周杰伦代言美团外卖，瑞幸×小黄人联动......|一周案例

编辑 | 栗秋 来源 | 顶尖广告

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小红书“星光夜市”

躺在床上就能逛的夜市

如果你已经逛腻了人挤人的夜市，那么小红书想让你体验一下从没逛过的、开在手机里的夜市。

每晚 8 点至凌晨 2 点，直播间被包装成各具特色的夜市摊位，搭配 “漆个包八个样”“不能吃的玉米卖爆了” 等趣味店招，将线下夜市的烟火气完整复刻至线上，为用户带来新鲜体验。

活动涵盖了40+KOL 涵盖非遗手作、潮玩、助农、运动等领域，既有西藏牦牛跳团播、恐龙奥特曼同框热舞等趣味内容，也有村支书卖红薯、90 后兵支书的 “百变大咖秀” 等助农干货，满足不同用户需求。

开幕式更邀请吴昕、李维嘉化身 “星探” 全程陪逛，连麦接力直播，搭配限定奖品与优惠券发放，将期待值拉满。

点评：活动巧妙融合小红书社交属性与夜市娱乐属性，打破线上线下壁垒，既通过特色内容强化了 “新鲜有趣” 的平台标签，又借助 KOL 与明星效应扩大了传播声量。

关于“快”的定义

周杰伦和美团重新书写

12月18日，美团外卖正式官宣周杰伦成为其品牌代言人。

与以往明星代言多停留在形象背书不同，美团此次营销的核心是将周杰伦的巨星影响力与“1对1急送服务”进行了深度捆绑。

广告语“冬天点外卖，还是美团快”直接点明诉求，而“1对1急送”作为主推服务，承诺通过骑手一次只送一单的专注模式，可将平均配送时间大幅缩减20分钟。

在创意呈现上，美团精准触动了大众的怀旧神经。官宣宣传片中，周杰伦身着毛衣围巾坐于雪景长椅的场景，瞬间唤醒了消费者对其经典优乐美广告的记忆。

点评：在竞争激烈的市场环境中，美团通过绑定国民偶像，不仅收获了现象级曝光，更成功将公众注意力聚焦于其服务能力的核心升级上，实现了品牌高度与市场深度的双重加固。

瑞幸咖啡x小黄人

一起加入欢乐派对

瑞幸咖啡与全球知名IP“小黄人”携手，推出了一场年度最“吵”的联名活动。

小黄人IP自带“萌趣”与“快乐”的基因，恰好契合了年末职场人渴望解压、寻找轻松的情绪需求。瑞幸敏锐地捕捉到这一节点，以小黄人最爱的香蕉为灵感，推出“巴拿拿拿铁”、“香蕉丝绒撞奶”等限定新品。

同时本次联名还推出了极其丰富的周边衍生品，包括联名杯套、贴纸、毛绒发声挂件、旋转手机支架等。

在包材设计上，瑞幸也为小黄人穿上了颇具冬日氛围的“费尔岛风”毛衣，推出多款主题杯和杯袋，将联名从一杯饮品扩展为一个可感知、可拍照的完整场景，强化了沉浸式体验。

点评：这次联动再次展现了瑞幸作为“联名永动机”的底层能力，也就是快速洞察社会情绪、将顶级IP转化为具体的产品与体验、并通过社交友好的周边设计引爆传播。

麦当劳年历来了

一起“麦”入2026

近日麦当劳推出「2026麦麦年历」，完成了一次从“品牌输出”到“粉丝共创”的温暖转身。这不仅是其首本完全由粉丝创意灵感驱动的新年日历，更是一次深化品牌与消费者情感连接的实践。

