真正的爆款剧，不可押注

文｜33

又到了总结年度剧集成绩的时刻。今年位列骨朵热度年榜榜首的是《许我耀眼》，热度达到80.01，是全年唯一突破80大关的剧集；紧随其后的是《生万物》和《漂白》。

结果多少有些出乎意料。毕竟年初搜狐娱乐盘点的2025媒体期待值最高的待播剧中，并未出现这三部作品的身影。那些曾被高票押注、看似爆款相十足的剧集，如《樱桃琥珀》《嘘，国王在冬眠》等，最终热度仅徘徊在七十多位，甚至九十名开外。

这并非偶然。近年来，剧集市场似乎越来越清晰地指向一个现象：被行业寄予厚望、资源倾注的“爆款”频频失灵，而那些起初不被多么看好、甚至悄无声息上线的作品，反而意外走红，成为全民热议的黑马。

某种意义上，这已渐渐成为一条隐形的市场定律：热播或许可以凭借资源推动，但真正的爆款，从来无法被简单押注。

预期与结果的普遍倒挂

一份份年初被行业寄予厚望的爆款名单，到年尾再看，难免略显尴尬。

那些或坐拥顶级网文IP，或汇聚一线明星与知名班底，或承载着平台年度最大商业期待的大剧，往往在播出后遭遇口碑争议或热度高开低走，未能成为预期的爆款。

与之形成对比的，是骨朵年榜上真正领跑的几部作品，比如《许我耀眼》《生万物》《漂白》。复盘它们播出前的行业预期，这种反差便不难理解。

《许我耀眼》虽有年轻流量主演，但都市爱情赛道竞争激烈，同类题材近年少有真正意义上的全民爆款。加之主演赵露思面临一定的舆论争议，市场观望情绪浓厚。

《生万物》由杨幂主演，但她的转型之作《哈尔滨一九四四》《没有一顿火锅解决不了的事》等都以失败告终。农村剧在网播时代也从未诞生过现象级大爆款，这一题材更倾向于收获高收视与好口碑，而非网络热度，外界对《生万物》的商业前景和演员转型效果普遍持保守态度。

至于《漂白》所属的悬疑赛道，天花板早已显现，创新难度极大，爆款可遇不可求。

可以说，市场对这三部作品的期待，更多是“有望成为优质作品”，而非掀起全网风暴的爆款。

其实放眼近几年的剧集市场，这种预期失灵并非个例，反而越来越成为一种规律。比如2022年的《苍兰诀》《开端》，分别是开播前不被看好的古偶和新颖但冒险的短剧；2023年的《狂飙》，在扫黑题材并非市场最热风口时低调登场；2024年的《新生》，也并非传统意义上的大IP大流量阵容。它们都并非平台会重点标注的头号玩家，却都凭借自身过硬的质量，完成了从黑马到爆款的逆袭。

反之，那些汇聚了顶级IP、顶流演员、王牌班底与巨额营销的超级项目，虽然开播声势浩大，但播出后能达到口碑、热度、长期影响力全面丰收的，却越来越少。当然，其中也有成功者，如《凡人修仙传》《大奉打更人》等，它们稳住了基本盘，实现了商业回报，达到了热播以上的水准。

然而，即便这些成功项目，与《狂飙》《漫长的季节》等真正穿透各圈层、引发全社会讨论的剧集相比，仍可看出区别：前者是粉丝基本盘稳固、宣发效能最大化的“大热”，而后者是打破壁垒、由全民自发驱动的“大爆”。这样的“大爆”，在精心计算的预制逻辑下，已越来越难以复现。

押宝模式为何失灵？

当市场的预期频频落空，一个更为根本的问题浮现：为什么投入巨资、集结最优资源的作品，带来的惊喜与共鸣，反而常常不及那些“意外”？

其失灵的根源，并非偶然，而是当下这套工业化生产模式中，几个深层次矛盾共同作用的结果。

首先，对“安全”的极致追求，反而扼杀了最宝贵的创意。“大IP+顶流演员”被视为商业回报的双重保险，却也容易成为创作的枷锁。为了保障安全，角色必须完美，情节必须符合某种成功公式，任何具有风险的个性表达或深刻探讨，都可能被看作多余。到头来，作品反而失去了独特的棱角和打动人心的真情实感。

数据迷信与严重的路径依赖，让行业在飞速变化的市场面前步履维艰。决策者们习惯从过往的成功中提取爆款公式并奉为铁律，却忽略了观众审美的快速迭代。一部《苍兰诀》成功了，后面就跟着一堆试图复刻的公式化古偶；某种人设或CP模式走红，紧接着就会出现它的无数变体。这种因循守旧的方式，自然难以捕捉观众新的渴望。

这种迷信甚至从演员蔓延到了主创团队。拍古偶出名的导演无法转型去拍悬疑，拍悬疑出名的导演无法转型去拍爱情，因为“没有数据”。再加上一部S+大剧从策划到播出往往需要2-3年，立项时押注的潮流，等到播出时，很可能早已过时。

