示：“这反映出银行数字化转型从增量扩张向存量经营转变，从规模扩张向用户留存转变，从数量内卷、产品同质、功能堆叠向精细化运营、差异化竞争转变。”此外，整合后的APP将释放此前相互隔离的数据能力。北京理工大学经济学院副院长、教授黄璐认为，整合将帮助银行构建更精准统一的用户画像，为风险控制、智能投顾、反欺诈等提供丰富的数据基础，将成为银行重要的数据资产来源。

当跑马圈地的浪潮逐渐退去，存量深耕是银行APP近在眼前的竞争态势，监管压力、用户体验、运营效率正推动粗放式发展转向精耕细作。去年9月，国家金融监督管理总局发布《关于加强银行业保险业移动互联网应用程序管理的通知》，明确“金融机构应当加强移动应用统筹管理”的硬约束，要求合理控制移动应用数量，对用户活跃度低、体验差、功能冗余、安全合规风险隐患大的移动应用及时进行优化整合或终止运营。黄璐表示，过多的APP造成合规成本高、功能重复多、用户体验差，整合是供给端银行和需求端用户的共同诉求。在数据安全、隐私保护等监管要求下，银行需要更安全统一的底座承载线上服务、满足用户需求、提高竞争能力。

在退场潮中，信用卡类和直销银行类APP是瘦身的重点。根据中国人民银行发布的《2025年第三季度支付体系运行总体情况》，截至今年三季度末，全国共开立信用卡和借贷合一卡7.07亿张，较2022年6月末减少了1亿张。直销银行也从巅峰期的逾百家不断减少，国内首家试水直销银行APP的北京银行已于今年6月将该业务板块迁移至京彩生活APP。明雷认为，业务量下降和功能单一的APP用户活跃度低且运营成本高，弱化了银行开发、上线和运营APP的动机，关停是降本增效的理性选择。

数量的减法是为了金融服务和体验的加法。秉持一个APP战略的中国农业银行打造了“5+N”特色服务，旨在将单一金融工具升级为全域价值链接平台；招商银行APP推出的14.0版本升级了理财、信贷与信用卡、智能生活、语音交互等服务体验；新版宁波银行APP整合了5个平台的功能并推出四类专属界面。

将众多功能集合进大APP提供更综合全面的服务，不是一劳永逸、一“加”就灵的，功能过载可能带来选择困难，智能服务的成熟度也正面临考验。赵洁说：“我有时会收到银行优惠活动的短信，但打开APP却找不到具体入口，只能再通过其他社交平台或智能客服询问，如果客服的回答不能一键跳转还要记操作顺序。”辽宁沈阳的赵钢也有类似感受：“智能助手有时不是很智能，办信用卡要先从普通客服跳转到信用卡专属客服再跳转几个页面，更个性化的问题也回答不了。”

整合浪潮是银行APP数字化转型的新起点，目标是以更专业、便捷、有温度的服务留住用户。技术赋能提供了更普惠的金融服务，也拓宽了银行差异化竞争的空间。黄璐认为，人工智能将成为未来银行APP吸引用户的重要能力抓手，要利用AI实现智能客服、风控与投顾，降低使用门槛，提供高效个性化服务，并通过线上线下一体化联动提升服务温度。明雷提示，集约化整合过程中，银行需破解系统兼容与数据耦合等技术难题，加强内部协同合作，并在数据迁移等环节高度重视金融消费者的权益保护。（经济日报记者 尚 咲）