百威中国开销售大会：喊出2026“赢回来”

文：吴容

在啤酒行业普遍承压的背景下，明年仗要怎么打？在华经营着百威、科罗娜等众多啤酒品牌的百威集团酝酿出了计划。

日前，这个全球最大的啤酒公司在深圳举行了2026全国销售大会，并把“同心同力赢回来”定为主题。今天，小食代从业内了解到，百威亚太首席执行官程衍俊、百威集团中国区总裁盛锦华（Fabio Sala）、百威亚太首席市场营销官车祁等高层都有出席大会。

“1%在于谋划，99%在于人为。”盛锦华在会上这么定调。要想“赢回来”，并非轻而易举。小食代了解到，车祁在会上对在华品牌和产品矩阵进行了复盘，“找到了几个主要差距”。小食代留意到，除了持续巩固“基本盘”高端啤酒，包括唐山啤酒、金士百啤酒等众多百威集团“跑马圈地”时期收购回来的本土品牌，在2026年也有了更多的使命。

我们一起关注。

“主要差距”
小食代从业内了解到，车祁在上述会议中对百威集团在华品牌和产品矩阵进行了彻底的“把脉”。

他的结论是，百威品牌资产中的高端领先优势正被削弱，同时也存在过度依赖红百（指百威经典红罐、红瓶），还缺少规模化的创新产品。而在中高端区间，百威集团目前中高端（8元档）约占中国啤酒销量的15%，增长迅速但该公司几乎没有代表产品。

至于在超高端方面，百威集团在华拥有蓝妹、科罗娜等“牌”可以打。不过问题也同样明显：虽然占据超高端市场的头部份额，但是在家饮渠道的超高端份额相较偏低。最后，在所谓主流本土区间，百威集团的本土品牌合共占其总销量的27%，但相关资源投入比例呈下滑趋势。

他的分析，完全符合当下啤酒市场巨头博弈的激烈竞争态势。小食代拿到的第三方调研机构数据显示，以总价值计算，2024年在中国啤酒市场上，华润啤酒市场份额稳居首位，青岛啤酒及百威集团市场份额紧随其后，燕京啤酒及重庆啤酒位列第四、第五名。

在高端啤酒战场上，硝烟味浓烈。快消品线下监测网络马上赢的数据显示，2023年第一季度至2024年第三季度，在8-10元价格带，百威集团市场份额位居首位，但呈现出下滑的趋势，紧随其后的是华润啤酒、青岛啤酒、嘉士伯、燕京啤酒；在6-8元价格带，市场份额占比较高的是嘉士伯与百威，占比都超过20%，青岛啤酒和华润啤酒占比都不超过10%。

今天，马上赢副总裁任运志对小食代表示，在高端啤酒市场，百威集团与嘉士伯战况胶着。此外，背靠华润啤酒的喜力啤酒在今年市场表现相对突出，青岛啤酒还在持续推进高端化布局，但目前规模体量有待提升。

“近年来，整体玩家逐渐在中高端啤酒发力，不仅仅是传统的国内外啤酒厂家，各类商超、自营渠道等也通过推出自营的高端啤酒品牌，进一步加剧了中高端啤酒市场的竞争激烈程度。”今天，欧睿国际酒业研究首席分析师韩睿对小食代表示。

但是，高端化作为啤酒行业的增长主要动力，始终是百威集团中国市场的“基本盘”。据小食代了解，百威啤酒（包括红百、金尊及黑金）、蓝妹、科罗娜等依然稳居上述会议展台的C位。

针对2026年，在面对经销商沟通时，该公司也提到了几个关键动作：红百将推出重磅新品，将借势明年“史上规模最大世界杯”的营销，并加速家庭消费渠道的渗透；百威黑金于今年9月推出了一升罐装，将在明年帮助提升非即饮市场的渗透率；被该公司认为市场份额仍然有巨大增长潜力的科罗娜，同样在今年9月推出了全开盖罐装设计，将其标志性的“配青柠饮用”品牌仪式从瓶装延伸至罐装，这将有助于该品牌进一步覆盖非即饮渠道。

