耐克股价承压 复苏之路仍需努力 是什么拖累这个60年老品牌

扭转匡威和大中华区颓势所需的巨额投入，导致该股在星期五遭受两位数跌幅

耐克总裁兼首席执行官埃利奥特·希尔与耐克跑步系列。

耐克股价在星期五持续承压，随着这家运动巨头在第二季度继续推进复苏计划，却遭遇了一些显著阻力。

尽管公司整体表现优于分析师预期，但匡威品牌及大中华区的业务扭转所需付出的代价，导致其股价在周五遭遇两位数跌幅。

在星期四的第二季度财报电话会议上，耐克总裁兼首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）向分析师表示，公司正处于复苏进程的“中场阶段”，并指出各业务板块处于不同的转型期。

希尔强调：“2026财年仍将是我们采取行动的关键一年：调整经典业务规模、重塑耐克数字端的优质体验、丰富产品组合、深化消费者联结、加强合作伙伴关系，以及重组团队与领导层。”

这家总部位于俄勒冈州比弗顿的公司净销售额达124.3亿美元，较去年同期的123.5亿美元增长1%，按固定汇率计算则与去年持平。但净利润同比下滑32%，从去年同期的11.6亿美元降至7.92亿美元。稀释后每股收益从去年同期的78美分跌至53美分。

威廉姆斯交易公司分析师萨姆·波泽（Sam Poser）的报告中指出，其“专项调研”显示多家零售商反馈耐克产品竞争力正在提升，售罄率同步改善。

波泽写道：“部分渠道改善幅度优于其他渠道，一些新拓展的批发合作方实现了超预期的售罄率。2026年第三季度营收的微幅增长，反映了公司减少流向折扣渠道的批发供货，以及直营门店促销活动逐年减少导致的销售增速放缓。”

显然，耐克的复苏之路仍任重道远。在其"即刻制胜"战略推进过程中，当前拖累业绩的两大核心问题与两大增长亮点值得关注。

中国市场复苏道阻且长

在大中华区，希尔在电话会议上表示，耐克已在北京和上海等关键城市实施了"即刻制胜"行动计划，具体措施包括：加强对产品创新故事的讲述、优化产品组合，并在目标门店提升产品陈列水准。

希尔向分析师们坦言：“下一步是进一步调整我们的策略，以适应中国独特的单品牌门店布局和数字化主导的市场环境。这场重塑需要我们的耐克团队成员及门店合作伙伴转变思维方式，而这需要时间。”

法国巴黎银行股票研究部高级分析师洛朗·瓦西列斯库（Laurent Vasilescu）在星期五的报告中指出，耐克在中国市场第二季度销售额同比下降16%，基于多年累计数据的环比"减速幅度显著"。他特别提到，该地区利润率骤降850个基点。

中国市场销售疲软打击了人们对耐克业绩复苏的信心。

瓦西列斯库写道：“我们曾警示，中国市场……在结构上具有特殊性，同时面临本土与国际竞争者的双重压力。耐克在中国仍拥有超过5000家单品牌门店，我们很想知道这个数字需要调整至何种规模。鉴于公司对第三季度营收指引显示跌幅将与第二季度相似，中国市场下滑态势可能持续至2027财年甚至更久。耐克释放的所有信号都表明这需要时间……而投资者正在失去耐心，股价双位数下跌就是明证。”

希尔进一步补充道，公司在该地区已采取的即时措施包括：清理市场中的积压库存、回归零售本质——提供符合消费者需求的产品组合、优化品牌叙事并提升视觉呈现效果。希尔强调道：“我们已经找准症结所在，必将让耐克重新成为中国市场备受喜爱的高端创新品牌。”

匡威品牌亟待破局转型

在耐克第二季度财报电话会议上，公司虽未详细披露匡威品牌的全面改革计划，但管理层特别强调正在“通过新领导层重塑市场格局” --- 所指的正是21年耐克老将亚伦·凯恩（Aaron Cain）于今年7月接替贾里德·卡弗（Jared Carver），正式出任匡威首席执行官。

匡威品牌亟待破局转型。

耐克预计匡威在本财年剩余时间内将持续面临阻力。该品牌第二季度营收仅为3亿美元，按报告基准计算同比暴跌30%，所有区域市场均出现下滑。

波泽在周五的报告中如是写道：“为重新定位匡威品牌及大中华区业务，持续的大规模促销活动及部分存货减记措施很可能势在必行。”

北美市场逆势增长

希尔在周四的电话会议上向分析师指出，相较于艰难复苏的大中华地区市场，北美市场正为耐克"引领前行方向"。

希尔阐述道：“作为我们规模最大的业务区域，这里始终是关注焦点所在。在北美市场，我们与最多元化的批发网络合作，这为我们通过多家战略伙伴实现多品牌、多运动品类、多价格点产品组合的细分与差异化提供了条件。团队在重建合作伙伴关系、精准聚焦现有及潜在目标客群方面表现出色。”

希尔特别提到，本季度这一策略推动北美销售额同比增长9%，其中批发业务增幅超过20%，主要增长动力来自现有合作伙伴的“实质性贡献”。这位首席执行官还赞扬了北美营销团队，称其通过重要团队赛事“拿捏住了鼓舞人心的精准分寸”。

希尔补充道：“北美市场正展现出健康可持续的进攻模式，为我们示范了制胜之道，这为我们在其他区域市场的未来成功释放了积极信号。”

跑步产品正以迅猛之势领先

在过去的90天里，跑步品类在耐克品牌中表现突出，季度销售额增长超过20%，所有渠道（包括Nike Direct）的销售额均实现了两位数增长。

首席执行官指出，跑步品类“不仅仅指鞋类”，还包括运动服装。希尔表示，公司即将为Nike Running系列推出“一些非常出色的服装”，同时也透露了该领域即将推出的更多新品。

希尔在电话会议上表示：“我们的团队致力于持续推出创新产品。1月份，Nike Running将延续新款稳定型跑鞋Structure 26的强劲势头，推出Structure Plus。同样在1月份，我们将推出Nike Mind，这是一个全新的鞋类平台，旨在帮助运动员为比赛和竞技做好准备，我们认为这将为Nike Training系列注入新的活力。”