影响力不输Labubu的文化IP，凭什么能让全球上瘾？

作者/贝克

编辑/彭顺利

过去一年，Labubu 风靡全球，让很多人第一次直观感受到“中国文化IP”的吸引力。

但如果把时间线拉得更长，会发现另一种中国文化，早已在世界各地悄然扎根。

它不靠盲盒、联名，也很少制造话题，却进入了巴西的公立医院、英国的监狱，以及越来越多普通人的日常生活中。

这就是中医药。

人们对它的接纳，并非源于一时的猎奇，而是在一次次使用、验证中，逐渐形成信任。这样一种慢热型的中国文化IP，凭什么能在不同的文化背景中开枝散叶？

纪录片《四海中医》第一季用12集的行走，记录了这种影响力如何在世界各地发生。节目收官之际，一场关于中医药文化国际传播的成果研讨会在北京举行。正如凤凰卫视董事局主席兼行政总裁徐威所言，“放眼世界，中医药并不是唯一的草药与疗法体系，但它的独特魅力在于，从‘辨证施治’的治病之术，升华为‘治未病’的养生之道，更融入日常生活，成为一种文化之学。”

当我们谈论“中国文化如何被世界接纳”时，中医药正在给出另一种答案。

从术到道，中医在海外的自我进化

很多人以为，中医走向世界，靠的是单方面的文化输出。

但在《四海中医》第一季的镜头里，中医更常出现的身份，并不是被展示的文化符号，而是一种“解决问题的方法”——如何面对疼痛、成瘾、慢性病，甚至是死亡。

巴西当地流传着一句俗语，大意是：“痛，去找针灸师。”早在大约二十年前，针灸和草药就被巴西纳入了全民医疗体系。目前，巴西约有37万人从事针灸相关的医疗服务。

相比之下，针灸在英国被赋予了更复杂的角色。

皇家利明顿矿泉市的一场针灸培训课上，学员既不是医生、护士，也并非患者，而是来自当地几所监狱的狱警。他们正在学习如何用中医疗法干预毒瘾、情绪失控和长期创伤。

课堂上，针灸师Sue逐一讲解各个穴位的位置和功效：手腕横纹向上两拇指宽、手臂内侧两条肌腱之间的内关穴，可以治疗戒毒期间甚至戒毒后常见的恶心症状；拇指和食指之间虎口处的合谷穴，能够缓解吸食海洛因导致的便秘问题；头顶正中央的百会穴对压力和焦虑非常有效；两乳之间的膻中穴则有助于呼吸……

过去25年来，她培训了超过2万多名医护人员，并长期参与英国监狱系统、国家医疗体系和社区慈善机构的成瘾干预工作，因此获得了大英帝国勋章。

如果说在巴西和英国，中医药更多作为一种“可操作的方法”进入公共体系，那么在意大利，它则被带入了更偏向价值层面的讨论。

在一场“生命工作坊”中，一群学习中医的医生围坐在一起，谈论临终关怀、肿瘤治疗，也谈论医生自身如何理解死亡。这些讨论并不指向疗效展示，而是一种关于“如何理解人”的交流。

在法国，中医的影响则以另一种方式出现。在药学院的期末考试中，学生们需要完成一场凉茶比赛：从合法植物中设计配方，兼顾功效、气味与结构。这并不是中医的复制，却显然受到“药食同源”与整体观念的启发。

类似的场景，在《四海中医》第一季中反复出现。中医药并没有以一种统一的面貌走向世界，而是进入不同社会的现实语境，在各自的制度、需求与文化中，完成了在地化的生长。

作为《四海中医》的学术顾问与特邀行走嘉宾，香港浸会大学中医药学院荣休教授赵中振，将这种现象概括为“从术到道”。在他看来，节目真正试图呈现的，并不是几张秘方或几种技法，而是一种根植于生活、顺应自然的生命哲学。

从影像到现实，一部纪录片的海外回响

真正的文化认同，往往需要从体验走向理解。

在《四海中医》第一季的镜头中，中医并未被刻意神秘化，也没有被放置在“中医—西医”对立的框架中，而是被带入一个可讨论、可比较，也可被质疑的公共健康语境。观众看到的，不是一套需要先被相信的理论，而是一种可以被观察、被验证的实践方式。

这种表达方式，构成了《四海中医》第一季国际传播的重要基础。它并非单向输出，而是邀请观众进入一套完整的思维体系：人如何理解身体、疾病与环境，又如何在不同文化中寻找各自的答案。

正因如此，《四海中医》第一季在播出后迅速引发了跨文化的共鸣。自2025年11月1日首播以来，这部由凤凰卫视与东阿阿胶联合出品，足迹遍及亚洲、欧洲、美洲十余个国家和地区的大型纪录片，在海内外引发热烈反响，全网互动26亿，荣登YouTube中医药纪录片榜首，获得了大量来自不同文化背景观众的讨论与反馈。

英国路透社在报道中提到，这部十二集纪录片以全球视角呈现了中医文化的传播与融合，每一集既讲述具体的文化故事，也展示中医在不同文明背景下的适应性与创新——从草药辨识、配方理解，到跨文化治疗实践，勾勒出一条面向未来的“治疗之路”。

对主创团队而言，这种回应并不意外。凤凰卫视中文台副台长、《四海中医》第一季总策划、总导演叶杨在创作之初便明确意识到，传统医学本身就是传统文化的一部分，而文化的传播从来不是单向度的“被接受”，而是持续发生的相互影响。