再者，扭曲的成本结构和巨大的回报压力，直接导致了创作变形。高昂的片酬与视觉特效成本，常常严重挤压了剧本这一核心环节的打磨时间和预算。项目自诞生起便背负着必须成为爆款的预期，这使得整个链条充满焦虑：剧本为了迎合市场反复修改；营销不得不在开播前就启动轰炸式宣传，用精美路透和话题预热拼命拉高期待。

然而，当被营销吊足胃口的观众点开正片，却发现品质无法匹配前期营销时，口碑的反噬便会来得格外猛烈。从今年的《樱桃琥珀》到往年的《云之羽》《一见倾心》等，都是证明。营销在开播前透支了关注度，也拔高了观众的期待阈值，反而可能迎来更严苛的审视。

最终，这一切导致了一场巨大的资源内耗与注意力错配。巨额的资金与宣传资源，被源源不断地投入到明星光环、服化道和CP话题的营销上。观众的注意力在开播前就被引向了戏外的番位、造型乃至演员互动，而非故事本身的价值。所有讨论都围绕着一部剧的“外围”展开，这本质上是一种巨大的浪费——它消耗了观众的耐心与期待，却未能将它们转化为对作品持久的热爱。

由此可见，押宝模式的失灵，并非单个环节的失误，而是一套系统性的困境。它在资本逻辑下，过度追求“确定性”的保障，反而牺牲了创作中最不可或缺的“不确定性”——那些可遇不可求的情感真实与新鲜感，以及创作者的直觉、冒险与匠心。

爆款无法预制，但可以培育

必须认清的一个现实是：爆款从来不是靠资源“押”出来的，而是在相对宽松、尊重创作规律的环境中“长”出来的。

对于平台而言，可控的S+项目与意外的黑马实则为两种不同价值的资产：前者追求的是稳固基本盘、保障商业回报的确定性；后者则承担着引爆市场、刷新审美、拓展类型边界的上限功能。两者本应互为补充，形成健康的内容生态，但当前行业资源过度倾斜于前者，导致了生态的失衡与惊喜的缺乏。

平台必须改变思路：与其孤注一掷押宝，不如耐心培育生态。这意味着必须建立一套超越单一流量数据的、更包容和多元的评估与扶持机制，应当有意地划出一部分资源与空间，提供给那些有潜力的“非标品”——它们可能没有顶级IP和流量，但拥有新鲜的创意、扎实的剧本或独特的表达。允许合理的试错，才是可持续的内容生产之道。

这种转变的意识正在萌芽。有导演就向骨朵透露，平台制片人与决策层自身也在反思与学习：“他们都知道不能再唯数据论了，做多了全是千篇一律的东西。”

当下的行业确实面临巨大挑战。前些年积攒的“唯数据论”、“唯流量论”等陋习，严重透支了观众对长剧的信任，直接促使部分观众转向了更接地气、更聚焦故事本身价值的短剧领域。然而，很有启示的一点是，即便在被外界视为“以量搏爆款”的短剧行业，那些真正的全民爆款，也绝非预制的产物。

比如听花岛起初开发《家里家外》时，也会思考这部讲述家长里短的作品到底有没有人看，因为它没有短剧市场最热门的逆袭打脸等爽感套路，只讲一个关于家的故事。但团队选择相信一个质朴故事的价值。

更值得长剧行业深思的是他们的工作方法：听花岛曾在采访中透露，他们会停产拉片，在办公室里逐帧学习韩剧《请回答1988》，整理出十万字的报告。在追求短平快的领域，尚有人愿意为了理解观众到底为何感动而慢下来、深下去。这或许正是当下急于求成的长剧最缺失的：放弃对爆款模板的追逐，转而去理解观众的真正渴望，创造属于自己的价值，而非复制他人的成功。

图源《人物》：《家里家外》，保持天真

当然，行业的转型充满现实的制约。对于平台而言，没有流量就没有商业广告，光靠会员收入难以支撑庞大的内容成本。广告主对明星流量的依赖，构成了一个现实的商业闭环。行业正处在一个左右为难的过渡期。

然而，明知道现有模式难以持续，改变就势在必行。这条路注定不易，但唯有从小的变革开始尝试。未来的理想状态，或许在于构建一个更科学的动态评估体系，它既能通过头部项目稳住基本盘，又能系统性地为“意外”留出足够的生长土壤。最终的目标，是让爆款的诞生，从一种纯粹的“意外”，逐渐转变为一种“可期待的惊喜”。

无论是平台机制的一点点松动，还是创作者多一点点的坚持，整个行业才能逐步走出“越押注越平庸”的怪圈，重新赢回观众的期待与信任。毕竟，培育一片森林，远比反复雕琢一棵大树，更能收获无限生机。