MUSINSA淮海首店开业，关乎IPO成败中国战役

2025年12月15日，上海淮海中路上多了家特别的服装店。

韩国时尚品牌MusinsaStandard在这里开了中国首店，1400平方米的两层店面，开业当天排起的长队绕了半条街。

再过四天，集团旗下的集合店MusinsaStore也要在安福路开门迎客。

这两家店的开张，标志着韩国时尚零售商MUSINSA正式吹响了进军中国市场的号角。

这次开店不只是简单的拓店，背后藏着MUSINSA的一个大计划。

听说他们正准备2026年上半年在韩国证券交易所主板IPO，中国市场的表现直接关系到这次上市的成败。

为了在中国站稳脚跟，MUSINSA定下了未来五年开超100家店、2030年营业额突破一万亿韩元的目标。

这个目标放在当下的中国零售市场，胆子确实不小。

说到开店计划，就得提一个参考数据。

西班牙的Inditex集团，也就是ZARA的母公司，截至2025年1月在中国也就134家门店，其中ZARA才73家。

MUSINSA想在五年内开到100家，这步子迈得比国际快时尚巨头还大。

不过换个角度想，有野心总比没动静强，就是不知道能不能落地。

要在中国市场快速扩张，单靠自己肯定不行。

MUSINSA找了个厉害的合作伙伴安踏体育，今年4月，双方注册了“慕新飒（上海）商贸有限公司”，注册资本8个亿，MUSINSA持股60%主导运营，安踏占40%。

这种股权结构挺有意思，既保证了品牌方的话语权，又能借助本土企业的资源。

安踏能给的帮助可不少，一万多家线下零售网络的经验、福建泉州的物流总仓支持，还有财务和零售运营的经验分享。

就像这次天猫旗舰店的发货地就在泉州，明显是用了安踏的物流体系。

不过MUSINSA的CEO金大铉也强调，大部分零售经营还是独立完成。

这种“品牌自主+本土资源”的双驱动模式，能不能磨合好，现在还不好说。

选在这个时候进中国市场，MUSINSA可能也是看中了当下的特殊机遇。

这几年受疫情和直播电商的冲击，国内线下零售客流下滑，不少品牌都在收缩开店计划。

这样一来，核心商圈的铺位价格降了不少，优质点位反而更容易拿到。

汉博商业上海公司董事长杜斌就说过，现在进军国内市场的确是个好时机。

不光是MUSINSA，最近一年韩国品牌好像都在往上海闹市挤。

Rockfish、emis、adererror这些牌子，陆续都开了独立店。

这种集体行动，多少也印证了大家对当前市场机遇的判断。

较低的租金成本和点位获取难度，确实能帮MUSINSA快速铺开线下网络，把成本优势转化成扩张动力。

不过机会背后总有风险，国际品牌在华折戟的例子可不少。

就说Stylenanda吧，当年借着I.T集团的渠道扩张挺快，可后来因为没跟上中国电商发展的节奏，价格又跟国际快时尚和本土淘品牌重叠，最后只剩下美妆品牌3CE还在撑着。

这本土化没做好，真是致命伤。

后来虽然想聚焦年轻潮流市场，搞了个i.tblueblock集合店，但到现在中国门店还不到10家。

这些案例都在提醒MUSINSA，品牌形象和线下体验要统一，得真正理解中国消费者的习惯，线上线下协同能力也得跟上。

MUSINSA这次带来了两个品牌，定位还不一样。

MusinsaStandard走平价基础款路线，有点像优衣库，但价格更亲民，80%含绒量的长款羽绒服1399元，保暖内衣才80块。

说是强调“颜值”，但有消费者反馈“门店陈列没啥韩感”。

看来光靠价格便宜还不够，韩系品牌的核心吸引力得做出来才行。

MusinsaStore则是韩国设计师品牌集合店，跟I.T的多品牌代理模式不同，它更专注自有及设计师品牌的推广。

想打造“韩系潮流枢纽”的形象，价格带也更集中。

不过这里有个矛盾，MUSINSA在线上是“社交型电商”出身，到了线下，如果门店体验跟不上，可能会削弱“韩流”粉丝的粘性。

怎么把内容和体验统一起来，是个得好好琢磨的问题。

其实韩系时尚品牌进中国，这些年也在进化。

早期都是依赖渠道代理，像Stylenanda借力I.T那样，主要靠品牌曝光，本土化程度很低，算是1.0时代。

现在到了2.0时代，品牌都开始自己下场运营，学着用小红书、抖音替代海外社交APP，跟本土供应链合作，还会积累天猫店的消费数据。

这种转变倒是挺及时的，只是现在的中国消费者跟以前不一样了。

经多品牌教育后越来越理性，不再单纯追“韩流”，更看重产品和体验本身。

MUSINSA要平衡好“韩系基因”和“中国需求”，不然很容易陷在“小众圈层”里出不来。

说到底，MUSINSA的中国战略就是一场关乎IPO成败的豪赌。

千店计划和万亿韩元目标，既得抓住当前线下零售的机遇窗口，又要靠跟安踏的合作和本土化运营能力。

比起Stylenanda、I.T这些前辈，MUSINSA在资源协同和本土化上确实有进步，但品牌形象与线下体验统一、双品牌定位落地这些核心问题还没解决。

对于整个韩系时尚品牌来说，MUSINSA的入华探索挺有样本意义。

在“韩流”不再是万能通行证的时代，能不能用“产品力+体验感”打动成熟的中国消费者，决定着它能不能真正从小众韩潮走向主流市场。

这场仗，才刚刚开始。