频频“爆雷”的山姆，打肿了3亿中产的脸！

山姆的信任危机，正以一场接一场的投诉闹剧持续发酵。

继今年7月“好丽友”商品争议后，11月山姆APP改版的头图设计，再次遭到会员集体控诉。

这个曾以“高端精选”为核心光环的外资会员店巨头，在三年间会员数从300万激增至 860 万的快速扩张中，早已埋下品质下滑、体验打折的隐患，如今的平静彻底被打破。

近期，AI生成虚假商品图、配送员电动车超载等乱象接连曝光，如同两道导火索，瞬间引爆了消费者对山姆积压已久的不满。

尽管这些问题与今年10月底上任的总裁刘鹏没有直接关联，但他自带的 “阿里味” 改革标签，让会员们将所有怨气集中宣泄，直接把炮火对准了这位新任掌舵人。

山姆也由此陷入了成立以来最严峻的信任危机。

山姆中国前任总裁，文安德（Andrew Miles）在2017～2025任职总裁期间，为了推动山姆从6家门店发展到年营收破千亿，他坚持将会员制作为山姆的核心盈利模式。

为了能够提供更具竞争力的价格和更高质的商品，他先是推动会费上涨，从150元/年涨至260元/年，卓越年费更是定为680元，以此筛选高净值用户。

同时，他将门店SKU从1万个削减至4000个以内，坚持严选精品的策略，减少会员选择成本，确保了商品的品质。

山姆一目了然的仓库式卖场和干净利落的APP画面，都在对外传达在山姆的购物可以变得更简单且值得信任。

其更是凭着其强大的供应链管理，将核心品类绑定长期供应商的合作策略，不仅能够给会员提供高品质和高性价比的产品，还能在食品安全方面做好严格把控。

在这个食品安全问题频发的时代，山姆却以高标准的品控体系赢得了消费者的信任，让众多消费者心甘情愿地办理会员。

山姆能够迅速扩张并在中国站稳脚跟，靠的就是用户的这份信任。

得益于此，山姆中国会员数从2020年300万暴涨至2025年6月的900万，门店数从2019年23家增至2025年底超60家。

但是在门店迅速扩张之际《超市周刊》指出，山姆的供应商审核周期从90天压缩至45天，冷库抽检频次减半，品控漏洞增多，会员明显感受到品质与服务跟不上规模扩张速度。

滞后的供应链，悄悄给这份信任埋下了隐患。

且其长期坚持的“靠会员费盈利”的单一核心逻辑，和山姆后续追求更高业绩增长的诉求产生潜在矛盾，这为后续接任者转向 “追求高毛利” 的战略调整提供了契机，也让会员对品质和体验的期待被抬到极高水平，为后续的不满埋下伏笔。

2024年9月《超市周刊》相关报道显示，短短10天内，山姆接连曝出5起食品安全风波，南京门店果汁漂浮异物、深圳前海门店牛奶附着虫卵等问题密集出现，让广大会员对山姆的食品安全底线产生强烈担忧。

2025年7月，山姆独家上线的低糖版好丽友派，被指摘其配料表含反式脂肪，与广告宣传的低糖不符；

还有会员发现 36.8 元的 MM 有机大豆，从去年的 1 级非转基因到今年已经降级为 3 级；此外山姆下架多款高复购产品如低糖蛋黄酥等商品，且将恰恰、盼盼等国产商品改名换标伪装进口风味，引发会员对选品的不满。

2025年8月，山姆测试 APP 商品图改版，改版后白底实物图变为过度美化的精修图，生鲜多用烹饪成品图替代原态图，部分关键产品信息被打码，详情页需多步操作才能查看。11月会员发现后反馈强烈，虽然山姆后续将部分图片改回白底图，但会员怒火未平。

接二连三的问题，让本来冲着山姆能够让人放心买、闭眼买的会员们积攒的不满越来越多，就像是埋在山姆里面的一颗雷，随时会爆发。

而刘鹏的到来，成了这颗雷的导火索，瞬间将矛盾推向爆发的边缘。

刘鹏在阿里任职期间履历非常亮眼，他曾担任天猫国际总经理、进出口业务总裁、阿里集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等关键职务。