在拍摄过程中，团队尽量让当地案例和当地人的讲述成为叙事主体，避免自说自话。叶杨发现，中医药在向外传播的过程中，总会不同程度地与当地的历史文化、社会结构和现实需求发生连接：有的地区以传承为主，如港澳台；有的更多体现为补充或融合，如印尼、马来西亚、墨西哥和巴西；也有的呈现出清晰的历史流变与创新路径，如日本汉方和美国的实践探索。

这种差异并未削弱中医的整体性，反而让它呈现出更具生命力的多种形态。

国家广播电视总局广播电视规划院副院长滕勇认为，《四海中医》在破题上的高明之处，恰恰在于它跳出了中医与西医的二元对立，将关注点放回一个全球共通的问题——人如何追求健康上。

从传播效果来看，这种叙事选择同样具有现实意义。北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司董事总经理崔燕振指出，《四海中医》将中医药在全球健康管理中的作用进行了可视化、情感化和共识化的表达，成功地把一种常被视为“古老而神秘”的东方医学，转译为关注生命质量、具有现代适应性的全球公共健康资源。这种叙事转型，显著降低了文化折扣，也为中国文化出海提供了一种可被复制的路径。

当海外观众通过纪录片，建立起对中医哲学的基本理解与情感连接，中医药所承载的具体产品、服务与实践，才真正具备了被进一步接受的可能性。《四海中医》第一季，正是在这一意义上，为中医药走向世界打开了一扇认知之门。

中医出海，产业上桌

当中医药在不同文化中被使用、被理解，关于“如何长期走下去”的问题，也被真正摆到了台面上。

近年来，围绕中医药国际化，国家层面持续出台相关政策，推动中医药以更加系统、规范的方式参与全球卫生治理。

中国医药保健品进出口商会数据显示，中医药已传播至196个国家和地区，超三分之一的全球人口接受过中药、针灸、推拿等中医药特色诊疗服务，并已在澳大利亚、加拿大、奥地利、新加坡、越南等29个国家和地区立法，已有18个国家和地区将中医药纳入医疗保险。

另据世界卫生组织统计，目前已有113个成员国认可针灸等中医药诊疗方式，其中20个成员国将相关诊疗纳入医疗保障体系。

此外，我国已与40余个外国政府、地区主管机构和国际组织签订了中医药合作协议，并将中医药内容纳入16个自由贸易协定。中国还在全球建设了30个中医药海外中心、31个中医药服务出口基地。

中国医药保健品进出口商会党委书记、副会长孟冬平介绍，2024年，344家中医药服务贸易统计试点机构服务总人次为93.55万，累计上报收入5.83亿元，其中境内收入4.28亿元，境外收入1.55亿元。

这一进程，并非始于当下。回溯历史，中医药本就处在持续的跨文明交流之中：两晋南北朝时期，中医药传入朝鲜、日本并逐步影响东南亚；隋唐宋元之际，鉴真东渡、玄奘西行，使医学知识在更大范围内流动；古代丝绸之路上，乳香、没药等阿拉伯地区传统药物进入中国，而本草学、脉学等体系也经由阿拉伯世界传入欧洲。

但想要让中医药真正走向产业化并不轻松。

文化理念差异、宗教禁忌、标准壁垒、市场准入门槛、销售渠道建设不足，以及专业认知与用药安全风险，构成了一张复杂的现实网络。这意味着，中医药的国际化，已无法依赖单纯的贸易出口，而必须进入多方协同的“系统工程”阶段。

作为《四海中医》的联合出品方，东阿阿胶的海外布局并未停留在产品出口层面，而是尝试参与到中医药文化传播、学术交流与国际理解的长期建设之中。

东阿阿胶股份有限公司总裁孙金妮表示，东阿阿胶作为华润医药集团重要的成员单位和有着73年历史的中华老字号中医药企业，始终把中医药文化传承创新作为重要的发展战略之一。而《四海中医》第一季不仅仅是一部纪录片，更是中医药国际传播的一次积极探索和生动实践。

而早在《四海中医》之前，东阿阿胶对中医药文化的传播便已持续多年。这种传播并非集中于某一次事件，而是通过电视、网络与社交平台等多种媒介，逐步形成稳定而长期的表达体系。

从连续十六年亮相雅加达博览会，到在香港举办以中医滋补文化为主题的公共展览，再到与香港中文大学等高校展开文化研学合作，这些看似分散的行动，共同构成了一条延续时间足够长、触达对象足够广的文化路径。

但真正支撑这些表达得以持续的，并不仅是传播形式本身，而是背后更为扎实的产业布局。东阿阿胶此前已在香港设立了国际公司，辐射东南亚市场，并针对不同地区实行“一区一策”的准入与推广策略，致力于持续推广中医药文化和产品，影响更多国家和地区的人群。

可以说，文化叙事之外，产业层面的“在地生长”，构成了中医药国际化探索中更为关键的支点。

华润医药领导班子成员刘长安同样强调，中医药的传承、创新与国际化不仅是产业发展的需要，更是坚定文化自信、增进人类健康福祉的时代命题。

在他看来，《四海中医》在文化传播与产业赋能之间找到了一个绝佳的契合点，为中医药走出去提供了全新的叙事方式和传播路径。而东阿阿胶则以深厚的历史积淀与持续创新的产业实践，为《四海中医》第一季注入了深厚的人文内涵与鲜明的时代气息，对持续提升中医药的国际认知度、认同度和美誉度起到了积极的推动作用。

当中医药走到今天，它所面对的，已不只是“能不能走出去”的问题，而是“如何被长期理解、持续使用并共同塑造”的命题。《四海中医》所做的，正是为这一命题提供了一种可被看见、可被讨论也可被延展的答案。