百亿食玩赛道：拥挤的快车，只剩下站票

文 | 玩世代

把IP玩具塞进食品袋里，好吃好玩又好看，这类商品很能吸引小朋友和年轻人尝鲜。也由此诞生了一个百亿市场——食玩。

正所谓“花小钱、买大快乐”，IP食玩让诸多厂商搭上情绪价值属性，摆脱了传统零食工厂微利的泥潭，谋得差异化和高增长。

最典型的赛道头部玩家，金添动漫不久前向港交所递交IPO申请。

据其招股书，2024年年营收8.77亿，比2022年增长了近50%；2025年上半年营收达4.44亿元，净利润7004.1万元，毛利率34.7%，净利率15.8%。

论盈利水平，金添甚至超过了不少A股上市零食企业。

其代表性产品“奥特蛋”在下沉市场很吃香：把迷你奥特曼变形玩具塞进巧克力蛋里，零售价五六元，畅销7000万件（在2022年1月1日至2025年6月30日期间）。

金添动漫也由此被称为“零食圈的泡泡玛特”，公司掌握奥特曼、小马宝莉等头部 IP版权合作，并已在研产销全链路上深耕十余年。

不过，赛道上的后晋选手非常多，除了传统食品厂商老玩家，不少IP企业和衍生品、玩具、文具品牌也积极上车。

泡泡玛特也筹谋于“IP+食品”，今年3月北京泡泡玛特食品有限公司注册。该业务脱胎于乐园板块，去年底拆分独立团队，并以快闪店形态试水。

文具上市公司广博股份今年也推出了全新食玩系列。日本玩具巨头日本万代南梦宫，是食玩赛道头部企业，也在加大在华市场渗透。

还有此前拿到融资的ACGBOX漫盒、以及灵动创想、湖南桑尼森迪（IFOODTOY）、杰森娱乐等；若包含IP授权联名，则更是不胜枚举。

今年的FHC上海环球食品展上，不乏知名IP的身影，小熊虫、小刘鸭、甄嬛传、奥特曼和新世纪福音战士等。展会还设立了“IP+食品”类专区，足见市场热度，「业内将食玩视为趋势之一」。

根据弗若斯特沙利文报告，IP趣玩食品市场从2024年的115亿元增长至2029年的305亿元，年复合增长率20.9%。

不过，IP+零食，这辆拥挤的快车只剩“站票”了。

渠道杠杆

作为IP衍生消费的一种垂类，食玩赛道走热，普遍有两种归因：其一、IP经济火爆，兴趣消费叠加“口红效应”的市场趋势。其二，新渠道释放红利。但在当前中国市场阶段，食玩增长的边际变量主要来自渠道扩张。IP决定的是“能不能卖”，渠道决定的是“能卖多快、卖多大”。

在零食市场乃至大众食品范畴，素来是渠道为王。如果拉长周期，每一阶段跑出的王者，往往都是“站对渠道的人”。

比如早期是大卖场时代，要求标准化、高周转、强陈列能力。能跑出来的，是适配商超体系的大型品牌集团。

后来互联网电商时代，线上获客成本低廉，叠加功能性包装+线上流量打法，催生了不少初代网红零食，比如三只松鼠、百草味等。这些品牌随着发展，面临线上流量成本企高、模式衰减，后期不得不补足线下渠道。

到了近几年，“后浪拍前浪”，量贩零食是又一次结构性转换。2023年9月万辰集团通过并购整合四大品牌(陆小馋、好想来、来优品、吖嘀吖嘀)，其门店数量增至14196家。紧接着，零食很忙与赵一鸣零食战略合并为“鸣鸣很忙集团”，门店总数达到14394家。

两家企业，鸣鸣很忙&万辰集团，通过合并的方式迅速实现规模性反超和碾压。国内量贩零食门店规模暴增，2022年一年增长了1.3万家，2023年2.2万家，2024年3.8万家，2025年有望突破4.5万家，快速席卷下沉市场。而这种“货架权力”的迁移，天然的利好了IP食玩。

量贩零食的“场景”主打轻松的闲逛氛围，商品侧重琳琅满目。他们的选品策略，倾向于引入糖果、食玩、联名等注意力品类。即，不追求绝对购买目的性，而是利用IP兴趣来抓住年轻人和亲子家庭客群。大家愿意逛，小孩子喜欢，家长也愿意为这种即时满足感的性价比消费埋单。

