零售业创新案例集三：吉林长春中东新天地购物公园，丰富多元体验

前言

2025年12月9-10日，全国零售业创新发展大会在北京召开。会议期间，商务部流通发展司印发了《零售业创新提升案例集》，推广34家零售企业经验做法。为做好案例经验的总结推广，更好发挥典型引领作用，推动零售业创新转型和高质量发展，以高质量供给进一步激活内需，12月15日起，每周一、周四，本公众号报道一篇案例，供行业企业借鉴学习，今天介绍第三个案例，长春中东新天地购物公园。

长春中东新天地购物公园积极开展转型级，规划“体验优先、零售为辅”的业态结构，开展空间与设施系统性改造，推动业态与品牌迭代升级，加强数字化与智慧化转型，进行了系统性改造，将“传统购物中心”升级为“沉浸式生活体验中心”。

01 项目改造前情况

（一）项目基础信息。长春中东新天地购物公园是中东集团斥资10亿元打造的东北首家融合购物、休闲、餐饮、娱乐及室内景观的超大型时尚生活MALL，是东北地区首个城市级综合购物中心，于2006年11月18日正式开业。项目地理位置优越，位于长春市南关区亚泰大街1138号，周边交通网络密集，地铁、公交站点覆盖齐全，3公里内辐射12个成熟社区及5所学校。项目总建筑面积18.55万平方米，共分为地上5层、地下2层，改造前入驻市场主体600余户，涵盖传统百货、连锁餐饮、亲子娱乐等基础业态，曾是长春市商业地标之一。

（二）改造前的情况。自2006年开业至2018年的12年间，新天地购物公园凭借“一站式消费”模式一度引领长春商业潮流，年均客流量峰值达1200万人次，年销售额突破8亿元。但随着消费升级加速及商业竞争加剧，2018年后项目逐渐陷入发展瓶颈。一是设施老化与空间低效。设施出现明显老化，中央空调、排水系统、消防设施等问题突出。空间布局沿用早期“大而全”模式，70%面积用于传统零售陈列，动线设计混乱，顾客体验感不佳。二是品牌结构单一与老化。品牌更新率低，传统百货及地方连锁品牌占比65%，缺少国际一线品牌及新兴网红品牌，与年轻消费群体需求脱节。三是客流与销售双下滑。受周边新兴商业体（如长春万象城、摩天活力城）分流影响，日均客流、销售额下降明显。四是业态同质化严重。小型影院、儿童乐园等体验类业态占比不足15%，特色餐饮、主题餐厅占比不足5%，难以满足多元化消费需求。

02 更新改造过程

近年来，长春市启动“商业地标焕新计划”，新天地购物公园被列为首批重点改造项目。改造过程中，政府、经营主体、投资方形成协同推进机制，历时18个月完成全面升级，累计投入改造资金5.8亿元，具体措施如下：

（一）政府层面：政策赋能与流程优化。一是高效审批服务。建立“一站式”审批绿色通道，由南关区政府成立专项工作组，整合住建、消防、市场监管等部门资源缩短审批时限。针对消防改造、外立面调整等难点问题，组织专家现场指导，确保合规性与改造效率同步提升。二是联动资源导入。协调文旅、科技等部门与项目对接，引入非遗文化展示资源、智慧商业技术支持，推动项目与周边文旅景点形成联动，打造“商业+文旅”消费圈。同时，支持项目发展夜间经济，鼓励门店延长经营时间，并配套优化周边交通管制及夜间照明。

（二）经营主体层面：精准施策与创新突破。一是深度调研与定位重构。广泛开展市场调研，覆盖长春市区消费者和商户，基于调研结果，将项目定位从“传统购物中心”升级为“沉浸式生活体验中心”，规划“体验优先、零售为辅”的业态结构，体验类业态占比提升至55%。二是空间与设施系统性改造。硬件升级方面，更新中央空调、给排水系统及消防设施，新增5G全覆盖网络及智能导览系统；改造外立面为玻璃幕墙结合动态灯光设计，在夜间形成标志性视觉景观。场景再造方面，打造四大主题空间——乐乐小镇（儿童体验区）、威尼斯水街（水景休闲区）、圣马可广场（演艺互动区）、中东食街（特色餐饮区）。三是业态与品牌迭代升级。引入新兴业态，新增室内卡丁车场、VR体验馆、剧本杀集群等潮流业态，开展非遗展示、艺术工坊、电影路演以及文化IP活动等文化推广活动。推动餐饮业态升级，将餐饮区域从分散布局整合为“中东食街”。四是数字化与智慧化转型。搭建“优mall”智慧平台，整合线上商城、会员管理、停车缴费、智能导购等功能。利用大数据分析客流热力、消费偏好等，动态调整品牌布局及促销策略。开展抖音、小红书、微信视频号等运营，通过直播带货、探店视频等内容引流。

