从卖产品到卖体验

来源：滚动播报

（来源：中国消费者报）

图：氛围越来越重要，有的商场餐饮区装修成茶楼酒肆的样子。

■本报记者 李燕京 文/摄

　　当消费需求从“物质满足”转向“精神愉悦”，从“单向购买”转向“双向互动”，沉浸式消费正凭借场景沉浸、深度参与的魅力，成为消费市场的新秀。这种新兴消费模式打破传统空间与形式的桎梏，以“演艺+”为重要载体，实现演出与商业综合体、旅游景区、历史街区等场景的深度联动，在为消费者带来全新感官体验与情绪价值的同时，有效地拉动文旅、零售、餐饮等消费，成为驱动消费升级、激发市场活力的新动力。

沉浸式演艺：从舞台旁观者到剧情参与者

　　当观众告别舞台旁观者的身份，转而成为剧情的推进者、参与者，沉浸式演艺以“入戏”的独特魅力，重塑文化消费场景。各类沉浸式作品打破表演与生活的边界，凭借新颖的体验感吸引着越来越多的消费者。

　　在北京，悬疑话剧《宋美龄耳环丢了》正在巡演，这部剧充分展现了互动体验：百余名观众被分为4组，跟随角色穿梭于后台、寄存处、负一层长廊等5个表演区，通过观察角色微表情、收集线索破解谜题，人人皆为“特别陪审团”，且在2小时内全程深度参与剧情推进。

　　中国演出行业协会与美团基于2024年数据发布的《沉浸式演艺观察报告》显示，沉浸式演艺已经从小众先锋爱好变成常态化消费形式。记者在猫眼平台看到，演出分类中专门设有“沉浸剧场”入口，仅12月19日当天，北京就有13部沉浸戏剧同步上演，票价从100多元至600多元不等。不仅如此，各地均有沉浸戏剧的票在售，部分剧目还明确标注了不同城市的巡演时间。因其独特的吸引力，不少爱好者追着巡演赶往下一个城市进行“二刷”。

　　从消费群体来看，25岁至35岁群体是沉浸式演艺的消费中坚力量。《沉浸式演艺观察报告》显示，在沉浸式演出、脱口秀以及音乐剧这几个品类中，“00后”占比超过了23%。国家二级心理咨询师冯芹对记者分析说：“这一群体更看重体验中的新奇感、时尚感与社交属性，愿意为兴趣圈层的共鸣和偶像带来的情感连接付费。他们既是这类新型文化体验的核心参与者，也是主动分享的传播者。”

　　中国演出行业协会数据显示，2024年全国沉浸式演艺市场总票房达18.21亿元，总观演人数突破1200万人次，形成了以长三角、京津冀、川渝、珠三角四大城市群为核心的市场格局。

　　美团研究院研究员朱戈进一步拆解数据：在18.21亿元的全年总票房中，环境式演出贡献7.82亿元，互动式演出2.58亿元，实景剧本演出7.8亿元，同时，全国沉浸式演艺市场呈现出高度集中化与差异化发展并存的显著特征。

　　“演艺新业态是演出形式的创新，也是演艺生态的重构。”中国演出行业协会会长刘克智的评价点明了沉浸式演艺的核心价值，“它打破了传统舞台的物理边界，拓展了表演的空间维度与观众的参与深度。”

场景化旅游：从传统打卡游到深度体验游

　　沉浸式、场景化文旅作为一种新的旅游消费形态，跨越了历史与现代，让消费者在“穿越”间感受乐趣。这种新业态正成为拉动旅游消费的新动能。

　　如今，各地文旅发展早已突破单纯景点观光的局限，纷纷将本地文化底蕴与地形特色深度融入沉浸式项目设计。这一转变让游客在消费体验中深度感知地域独特魅力，有效推动传统打卡游向高品质深度体验游升级，为文旅产业注入持久活力。