地方品牌

除了巩固高端，在此次销售大会上，小食代还留意到，包括南昌啤酒、雪津啤酒、唐山啤酒、金士百啤酒等品牌都有了“全麦家族”成员，被寄予决胜“core+”的使命。

这些品牌大多是百威集团多年前在华“跑马圈地”时期收购回来的区域品牌。比如，金士百于1985年在吉林省创立，凭借清爽的口感，其在东北市场有着群众基础，于2014年被百威集团收入囊中；由于适合佐餐、聚会等场景，南昌啤酒一度被不少当地消费者视为南昌的“城市名片”，百威集团于2013年正式完成对该品牌的收购。

对于这些地方品牌，在多位业内人士看来，它们由于自带的地缘属性及消费基础，或可成为百威集团在华发力该价格带的重要抓手。

首先，“本土品牌自带亲民属性，可以顺应当前消费者支出谨慎、追求性价比的趋势，能帮助百威在不影响主品牌价盘体系的基础上，承接大众消费需求。”任运志对小食代说。

其次，“当地消费者对这些牌子有情怀，新疆乌苏的成功，已证明了地域品牌的潜力，若能利用好这种地缘优势，这些老品牌有着复制乌苏模式的机会。”今天，一位在山东从事百威等啤酒的经销商对小食代说。

此外，该经销商还表示，“在啤酒行业承压的背景下，工厂的产能利用率面临挑战。加大这些本土品牌的生产，能更大程度有利于工厂产能，维持整体供应链的运转效率。”

不过，对于这一策略后续落地，多位啤酒经销商今天向小食代表现出了审慎的态度。“红百、黑百及科罗娜等高端化产品仍会是百威中国的基本盘。”上述山东经销商说，虽然本土品牌被提上日程，但这些品牌形象相对老化，需要进一步改良及市场验证。此外，“如果缺乏补贴或推广力度，经销商在推广这些地方品牌的积极性还有待观察。”一位广东的酒水饮料经销商今天也对小食代说。

“赢回来”

实际上，对于明年的策略及打法，在2025年第三季度业绩会上百威已透露了一些战术动作。当时，百威亚太首席财务官Ignacio Lares（注：即将在2026年离任）表示，百威正专注于那些其能够掌控的因素，包括与分销商紧密合作，优化包装和产品组合。

对于产品组合，Lares说：“从品牌和产品组合的角度来看，拥有完整的布局至关重要，你需要针对每个关键价位提供不同的产品，以满足不同的消费者需求。我们非常幸运地拥有目前的产品组合，它们有潜力推动我们实现比现在更高的市场渗透率。”

他也强调了区域品牌在产品组合中的价值，“中国幅员辽阔，要想取得成功，的确需要不止一个品牌。除了哈尔滨之外，在福建、江西南昌、江苏、浙江温州等地，我们还有一些本土品牌，它们也蕴藏着创新的机会。所以，我们也可以投资这些本土品牌，这些产品旨在满足当地消费者的需求，并与我们目前在哈尔滨品牌上所做的工作形成互补。”

除了优化产品组合策略，Lares也提及了更多渠道端的策略。他表示，百威新增的投资更多地流向了家庭渠道，以及新兴渠道，例如即时零售和电商渠道。

针对家庭渠道，“目前，中国非即饮的家庭渠道占比已超过60%；然而，在我们渠道组合中，家庭渠道仅占50%多一点。因此，我们仍有很大的机会扩大非即饮销售，使其占比提升到接近行业平均水平。”他说。

拓展家庭消费的关键在于扩大高质量的分销网络，“我们在不断扩大和深化分销网络，发展新的一级和二级批发商。当然，这需要时间，去招募批发商并建立相应的能力。”Lares说。

但百威仍会继续投资即饮渠道。“它仍然至关重要，我们不能二选一。”Lares说。财报显示，2025年第三季度，该公司在中国的表现疲弱，即饮渠道（注：即夜场、酒吧、餐饮等渠道）及业务布局延续低迷景况。

在他看来，中国团队拥有正确的计划和举措，在产品组合和市场通路的多个领域已经取得了进展。“我们还有很多工作要做，需要在接下来的几个季度中通过持续的执行，进一步扩大规模。”Lares表示。

小食代了解到，在此次销售大会上，这家公司的高层也强调了明年在执行层面的方针，包括“总部为基，赋能一线；目标共享，产销合力；执行为王，奖罚分明，合规自律”。

甚至在本次大会的尾声，现场响起了《光辉岁月》的旋律，全场进行了大合唱。通过经典的歌词，这家啤酒巨头似乎在向外界传递一种信号：自信“可改变未来”。