向内生：消费者如何从产品认同到价值认同

近年来，地方餐饮品牌正迎来高光时刻。这一趋势背后，是消费者从单纯追求口味，转向对文化认同与品质体验的价值追寻。在这一浪潮中，沙县小吃等传统品类如何突破地域标签、实现品牌化与现代化升级，成为地方特色餐企的重要课题。

2025年11月17日-18日，由辰智大数据和太太乐联合主办的第12届餐饮大数据应用峰会暨辰智大数据成立15周年庆典在上海虹桥餐创智谷隆重召开。聚焦沙县小吃赛道的代表企业品牌淳百味创始人张万和出席大会并分享《向内生：消费者如何从产品认同到价值认同》，分享了近年来淳百味在品牌定位升级、数智化模型优化、产品文化赋能等方面的实践与思考。

以下是精彩内容回顾：

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产品认同是根基，但价值认同是方向

今天我分享的主题是《向内生：让消费者从产品认同到价值认同》，我认为产品认同是餐饮企业产品创新的基础工作，价值认同是我们未来努力的重要方向。

淳百味第一家店开业时，上了大约40个产品，一开始我想打造一个非常正宗的沙县小吃品牌，但不久后就打消了这个念头。因为我发现正宗的沙县小吃只能面向沙县老乡，品牌如果想往全国发展，必须做能够让更多消费者喜欢的产品，而不是一直纠缠于是否正宗这个点上，所以我就大胆地改良和创新产品。

在淳百味诞生的第一个阶段，当时考虑更多的就是如何做好产品。对于刚需属性很强的快餐品牌来说，餐饮的本质就是复购率，而复购率根本落脚点在于做好产品。淳百味在发展初期，区别于传统沙县小吃，坚持使用高品质原料，与联合利华、益海嘉里等头部供应商合作。

例如扁肉小馄饨这个沙县小吃中的经典单品，从传统的猪后腿肉升级为里脊肉，做了排酸处理，进一步提高产品品质；传统的汤一锅就用一根骨头，淳百味把汤升级为“骨汤+鸡汤”现熬的方式；传统的小馄饨每只使用不到2克肉，淳百味调整了每只5克肉，达到了皮薄馅大、满足感更强的效果；同时还坚持在门店现包的形式。

淳百味坚持使用高品质原料，对美味的追求与对传统文化的尊重让它在发展初期赢得了市场的认同。随着市场竞争日趋激烈，“好吃”已经成为餐饮企业的基础能力，“好吃”已不足以留住顾客，如何提供超越产品本身的价值感，实现消费者对价值的认同？

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从产品到价值的升华路径

1、用极致产品讲述价值故事

餐饮企业不仅要做好产品，更要做对产品，需要围绕具体的时段、场景、客群，构建新的产品方案，打造极致大单品才是驱动餐企业绩增长最有效的方式。

我以淳百味的一款元“低脂鸡肉扁肉”为例。

研发这款产品最初的动机，是因为2019年猪瘟导致的猪肉供应紧张，当时淳百味几乎都是猪肉类产品，一旦猪肉货源出现问题，就会对品牌的正常运营带来巨大的系统性挑战，迫使我去思考如何降低这种系统性的风险。

于是又回到了自己最核心的大单品扁肉，花了大半年研发鸡肉扁肉产品。新品研发出来之后，又面临新的问题，这个产品应该卖给谁，解决谁的什么问题，如何定价，如何表达？当时淳百味的猪里脊扁肉定价8元，鸡肉成本低于猪肉，所以团队一致认为新品定价最多不超过八元，但是我坚持要把它卖到12元。它不再是一款简单的扁肉，我把它定位成减脂代餐产品，目标是关注健身减脂的人群。如果站在这个角度，会发现减脂餐价格普遍较高，而这款12元的低脂鸡肉扁肉就显得性价比相当高了。

除了定价，围绕低脂鸡肉扁肉的产品呈现也进行了创新升级，因为减脂人群女性占比高，所以使用了更时尚的餐具，在汤中加入了虫草花的应用。通过对产品进行重新定位，围绕精准客群进行设计，紧扣细分客群的需求，赋予产品新的价值点。现在低脂鸡肉扁肉的销售额约占整店销售额的10%，贡献了约15%的利润。

此外，淳百味还用低脂鸡肉扁肉拓展新零售业务，已经成为朴朴超市冷冻面点类排行前三的大单品。最近正在与小红书平台沟通，准备围绕这款产品进一步构建电商矩阵。餐饮企业只有打造一款极致的大单品，才能给企业带来有效且长效的增长。

近期淳百味也在打造第二款大单品“减脂鸡腿餐”。我们在调研中发现，很多顾客为了吃一顿鸡腿餐会选择去传统的沙县小吃门店，因为很多人已经建立了鸡腿饭是减脂餐的认知。于是我就想，如果大家想吃减脂餐，淳百味能否成为他们的选择？