　　陕西西安的《长安十二时辰》主题街区还原盛唐景象，游客身着汉服可打卡文创工坊、参与实景剧本杀，沉浸式感受“万国笙歌醉太平”的氛围；河北廊坊的“只有红楼梦・戏剧幻城”，让游客沉浸式体验大观园儿女的古典人生等场景，延长了游客停留时间；重庆利用山城独特地形打造“立体叙事”，将洪崖洞、李子坝等网红地标作为演出场地，既贴合本地生活，也成为外地游客感受山城文化的重要方式；天津张园的沉浸式夜游体验项目不仅让历史遗迹焕发新生，还带动了周边商铺的消费，让演艺体验与城市旅游、商业发展相互促进。

　　客群结构的多元驱动，为沉浸式文旅的持续发展提供了坚实支撑。某

　　文旅集团负责人表示，客群结构上，Z世代与“新银发族”正在构成驱动创新的双引擎：前者热衷“为一场演出赴一座城”的社交化沉浸体验，后者追求品质深度游，其错峰长线出行有助于平衡行业淡旺季。相较于传统文旅项目，沉浸式文旅项目的复购率更高，游客停留时间更长，对地方经济的拉动作用也更显著。游客不再是“打卡拍照就走”，而是愿意花上一整天甚至几天的时间，深度体验当地的文化和生活，这种消费模式更具可持续性。

　　携程数据显示，今年上半年，连住2日及以上用户占比提升7.2%，深度沉浸类玩乐项目搜索量同比激增300%。

　　小红书副总裁许磊表示，消费者不再满足于执行一份标准的“打卡攻略”，而是渴望深度参与当地生活，进行体验式创作与分享。当一个地方从单纯的文旅消费地升级为“兴趣消费地”，就能吸引消费者重复前往。

商场新场景：从购物刚需到悦己体验

　　同样，沉浸式消费正成为传统商业体破局的核心利器。当购物不再是消费者走进商场的唯一目的，一场以“沉浸式体验”为核心的空间改造为实体商业注入全新活力。

　　各地商业体纷纷发力沉浸式场景打造，呈现出多元创新态势。记者看到，在北京SKP-S商场门口，一个玩偶托举巨型星球装置，商场内机器羊灵动发声、科技装置错落分布，营造出未来感十足的消费场景；朝阳大悦城“悦界”主题街区以“森林聚会”为灵感，将绿植、水系与艺术装置深度融合，勾勒出清新自然的沉浸式氛围，成为热门打卡地。

　　从全国看，各地商业体各展所长，打造出各具特色的沉浸式消费场景。上海陆悦天地主打科技沉浸，入口裸眼3D巨屏带来强烈视觉冲击，联动户外科普长廊与场内“宇宙探索”主题互动场景，推出“真人大富翁星际探索”活动，将整座商场变为巨型游戏场；成都远洋太古里“唐风夜游”堪称文化与商业融合的典范，3层楼高的全息山水幕墙每晚上演《长安十二时辰》光影秀，消费者身着汉服可体验非遗工坊、观看全息戏剧；石家庄市德明古镇以民俗演艺为抓手，孙悟空腾挪耍棍、川剧变脸瞬间切换，鲜活的非遗展演让商业街区充满烟火气与文化魅力。

　　“逛实体店不是‘来买东西’，而是‘来过一种生活’，要的是与平时生活不同的别具一格的体验感。”北京市一位消费者道出了自己的需求。

　　“顾客在沉浸式商场平均停留时间较传统商场多出1.8小时，可连带提升消费率。”北京瀚海投资公司市场分析师李维对记者说，“现在实体商业的核心竞争力在于体验感，沉浸式消费通过场景营造与互动设计，融合购物、娱乐、社交等多元功能，精准匹配了消费者情感需求，有效提升到店率与停留时长。随着体验经济时代全面到来，沉浸式将逐步成为实体商业标配，未来谁能精准捕捉需求、打造更具吸引力的沉浸式消费场景，谁就能在激烈竞争中占据先机。”