白酒企业的营销费用应该花在驱动力上

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来源：白酒人知识库 ID：baijiuzhiduoshao 作者：白酒人张三丰

···编者按···

在白酒行业竞争白热化的当下，营销费用的高效配置直接关乎企业生存与发展。本文深刻指出，酒企应摒弃粗放的价格折扣，将资源精准投入四大核心驱动力：经销商支持、终端运营、消费者培育及团队激励。这四类驱动力构成了白酒营销的底层逻辑，旨在通过系统化动作提升品牌价值与市场渗透。

结合数字化趋势，白酒企业可借助技术手段优化这些驱动力。例如，利用大数据分析经销商行为，定制个性化支持政策；通过数字工具监测终端动销，实现精准促销投放；运用社交媒体和私域流量开展消费者互动，增强品牌黏性；引入数字化考核系统，提升团队激励的透明性与时效性。数字化转型不仅能降低营销成本，更能实现资源动态调配，推动营销动作从“经验驱动”转向“数据驱动”。

面对市场变革，酒企需主动拥抱数字化，将传统渠道优势与新技术融合，方能在红海中开辟增长新路径。本文的框架为行业提供了务实参考，而数字化赋能将是其落地的关键加速器。

···正文···

白酒企业之间的竞争，底层要素之一就有营销费用效率之间的竞争。白酒企业的营销费用有必要投资在能够驱动销量增长、品牌提升、消费者认可提高的营销动作上，不能过度简化营销费用的投放形式，简单地以价格折扣的形式来支出。营销费用的细化应用，是酒企必须重视的基本功。

基于酒企→经销商→终端→消费者这条主流的销售通路模式，可以将驱动力划分为主要的4类，经销商驱动力、终端驱动力、消费者培育和团队激励。

酒企可以根据自身营销特征，在这4种驱动力的大类下规划营销动作，明确每种营销动作的主要目标、申请条件、执行标准、核销要求，以便团队能够根据市场特征进行营销动作组合，制定相应的营销策略。

整理4类驱动力的营销动作范本如下，与白酒同仁参考。

经销商驱动力

经销商在整体白酒行业中拥有着至关重要的职责地位，拥有推动白酒产品流通的角色定位。每个酒企基本上都会与与经销商有不同模式的合作。基于酒企规模、发展阶段、生意模式的不同，酒企对经销商的支持政策会有多种类型。

围绕经销商设计的市场支持政策，根据支持方向，可以为五大类：品牌推广、市场开拓、经营管理、销售奖励、特别项目。

1.1品牌推广支持

包括但不限于品鉴用酒、品鉴会、产品上市发布会、生动化支持、生动化布置、节日拜访、企业拜访、体验店建设、会议赞助、路演推广、旅游营销、主题品牌活动、品鉴大赛、知识讲座、联合营销、赛事赞助、公益活动、会员节日、广告支持。

1.2市场拓展支持

市场拓展支持主要涉及到各类渠道的运营政策、各场景的方案设计以及销售团队的专项支持，提高经销商在销售渠道和销售场景的转化效率。

1.3经营管理支持

对于经销商所需的企业发展提供支持，包括但不限于专人驻点、资金支持、培训支持、管理协助、售后服务等。

1.4销售奖励支持

酒企为保障经销商的经营利润，激励经销商更好地拓展市场，通常会设计年度销量奖励、市场拓展奖励、专项进货奖励、销售会战奖励、优秀客户奖励。

1.5特别项目支持

针对不同类型的经销商，特别是重点经销商，酒企通常会通过特别项目进行支持，增进双方的合作紧密度。

终端驱动力

终端驱动力主要涉及到各类终端的运营政策、各场景的方案设计，提高酒企在销售渠道和销售场景的转化效率。主流的终端类型可分为烟酒店、餐饮店、商超、团购、专卖店、线上运营。

2.1烟酒店运营支持

包括但不限于产品陈列费用、终端进货奖励、终端包量奖励、多种买赠促销、零售促销、团购买赠、宴席政策、双向红包、多种类型品鉴会、会销支持、旅游营销、拉环/瓶盖回收、核心消费者拜访、促销员支持。

2.2餐饮店运营支持

包括但不限于餐饮进店、餐饮免品、开瓶奖励、驻店促销员、餐饮套餐、宴席政策等。

2.3商超运营支持

酒企基于经销商与商超系统的合作，支持进店费、条码费、堆头费、促销费等。

2.4团购运营支持

对重点项目投入较常规买赠促销更加差异化的促销资源，吸引消费者或者企业进行大批量采购。如重点事项的一次性采购用酒。

2.5专卖店/专卖店运营支持

专卖店/体验馆的发展动力源是社交网络的拓展和维护。社交网络拓展离不开发起人、合伙人、意见领袖、消费者的利益分配机制。合理的利益分配机制，可以正向促进发起人和合伙人共同创建和经营社交网络，实现意见领袖和消费者的范围不断拓展。合伙人类型包括但不限于核心烟酒店、退休干部、商协会联络人、俱乐部负责人、异业服务商等。

营销动作围绕合作人和消费者设计与组合。

2.6线上运营支持

包括但不限于秒杀、免单、首购有礼、试饮、抽奖、互动小游戏、跨店联合、好评返、限时打折、满减、满返、满送、前N有礼、搭售、预售、团购、积分兑换和邀约线下品牌活动。

消费者培育

酒企围绕消费者打造驱动力，设计不同运营方案，由一线销售人基于市场特征和合作伙伴的资源制定消费者驱动力组合，提高市场氛围营造效果。消费者培育类的营销动作归纳如下图。

团队激励

在当下的白酒市场环境下，对于酒企来说，销售团队的专业才是最强的底色。酒企需要基于市场动向为销售团队赋能，除了基础的工资和奖金外，对于训战工作要定期开展，还需结合市场拉练动作，给予一定的项目奖励，加快专业团队的打造。奖励形式是物质还是荣誉，结合酒企特征自行设定。

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