在这之前他也在传统零售品牌，如海尔集团、万得城中国、苏宁电器、好孩子担任多个管理职务。

从履历上看，刘鹏既熟悉线上线下零售体系，也有着丰富的数字化运营经验和互联网思维，而这正是山姆中国现阶段所看重的关键能力。

而刘鹏自带的“阿里味”，为何遭到会员们诸多讨伐？

首先，山姆的核心是 “会员制”，会员付费买的是 “盲选不出错” 的高品质产品和极简的购物体验，盈利核心是会员费与高续卡率，而非商品销售高毛利。

而刘鹏代表的阿里系是 “流量中心制”，核心是追求GMV（商品交易总额）和流量转化，常用精致营销、爆款逻辑等套路，淘宝近几年的双十一复杂的营销套路就引起众多用户的反感。

当山姆APP出现精修图、信息模糊等“阿里味”改版时，会员直观感受到自身付费的核心价值被稀释，担忧山姆会沦为普通流量型电商，两种商业模式的冲突由此激化。

有山姆会员评论说：“以前山姆懂我的生活，现在它只懂我的购物路径。”

用户担心山姆不再研究商品，担心山姆带来的生活感，被算法打包成内容，担心每个用户只是作为数据模型，只为来帮助其完成转化率。

其次，山姆近年关键岗位换血，引入不少原盒马等企业的员工，“KPI 至上”的文化开始蔓延，而这不仅让山姆内部陷入内卷，还间接影响了对会员的服务质量，不少用户吐槽“导购笑容更职业了，但推荐更像脚本”。

而刘鹏带着被人诟病的“阿里背景”作为上任的核心高管，自然成了会员对内部管理乱象不满的宣泄靶点。

而且，山姆在中产群体中早已不只是超市，是身份与生活方式的象征，会员卡是中产的身份标识。但山姆下架蛋黄酥等经典单品，引入卫龙、好丽友等大众品牌，再加上 APP 的流量化改版，模糊了自身与普通超市的差异。

这让会员觉得自己付费购买的“阶层区隔感”正在消失，原本的中产优越感受挫。这种身份认同焦虑，借刘鹏上任这个契机彻底爆发，演变为对他的强烈抵制。

最为重要的是，当下会员制商超竞争激烈，山姆为抢占市场加速扩张，却在扩张中埋下诸多隐患，比如自有品牌 Member‘s Mark 商品品级降级、短期内多次曝出食品安全问题。

会员本对山姆有着远超普通商超的品质预期，毕竟每年要支付会员费。而这些问题的集中出现，再叠加刘鹏上任带来的运营风格改变，让会员的预期与实际体验产生巨大落差。

会员将这些因扩张导致的问题，归因为刘鹏带来的运营变革，进一步加剧了不满情绪。

传统零售的核心是以实体场景为基础，通过“商品+体验+信任”的闭环，满足用户确定性消费需求。

而山姆一直的核心也是会员至上，如果大刀阔斧地把根基都改掉了，就离退场不远了。

自带“阿里味”的刘鹏，若能在传统零售领域将自身角色从“主导者”转变为“辅助者”，便能在坚守“以用户为核心”这一原则的基础上，推动业务优化。

一方面，严格执行“少而精”的选品策略，重新上线高复购率的独家商品，对于卫龙、好丽友等大众熟知的商品，可考虑设置专属区域而非直接替换；

另一方面，借助阿里的数据分析能力精准洞察会员偏好，以此缩短优质新品的调研周期，但同时需保留核心商品的规划周期，避免陷入盲目上新的误区。

对于山姆的App界面，除了恢复生鲜白底的实物图，也需要把配料表等关键信息放回一级页面，同时摒弃过度的营销弹窗。

可以将阿里的数字化能力用于提升运营效率，比如用数据打通线上线下库存，避免缺货或临期品问题，确保用户体验和食品安全，而非用来搞流量套路，这样也更契合传统零售对“省心体验” 的需求。

可面向员工开展商品知识与数字化工具使用培训，以此确保服务专业水准并提高工作效率；同时，与供应商明确品质标准，在加快补货节奏的同时，坚守质检底线，避免因追求效率而降低商品品质。

这样或许就不是会员中心制和流量中心制的冲突，而是将数字化作为会员体验提升的辅助手段，更快地帮助山姆做好转型落地。

山姆是否能够有效安抚这些不满，恢复会员信任，这可能是接下来的关键挑战。

参考资料：

1、中国经营报：《频陷争议的山姆：新帅面临“信任保卫战”？》

2、蓝鲸新闻：《带山姆会员店年营收1000亿的操盘手退休了》

3、新浪财经：《年营收冲千亿 山姆中国总裁宣布退休 任期内曾推动会员费从150元涨到260元》

作者｜Kiki

编辑｜向晚晚

图｜来源网络侵删