今年屈指可数逆势增长的巨头案例：费列罗集团，也就是“健达奇趣蛋”（最典型的玩具+食品形态）的母公司，集团整体取得超8%的营收增长，一大原因也是切准了渠道红利——集团重点锁定“即时零售和硬折扣渠道”，将产品覆盖至二三线城市和城镇，更贴近冲动和随手购买。

费列罗集团在2025年战略发布中特别提到，“零食量贩店和山姆会员店，都是增长的‘功臣’”。由此可见渠道之关键。

金添动漫也是量贩零食渠道红利的受益者。此前公司主要依赖冗繁的经销商，后来公司转向零食直销，拿下了鸣鸣很忙、万辰集团两大量贩零食巨头，金添的直销收入三年增长了13倍。

目前公司前五大客户均为零食直销，他们拉动了40.7%的销售收入；其最大客户贡献约为17.6%。渠道集中度快速上升。2025年上半年，金添动漫的营收增速回落到9.8%。这一时期量贩门店增长也在放缓。

在2022年的一份报道中，一位十余年食玩行业从业者指出，食玩市场本身并非当红市场，很多玩具企业“进来转一圈，不到一年又撤了”。他认为“门槛”卡在了食品准入、生产与合规等；而“生意的增长”还是取决于渠道是否足够多、足够广。

一言以蔽之，食玩企业的渠道依赖性强，走得还是传统食品业「规模+成本」的老路。

“零食圈的泡泡玛特”，同根不同命

虽然笼统的看，食玩和潮玩（IP衍生品）都是以IP 提供消费动机，但是二者还是有本质差异的。

食玩是以「新奇」为驱动，而非像IP玩具公司的「收藏」驱动。后者通过产品系列化与IP运营，与消费者建立长期情感连接，进而形成可延展的世界观，并可以凝聚形成圈层文化。

作为食品快消，食玩的消费场景是分散、随机的，食玩带来的情感连接深度也远比不上收藏玩具，产品生命周期天然较短。具体表现是，IP为零食带来的溢价空间相对有限，难以大幅超过常规零食；销售波动性，缺乏长期产品锚点。

以金添动漫招股书中的品类表现看，2025年上半年，公司糖果和饼干收入分别同比增长37.75%、25.63%，但膨化食品、巧克力、海苔零食的收入分别同比下滑16.9%、19.8%、30.81%。同品类的上下浮动差非常大。

这并非单一产品问题，而是食玩商业模式的必然结果——外部获取IP授权形式，缺乏对IP生命周期的掌控力；多数产品难以形成长期系列化消费，仅有少数强IP产品中，才可能被拉长。（这也是为什么目前奥特曼、小马宝莉、三丽鸥、奶龙等知名IP主导市场局面）。

同时，企业较难通过对IP的独占、或高度差异化的大单品，积累沉淀形成品牌资产。在国内被媒体报道提及的品牌：金添动漫、深圳金多多、阿麦斯、千童星、亿智、乐达等，在消费者端的辨识度依然有限。看看社媒话题量就知道了。即便是赛道头部玩家，其品牌人格和心智占位也尚未真正建立。

对标日本市场，食玩赛道主流企业类型有二，一类是掌握版权资源的玩具大厂，比如万代南梦宫，其食玩业务只是IP商业化体系中的一个分支，用于触达更低龄人群、扩大IP商业回报。另一类是食品企业，比如明治（Meiji）、森永。

以此来看，食玩赛道里真正的头等舱，只属于巨头和大品牌。那些拥有渠道、供应链、品牌势能的大型食品公司。

诸如pocky、好多鱼、蒙牛、良品铺子、恰恰食品、三只松鼠等，越来越多品牌积极联动“IP代言人”。他们强调食品产品本身、玩具和IP为附属强化，再叠加企业自身掌握的品控、渠道、营销闭环，占据规模优势。“每每上新、每每抢空”，产生动辄千万级的销售规模。

多份食品报告指出：中国零食市场未来十年趋势关键词锁定，健康化、功能化、高端化。食玩这一兼具IP趣味属性的食品形态，会面临更高的信任门槛。对原料、配方、生产环境和产品能力的要求，正进一步放大规模企业的优势，也压缩了小厂商和后来者的生存空间。

也正是因此，IP版权的争夺，或许并不是中国食玩企业竞争的唯一方向。当渠道红利趋于稳定，IP供给丰富，食玩是否存在新的消费场景，或许才是下一阶段更值得被讨论的问题。

过年会吃年糖、办公室下午茶有分享装、碎片化生活诞生了随身小包装、能量棒对应健身与功能性场景……IP食玩强绑定的心智场景是什么？还没有一个太好的答案。