本次活动将创作权交给“麦门”粉丝。麦当劳收集并精选了12组涵盖钩针编织、水彩手绘乃至创意雕塑等多元形式的粉丝作品，将其转化为年历的月度主题。

年历不仅展示创意，更巧妙地融入了“麦门专属节日”等社群文化标记。同时，麦当劳以粉丝的手账、拼豆创意为灵感，衍生出薯条便签、涂鸦填色卡等互动小彩蛋。

这使得日历超越了计时功能，成为一本兼具实用性、可玩性的“麦门灵感手册”，让品牌以更具温度的方式深度融入用户的日常生活。

点评：这次共创显著增强了“麦门”的身份认同与归属感，让粉丝感受到品牌真正的聆听与重视，实现了品牌与消费者的双向奔赴。

雅诗兰黛x王者荣耀

共鸣“王者”基因

高端护肤品雅诗兰黛小棕瓶与国民游戏《王者荣耀》以“生来王者，制胜年轻”为主题，展开了一次备受瞩目的跨界合作。

此次合作源于双方共有的“王者”标签。创意团队巧妙地将小棕瓶的夜间修护科技，与《王者荣耀》游戏中“泉水回血”的核心机制相融合，创新提出了“肌肤泉水”概念。

品牌代言人杨幂在此次联动中扮演了关键桥梁角色。在联合概念TVC中，她以一滴源自“肌肤泉水”的修护能量，开启焕新旅程，完美演绎了美妆与游戏世界的史诗对话。

在《王者荣耀》游戏端内，通过定制头像框、专属情报站等原生内容，化身玩家的社交身份标识，实现精准触达。线下打造沉浸式品牌体验空间。互动专区结合趣味任务与限定周边。

点评：雅诗兰黛与王者荣耀联名过挖掘“王者”这一共享的精神内核，再通过全域沉浸式的体验落地，成功地将品牌故事植入了年轻消费者的生活方式中。

联想《追球快乐》

以Ai科技温暖球迷

作为2026年国际足联世界杯的官方技术合作伙伴，联想集团在世界杯抽签仪式期间推出的品牌广告片《追球快乐》。

这则广告跳出了传统体育营销聚焦赛场高光的范式，通过描绘普通球迷生活中的观赛瞬间，将前沿的AI技术转化为具象的情感陪伴。

广告镜头对准了赛场外的广大球迷，从天真提问的孩童到忙里偷闲的外卖员。这些充满烟火气的场景，让全球观众都能找到自己的影子，精准触达了世界杯“全民狂欢”的情感内核，建立起深厚的品牌情感共鸣。

在“热AI开启世界杯”抽签惊喜夜直播中，联想正式发布了“天禧AI足球智能体”，并邀请多位足球名人通过联想AI PC、平板、手机等设备进行深度互动，直观展示了多终端协同的智慧观赛场景。

点评：品牌需超越标识露出，将自身核心能力转化为提升赛事或用户体验的具体价值，并在情感层面与大众建立真诚连接，从而让合作伙伴身份深入人心。

时代的热梗

在快手被老铁盘包了浆

2025 年末，快手以 “十年热梗” 为核心，推出纪录片《热浪回忆录 - 我们的十年》及系列跨年互动活动，精准把握年末盘点情绪与用户社交需求，打造了一场全民参与的热梗狂欢。

纪录片串联 2016 至 2025 年热门梗背后的普通人故事，从《爱如火》出圈的 58 岁 “抽象女王” 那艺娜等等，快手不仅呈现他们的真实成长，更将线上流量落地为线下粉丝见面会，让普通人从屏幕走向聚光灯。

除此之外，快手持续产出 2025 新热梗，例如魔性《库里之歌》《同桌摇》引发全民二创，“扫腿舞”“粒子消散变装” 等低门槛挑战吸引明星与用户跟风参与，其中 “扫腿舞” 相关视频获 200.6 万点赞，形成新的传播热潮。

年末互动环节进一步激活参与感，12 月 20 日上线 “梗王年终大考”，通过答题二创解锁专属称号；评论区输入 “库里库里” 等暗号触发热梗彩蛋，让用户从旁观者变为 “主演”。

点评：以热梗为情感纽带，串联内容、技术与互动，既借助纪录片实现品牌温度传递，又通过新梗创作与趣味活动维持流量热度。

中国体彩“得所愿”

以传统文化赋能

2025 岁末，中国体育彩票推出顶呱刮「得所愿」主题即开票，以传统文化为核心、情感共鸣为纽带、公益价值为底色，将 “多喜乐、长安宁、岁无忧、久安康” 的国民集体心愿作为核心创意，唤醒大众文化记忆。

票面设计融入喜鹊海棠、鸾鸟牡丹、燕子萱草、仙鹤寿桃等传统符号，搭配中式窗型边框与国风色调，既赋予产品艺术价值，又让祝福具象化，使购彩行为升维为情感表达与文化认同的仪式。

线上联动抖音、小红书达人发起 种草活动，快手挑战赛吸引 363 万用户创作，播放量超 10 亿，“灯灯得所愿” 互动游戏深化用户参与；线下亮相搜狐国风盛典，成为国风爱好者的社交货币，实现圈层精准渗透。

点评：一张 10 元彩票成为轻量化公益入口，购彩者既能获得视觉美感与即时趣味，又能感知自身行为对健身设施建设、全民健身计划等公益事业的贡献，让 “国家公益彩票” 的属性可感可触。

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