逼近品牌真相的六个思考

冬至快乐！今天吃饺子了没？

关于品牌，分享我最近的一些零碎思考给你，关注“李倩说品牌”，后续我会写文章慢慢展开。

1. 怎么判断你们公司有没有做成品牌的可能？

不管你们做的是什么类型的业务，结果无非两种：营销型公司、品牌型公司。区别两种公司基因的办法很简单：只要问公司高管一个问题，请他们凭直觉回答：你认为品牌和营销哪个大？谁包含谁？

这个问题的答案，就是人的认知和偏好。认知和偏好，就决定你们是否能做出一个真正的品牌。

1. 做品牌，是一种商业性格偏好。

有些创业者宁愿卷，生意存活周期短，反复换赛道，也不喜欢做品牌，这很正常。本性上他们不享受任何行业或思想，更享受正面竞争、刺激和快钱。

过去几十年的环境，是这种偏好的温床。但未来也许会很不一样。

1. 想做个品牌，第一任品牌总监通常得是老板本人

我上篇文章说了宝洁的“品牌经理制”，说明品牌这个活儿从诞生开始，就是个“一揽子工程”，不是后来被互联网公司和ToB公司像切猪肉一样切得只剩“宣传推广”功能的样子。

你回忆一下，是不是几乎所有我们认为称得上是“品牌”的公司，老板都是真懂品牌真花心思在这件事上的？从苹果乔布斯到无印良品堤清二，从农夫山泉钟睒睒到方太茅理翔再到胖东来……甚至是伯克希尔·哈撒韦的巴菲特。

他们无一不是在品牌上花了大量时间身体力行，将“思想”和“经营”融会贯通。

唯有这样，品牌才能生根、延续。库克虽是供应链管理的高手，但乔布斯在众多高管中挑中他来接棒，本质也是因为：他是所有供应链专家里，最能读懂苹果品牌的“灵魂”、最能接住乔布斯那套思想逻辑的人。

1. 审美力是品牌人的核心能力

这里的审美不只是“设计师”角度强调的审美，它不是美术生特长生的特权。

真正的审美，是一种对生活拥有的【感知和欣赏】能力。

一个人对美都无法感知、蛮不在乎，必然无法表达和传达。而品牌，就是附着在“商品”上的那些让人心心念念的“体验”，就是对各种细碎的美的表达和传达，无用而美好。

当人们对这些“无用”用反复购买开始表示支持时，就变成了商业世界的“有用”。

我们无法【舍因而取果】。

1. “懂得做生意”是未来品牌人的基本功

最近被聊的火热的 GTM（Go To Market），原先是那些软件公司对市场人的要求，现在被大家拿来说事，本质上就是要求市场品牌人要拥有“做生意”的能力。

翻译成大白话就是：品牌人不能“十指不沾阳春水”了，要不然在公司里会很尴尬。品牌人应该是拥有审美的“生意人”，而不是“艺术家”。真正了解市场、靠近交易，才是正解。

做生意也不是什么不可习得的神秘能力，宝洁最早创建的“品牌经理制”，对人的要求比这个高多了。

1. 中国“老式品牌人”的尴尬处境将很快终结

远离业务，埋头“画海报”、“发软文”、“删负面”，工作量也不轻松，价值意义感却不大。这种尴尬处境距离结束不远了，有些公司已经开始意识到组织调整的重要性。

未来的品牌人，一部分往管理岗迈进，带着审美，从“发现生意到做成生意”全程跟进。一部分往专家岗转型，将内容能力发挥到极致，在非常非常垂类的行业，在某一内容专业细分方向，做到“扣人心弦”。

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李倩_品牌“超级嘴替”

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