安踏投资的“韩国优衣库”来上海了，但它的对手远不止优衣库

蓝鲸新闻12月21日讯（记者 汤诗韵）海外品牌闯中再迎新选手。被称为"韩版优衣库"的Musinsa Standard日前在上海淮海路开出海外首店，并计划未来五年在华开设超过100家门店。

Musinsa集团是韩国最大的在线时尚零售商，其入华拓店背后亦有国内头部体育品牌安踏助力。国际品牌在中国市场进进出出，热门商圈的橱窗里也从来不缺新主角。在当下这阵"韩牌复兴"的潮流中，留下来远比走进来更重要。

"韩国优衣库"高调入华，安踏或将再收获一家IPO

12月19日，韩国品牌集合店Musinsa Store在上海安福路的一间百年历史独栋建筑内启幕。五天前，自有品牌Musinsa Standard在淮海路开出占地1400多平方米、两层楼高的海外首店。

短短一周内开出两间"国际首店"，这家韩国大牌对中国市场的信心和野心可见一斑。

Musinsa最早起源于鞋类在线社区，目前已发展成为集购物、内容、社区为一体的韩国第一时尚平台，集合超1500万会员、超8000个入驻品牌。在韩国本土，Musinsa门店也是年轻消费者的热门打卡地，其在江南、明洞、弘大等潮流热门商圈均有布局。

此番入华，Musinsa采用了双轨并行战略。

开在淮海路的自有品牌Musinsa Standard定位基础休闲服饰，产品价位与优衣库多有重合，开业优惠中不乏低至5折的特价产品。而集合店Musinsa Store的时尚潮流属性更强，整体价位也更高一些。

蓝鲸记者探店了解到，Musinsa Store集合了超过50个潮流品牌，除OSOI、ROCKCAKE、SCULPTOR等韩国品牌外，还包括GOODBAI等中国本土和Hoka、Puma等全球运动品牌，品类涵盖鞋服、箱包。店内对每个韩潮品牌均有小字介绍其风格和理念。但从整体上看，这家集合店不是单纯地展现韩潮，而是做了更多本土化与国际化结合。记者探访时，甚至有一些韩国消费者也在逛店。

有观点猜测，Musinsa能快速在前述核心商圈落地，安踏助力不小。今年年初，安踏集团出资500亿韩元（约合2.6亿元人民币）收购Musinsa约1.7%的股权。8月，二者成立合资公司Musinsa中国，Musinsa和安踏分别持股60%、40%。知情人士透露，Musinsa在中国的业务由品牌方直接运营，安踏更多提供的是物流、仓储等方面的支持。

据韩国媒体消息，Musinsa已宣布启动首次公开募股计划，估值或将达到10万亿韩元。若Musinsa能够成功IPO，安踏或将再收获一个上市公司。

Musinsa计划五年在中国开出100家店，但这一目标并不轻松

两家"首店"落地之前，Musinsa已经在天猫、抖音等线上平台开出旗舰店。其天猫期舰店目前收获粉丝超7万，并有近30个品牌入驻。店内销量最好的商品是其中国品牌大使朴成训同款的卫衣，页面均显示售出数百件。

借助当红明星引流的确是品牌打开新市场的常见手段之一。

Musinsa在华的两家线下店都大篇幅展现了代言人/品牌大使相关的内容，比如店内随处可见的电子屏、跟楼一样高的巨型海报、品牌大使专属空间和明星同款礼盒等——但要吸引新的消费者，这些还不够。有相关负责人称，Musinsa计划丰富区域特色产品线，推出中国独家系列。

据界面新闻报道，Musinsa中国首席执行官金大铉时透露，集团计划未来五年在中国更多一二线，乃至三线城市开设超过100家门店，目标在2030年实现中国市场整体营业额突破一万亿韩元（约合47.8亿元人⺠币)。目前，Musinsa在上海南京东路大丸百货的门店已竖起围挡。

"五年百店"，这一愿景好实现吗？

被称作"韩版优衣库"的Musinsa Standard，直接竞对是一众快时尚选手如优衣库、Zara、H&M与本土品牌UR等。怎样在这些同赛道选手包围下脱颖而出，是Musinsa接下来最要紧的功课。

鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，北上广深本来就是国际化市场，这些市场的消费者是不用花大力气教育的。真正考验品牌能否融入中国市场的，则要看其在二三线乃至更下沉城市的表现。

Musinsa Store面临的挑战还不一样。买手店、集合店在中国市场一度流行，但伴随信息壁垒被打破、更有价格优势的渠道崛起，这门生意就不大好做了。就在这个月，香港高端买手制百货连卡佛宣布将于明年2月底关闭位于成都IFS的门店。程伟雄指出，买手店、集合店始终是一种小而美的业态，过度扩张反而会损耗其格调和差异性，因此这类店铺就应该在一二线市场有节制地发展。

数十个韩国品牌密集入华，谁能留到最后？

Musinsa入华时，"韩流复兴"的话题已在舆论场炒了好几回。

今年以来，包括emis、Rest&Recreation、RAIVE、ADER ERROR、SATUR等十几个韩国品牌以首店、快闪等形式加速进入中国一二线核心商圈。就在Musinsa Standard同一商圈内，就有emis、Mmlg等韩国新锐品牌的门店。韩国品牌们为什么成为了高调涌入中国市场的主力军呢？

程伟雄认为，这一波韩牌集体入华和十多年前的韩流逻辑其实存在比较大的差异。他分析称，当下进入中国市场的品牌大多对中国商业模式都有新的反思和复盘。"以前直营那套不太行了，它们现在大多通过本土代理商或者合资公司的方式扩展中国市场，整体会更加尊重和重视中国市场，用的也是适合当下消费市场的‘中国玩法’。"

比如Musinsa背后是安踏，Rest & Recreation、RAIVE的代理商此前还曾代理过Mardi Mercredi。程伟雄直言，FILA、可隆等近年在中国的大卖其实让许多韩牌看到了希望。

实际上，这一轮兴起的品牌大多是设计师品牌，其产品风格和品牌形象正契合了新一代消费者的个性化需求趋势。但另一方面，它们走红的路径却大多相似——这些品牌进入中国普遍采用社媒种草、快闪店试水、核心商圈开首店、官宣明星代言等一系列组合打法。

当流量退潮，品牌则会面临更激烈的竞争，生死进出都是常事。比如曾以小雏菊和腊肠狗元素风靡一时的Mardi Mercredi就在今年10月宣布关闭中国线下所有门店，并停止运营小程序官方商城。

前述受访专家表示，开拓异国市场通常需要长期的规划和充分的本土化。此外，只有做好产品和供应链，才能把热度沉淀为品牌长期的价值。不过好在，这些品牌还有很多时间和空间去尝试。

程伟雄直言，目前这一波韩国品牌集中入华其实很难算是真正意义上的"韩流复兴"，因为它们基本都还处在比较初级的扩张阶段。单凭几家新店很难评估一个品牌是否已经"落地生根"，通常要到开了几十家、形成一定规模后才能看到未来。