为了给减脂人群提供一个更好的鸡腿饭减脂餐，淳百味邀请了一些健身达人一起研发新品，让这款产品更专业化，包装表达也更加年轻时尚。通过与福建的线下健身馆品牌联名合作，精准锁定健身人群，构建新产品，实现了整个门店的业绩增长。此外，淳百味还让那些参与研发的健身达人转化为品牌的分销商，通过他们的抖音账号等平台，构建完善的营销传播矩阵。

过去很多餐饮人过于关注产品好不好吃，但我发现现在远远不够。除了将产品品质打磨到极致，餐饮企业需要回到产品开发的底层逻辑挖掘新的增长点，通过构建新场景、拓展新客群、匹配新渠道、设计新表达等等，推出新的产品解决方案。

2、用品牌体验传递情感共鸣

去年淳百味开始筹备进军华东市场，首批门店落地上海。上海门店定位“沙县小吃研究所”，对VI视觉做了全面升级，以带给顾客更好的体验。

今年，辰智大数据与淳百味深度合作，从社区进入生活服务类的邻里商场，用数智化能力推动淳百味选址模型调整升级，目前已经在上海顺利开出10家店，年底计划完成15家店的目标。

以前在福建市场淳百味都是50平方左右的社区店型，往往很难全方面展示淳百味的价值定位。新的门店模型使用透明厨房，直观展示扁肉现包、鸡汤现熬的过程，让顾客体验到锅气。此外，淳百味还做了砂锅扁肉系列新品、现包扁肉外带等尝试，用明亮的空间、友善的服务和温暖的品牌故事，让顾客感受到的不仅仅是生意，更是情感的交流。

人均客单价方面提高了5-7元，反而避免了恶性的价格竞争，提高了门店整体的运营效率、服务质量和利润贡献。

在菜单规划和产品结构上，淳百味积极收集福建各种非遗老产品，打造“福建名小吃名片”，在门店设计上增加了沙县文化元素的应用，不断提高顾客的就餐体验。在打造新品的同时也在同步推进新品的零售化业务，让顾客不仅可以现场体验福建美食，更能以伴手礼的形式，把福建的美食分享到全国，与福建文旅合作推出“淳百味享福味”系列文创产品，挖掘文化内涵，让消费者因品牌的文化理念而选择，实现了从产品功能到文化价值的跨越。

3、用创新模式共建价值共同体

淳百味属于国内第一批探索合伙制（单店股权合伙+连锁直营管理）商业模式的餐饮企业，经过10多年的发展，我们总结出合伙制的核心就是构建价值共同体，解决投资者跟劳动者之间的生产关系问题，在门店发展的不同阶段动态调节团队伙伴的持股比例，最大程度激发一线伙伴的匠心与热情，使他们成为门店的主人，共同服务号顾客，共同创造价值。

今年年初淳百味年会上，我们对陪伴了淳百味8年以上的门店店长进行了表彰，淳百味存续时间超过8年以上的门店占比超过了30%，最早的10家店中大部分也都存续至今。虽然淳百味的开店节奏较慢，但是稳定性更强，合伙制让所有伙伴真正成为一个命运共同体。

合伙制的另一大优势是可以一定程度上减少品牌方与加盟门店之间的博弈，让品牌方可以用更多精力去思考如何更好地经营和提高业绩。

4、用使命引领实现文化认同

不管餐饮企业走了多远，仍然要回到最初的初衷，更多地自省自己的使命，把最初的初衷重新提炼。过去淳百味的定位是“做更好吃的沙县小吃”，现在升级为“重新定义沙县小吃”，沙县小吃应该是什么样？可以做成什么样？淳百味可以再做些什么？如果由淳百味来定义沙县小吃，那么在产品研发时可以减少束缚，通过高品质和健康的产品为人们提供美好生活方式。围绕主流家庭客群，构建各种消费场景，不断丰富堂食、到家、零售等各种消费体验。

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向内而生，价值致远

去年，淳百味的自有工厂淳之味开业，开始扁肉小馄饨等优势产品的对外输出，前期进行了大量技术开发，陆续推出了儿童小馄饨、外卖小馄饨、火锅小馄饨等系列。

我亲自负责供应链板块业务，拜访客户和服务客户，在此过程中接触了火锅类、粥品类、快餐类、正餐类等赛道的餐饮品牌。如今的餐饮市场太卷，但是我们也要看到如此多优秀的品牌在狂奔，过去我们往往只关注自己品牌所处的赛道，但是通过接触不同赛道不同业态的餐饮品牌，可以让我们打开视角，找到学习对标的榜样。再回到组织内部，从内而生，寻找新的盈利增长点。始于产品，成于体验，终于价值，共同努力助力中式餐饮新高峰

总结：

从后端研发到前端体验，淳百味将数智化作为驱动产品创新的核心引擎，不仅优化了门店模型，更让产品创新始终围绕用户需求展开，实现了从经验驱动到数据驱动的价值创造。

作为淳百味的深度合作伙伴，辰智大数据通过数智化能力帮助淳百味构建精准的选址与门店模型，基于数据分析洞察消费趋势，用数智化思维贯穿产品创新全过程，为沙县小吃等地方特色餐饮的现代化发展，提供可借鉴的数智化升级新路径。