贵州百灵打破“黑箱”的底气是什么？ | 啸坛

在医药领域，短期增长与长期价值之间的张力，从来不是一个新问题。不同的是，一方面，营销逻辑要求更快触达、更强转化；另一方面，医药行业本身又要求每一次表达都可验证、可追溯、可负责。所以当流量效率与专业边界不断碰撞，如何在不牺牲安全与信任的前提下完成增长，成为摆在行业面前的现实问题。在这一背景下，越来越多医药企业开始重构数字化的意义。

本期啸坛，我们专访到贵州百灵制药品牌中心总经理 陈源。围绕苗药这一民族医药IP的现代化路径，她总结：科技让传统苗药焕发新生，而数字化正是连接传统底蕴与科技属性的关键纽带。这一实践，展现了贵州百灵如何在专业主义框架内实现内容更好落地。

很长一段时间里，医药营销采用的是一种“信任机制”。专家背书、典籍记载、机构认证等等共同构成了权威来源，用户知道“它是对的”，却未必清楚“它为什么对”。在信息不对称的时代，这种模式可以成立。但当用户开始主动搜索、提问，专业性如果仍停留在抽象层面，反而会变成理解障碍。行业正在面临一个现实问题：专业本身需要被更好地解释。

医药品类的数字化营销，难度正源于此。一方面，药品是高度刚需的产品；另一方面，用户的医学理解能力存在天然门槛。过度情绪化的“讲故事”，会削弱可信度；而密集、严肃的硬科普，基本就被滑过去了。大量品牌在这两端摇摆，却始终难以形成稳定有效的内容路径。

陈源给出的方法论，是让专业变得“可解释”。她在交流中提到，贵州百灵在数字化传播中，始终围绕“科技背书可视化”展开，其核心就是让原本隐藏在说明书、药理逻辑中的专业信息，被用户看见、理解、接受。

这种“可解释性”，是建立在一条完整的认知链路上的：用户处在什么状态、症状如何形成、改善路径在哪里、药物在其中承担什么角色。只有当逻辑成立，专业才会真正转化为信任。陈源说，短视频在这里承担的，是做出消费者能看懂、能感知的细节。

随着数据工具的运用，这种解释能力也开始进一步升级 。不同人群对症状的描述语言、使用场景和关注重点并不相同。通过数据识别这些差异，再回到内容端重新组织表达，本质上是在帮助用户完成一次更准确的自我识别。此时，所谓“种草”的意义也发生了变化：它辅助用户判断“我是否需要”。

如果说“可解释的专业”解决的是内容层的问题，那么更深一层的挑战在于：这些内容如何被持续、稳定、低风险地运转起来。

医药营销长期面临一个现实矛盾：单条内容或单次投放很难解决问题，但系统化运作又对合规、资源与能力提出极高要求。行业正在从“单点优化”，转向“整体结构效率”的竞争。

在这一趋势下，数据的角色发生了明显变化。陈源提到，贵州百灵制药内部采用自研的“万物皆可监播”的技术，这套技术每日自动监播赛道热点、竞品动势与流量起伏，为团队的账号运营和视频投放提供了创造思路，也更好的避开流量波谷。这一种让内容策略从经验判断，转向实时反馈校准的机制，让内容效果、投放节奏与平台反馈被持续量化。在此之上，营销决策就逐步形成可复盘、可调整的路径。这种变化降低了试错成本，也减少了因判断偏差带来的浪费与风险。

正是在这样的数据基础之上，“全域打法”才具备现实意义。陈源将其概括为“内容时代医药电商全域打法”，其核心围绕医生患教展开，构建一条从内容产生、平台分发到用户承接的闭环结构。内容策划阶段引入医学审核，确保表达准确；分发阶段根据不同平台的特性调整呈现方式；内容触达后，通过评论、咨询与客服体系承接用户问题，避免信息外溢。

这套体系的价值在于它具备“可复制的落地结构”。它既能支持新品推广，也能用于日常品类运营，更重要的是，把专业表达、用户沟通与产品转化放在同一条链路之中，也是建立差异化的力量所在。

在陈源看来，合规是必须被前置思考的“边界设计”。她在访谈中反复强调，医药行业的数字化不能照搬快消、美妆品类的增长逻辑，因为两者的底层目标从一开始就不同。陈源表示：“其他行业的数字营销，核心目标是提升销量、扩大市场份额，但医药行业必须把传递正确健康知识、保障用药安全放在第一位，销量是用户认可后的自然结果。”

正因如此，贵州百灵对“品牌数字边界”的坚持，被落地在一套高度系统化的机制之中。陈源提到，所有对外的数字内容，都需要经过“数字内容合规三重审核机制”：首先由法务部门审核是否符合《药品网络销售监督管理办法》《广告法》等法规要求，其次由医学部门确认药理表述是否准确、是否存在夸大空间，最后再由品牌部门判断内容是否符合品牌调性、是否可能引发消费者误解。这套机制在确保每一次传播都在安全区间内完成专业表达。

这种对边界的高度自觉，也直接影响了内容的产出。陈源明确表示，贵州百灵制药将创新重心放在“专业内容的轻量化表达”上。内容创作会使用动画、短视频等形式降低理解门槛，但必须锚定“专业依据的生活化表达”，避免主观感受脱离专业性。

这种合规意识同样延伸到组织与人才结构中。陈源在访谈中给出的判断颇具行业代表性：现在需要的是“懂药的人要懂营销逻辑，懂营销的人要懂医药底线”。在贵州百灵的市场团队中，具备医学、药学背景的成员占据相当比例，他们需要补齐的是数字传播能力；而纯营销背景的人才，则必须接受系统的医药基础知识培训。这种双向学习的机制，规避了任何一端在缺乏敬畏的情况下主导决策。

从更长的时间维度看，这种以合规为核心的专业主义是对长期增长的校准。陈源认为，随着个人信息保护和医疗数据安全要求不断提升，未来医药品牌的竞争焦点，在于谁能在合规前提下，更持续、准确地理解用户的健康需求，并提供全域服务支持。在这个意义上，只有当专业、安全与边界被真正内化为系统的一部分，数字化工具才能释放出应有的价值，也才能让增长具备穿越周期的可能性。

医药品牌不能指望依赖流量起飞，更不能依赖噱头留住用户。真正长久的，是把专业价值不断讲清楚，把体系不断做扎实，让品牌在用户的日常健康判断中成为“自然的选择”。

把传统融入现代，把专业做成体验，医药营销的长期主义，是在专业里扎根，在系统里生长。

◎ 撰写/排版：朱思翰、责编：刘照龙、主编：杨猛。

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