即时零售做得越快，冲突来得越猛

作者丨新经销

11月，我们在杭州举办了「首届即时零售供给高峰论坛」。

参会的品牌普遍反馈：信息密度高、思路被打开。几乎每一个品牌都表示，公司非常重视即时零售的发展，接下来要加大在这方面的投入。

会后继续交流，我发现一个有意思的现象，大家都说“重视”，但“重视”分三类：

1.口头重视——收集报告做汇报

2.行动重视——配置团队但策略失配

3.系统重视——承认现实并主动调整

同样在说“重视”，三个月后会走出截然不同的结果：有人销量开始飙升，有人还在收集资料做汇报。

差别在哪里？下面我把这三类“重视”拆开讲清楚。

口头重视，收集报告做汇报

第一种，所谓的“重视”只停留在口头上。

销售老大发话，下面的团队就开始忙活。

通过参加会议、访谈，收集报告，然后给领导汇报。

这种重视的问题在于，领导的重视，停留在口头上，负责人的重视停留在收集报告做汇报上。不落到“城—仓—人—表”的具体策略上，没有具体的行动规划。

依照惯性，把投流当推进，Sell in（卖进仓）和Sell out（卖出）继续脱节。结果是群里文件越堆越多，SKU始终卖不进仓。

这是今天很多品牌的情况。

现在渠道变化非常快，品牌的动作也要快。

别再停留在“认知重视”，要立刻切换到“行动重视”：确定能跨部门协调、拍板的人，找到品牌服务商，可以从试点城市开始，先做起来，在行动中发现问题、复盘经验，再逐步扩展。

配置团队，但策略不当

第二种“重视”是，开始行动了，但策略不当。

有很多深分品牌是这种情况。

他们理解这个渠道的重要性，成立了专门团队，服务商也找了两三家，但业务一直没有进展。

服务商直言——“价格根本没法做。”

原因很清楚：品牌线下经销商盘根错节、价格体系混乱、窜货流行。同款多价，服务商不愿接，没钱赚。仓店要么不做，要么从市场上拿货。

这类品牌的问题不是“没动作”，而是既有的问题，在现在的负责人层面没办法解决。

这本质上，还是企业更高层面没有想清楚、下定决心的事情。不做不可能，但要做，就触及现有存量。这确实是一个两难问题。

只有少数品牌在努力打破，就是先接受现状，再积极调整政策。

接受现状，并积极调整

第三种，是接受现状，并愿意调整政策。

这目前是少数情况。

虽然面临与第二种品牌相似的问题，但管理层把即时零售当“未来的增长引擎”来看待——哪怕月销只有100万，也会按未来2000万的规模去布局：配专门团队、联动服务商、制定策略、投入资源。

面对价值链的问题，他们怎么想、怎么做：

1.先让利，占住坑位

把闪电仓“坑位”当基础设施投资，而不是当季利润科目。有限货架时代，进仓先于动销，没有足够仓位与SKU，就谈不上站内运营。

占住后，用新品把毛利拉回来。不是靠普降价“换量”，而是靠场景化新品/小规格/高复购把结构利润做起来。

2.从“货盘供应”切到“品牌服务”

明确城市主供应商，统一货源与到手价；和服务商签以仓换券的合作：扩仓给券、提坑给券、达标返券，把投放从“曝光”变成“控仓”的工具。

3.组织与节奏到位

搭一个“小而硬”的跨部门团队，区分头部和中腰部仓店系统，从大到小，从总部到大区，逐个接触再覆盖。按城市推进，按周看入仓与价规，按月看单仓单产与复购。

这么做，短期会触动既有存量的利益；但不这么做，同款多价、仓店不敢上、平台不给权重，钱会持续花在低效的投放里。

相反，一旦入仓，后续的站内运营、排序固化、复购提升，才会进入正循环。

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未来卖进”卖出”必须打通

第三类“重视”确实很难，但却是对的。

为什么？

第一、有限货架，先占位。

即时零售的“仓店”是有限货架，一个品类只容纳少数品牌。

你进去，就没有别人；别人进去，就没有你。

先把坑位拿下，才有后面的转化、复购、排序。

第二、“卖进”先于“卖出”。

很多品牌还停留在O2O的投券投流逻辑——把“曝光”当“推进”。

问题是，O2O的货源与投放是分裂的，“卖进”与“卖出”脱节，费效算不清。

仓店与O2O不同：先有可控供给，投放才有锚点。只有“进得去、供得上、价站住”，站内运营（关键词、活动、评价）才会有效，月售才能起来、排序才能固化。

第三、仓店单产更高。

即时零售是搜索+时效的分发机制：SKU更全、到手更快、匹配更准。

结果就是——同样的投放，仓店的单产往往高于线下上翻。这决定了红利在仓，不在上翻门店。

第四、年度抓手：先入仓，后运营。

2025年：入仓与占坑位。聚焦“仓—坑—价规”。先把主要仓店系统的关键坑位坐实，做好“卖进”。

2026年：站内与店内运营。聚焦“关键词—场景词—活动编排—评价体系—复购设计”，把“卖出”做好。

不占领货架，根本就谈不上运营。

即时零售变化太快，窗口期不等人。

2026年3月17日，成都，我们将举办「CFC 第二届即时零售供给高峰论坛暨即时零售仓店商品对接会」。

本届聚焦一件事：把对的货，卖进对的仓，并让它动得更快。

重点议题与产出将围绕以下内容展开：

1. 100+TOP仓店经销商亲述组品逻辑； 2. 70+仓店创始人现场分享采购逻辑； 3. 最新的品牌操盘实战案例分享； 4. 仓店对接：品牌×仓店×服务商现场对接交流。

适合人群：品牌负责人、即时零售/渠道负责人、电商与运营团队、供应链负责人、区域服务商、仓店系统。

让供给更可控，让增长更确定。

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