03 更新改造后情况

（一）设施与场景焕新。2022年改造完成后，新天地购物公园实现从“传统商场”到“体验空间”的转型。硬件设施全面升级，智能停车场车位从800个增至1200个，支持无感支付，停车效率提升50%；新增母婴室、无障碍通道等便民设施28处，顾客满意度从改造前的68%升92%。主题场景成为核心吸引力，威尼斯水街完成河道改造及亮化工程，沿河设置网红打卡点；圣马可广场配备专业级灯光音响设备，每周举办猩猩秀、乐队演出等活动；乐乐小镇打造360°儿童汽车驾校，结合角色扮演、职业体验等场景，成为长春亲子消费首选地。

（二）经营数据全面提升。一是客流与销售双增长。改造完成后，日均客流量回升至4.5万人次，较改造前增长150%；2023年销售额达12.8亿元，较改造前增长128%，创历史新高。其中，体验类业态贡献营收占比达42%，打破传统零售依赖症。二是品牌活力显著增强。品牌更新率提升至53%，首店品牌及新兴业态商户坪效达8.6元/平方米/天，较传统零售商户高2倍；商户续约率从改造前的65%升至92%，2023年新增商户租金收入同比增长60%。三是客群结构持续优化。35岁以下客群占比达65%，亲子家庭客群占比达28%，较改造前分别提升33个百分点、15个百分点；顾客平均停留时间从1.5小时延长至4.2小时，复购率从25%升至58%。

（三）特色运营模式成型。一是“商业+文旅”融合创新。借助伪满皇宫文旅圈强化文旅联动效应，带动跨界消费；引入非遗工坊，定期举办满族剪纸、朝鲜族刺绣等非遗体验活动，年参与人次达10万。二是沉浸式营销体系。打造“四季主题活动”IP，春夏秋冬分别举办“风筝文节”“水上狂欢季”“非遗市集”“冰雪嘉年华”，活动期间客流同比增长40%；通过“优mall”平台推送个性化优惠信息，扩大宣传，加强引流。三是区域带动效应凸显。项目改造后，新增商铺租金均价提升，增加企业经营收益；带动亚泰大街沿线夜间经济收入增长，形成以新天地为核心的商业聚集区。

04 推荐依据

（一）模式创新：构建“三方协同”改造样板。新天地购物公园的改造实践形成了可复制的“政府引导+企业主体+资本参与”模式：政府通过政策支持降低改造门槛，企业以市场需求为导向精准施策，资本通过产业链整合提供资源支撑。这种模式破解了商业体改造中“单靠企业投入压力大、政府干预过多失灵活”的难题，为全国同类项目提供了协同治理经验。

（二）业态创新：打造“体验为王”转型标杆。项目打破传统零售“卖商品”的思维，转向“卖体验”“卖场景”，通过四大主题空间建设、首店经济培育、文旅融合等举措，将体验类业态占比提升至55%，验证了“体验式消费”对商业体的赋能作用。其中，威尼斯水街的“沉浸式水景+商业”模式、乐乐小镇的“场景化亲子消费”模式已被多个城市商业项目复制。

（三）数字化创新：探索“线上线下”融合路径。“优mall”智慧平台的搭建实现了从“流量引流”到“流量沉淀”的闭环，其会员管理系统、大数据分析工具、自媒体运营矩阵形成可复用的数字化解决方案。利用平台为商户提供精准营销，帮助中小商户平均营收增长25%，为传统商业体数字化转型提供了“轻量化、可落地”的参考案例。

（四）管理创新：建立“动态迭代”运营机制。建立“季度调研+半年调整”的动态优化机制，通过持续跟踪消费趋势调整业态与品牌，形成“永不过时”的生命力。这种以变应变的管理模式，有效解决了商业体“改造完成即定型”的痛点。