商业秘密｜幸运咖、挪瓦咖啡门店破万背后：行业激战，盈利与增长如何平衡

2025年12月，咖啡行业再次迎来里程碑时刻。继瑞幸、库迪之后，幸运咖和挪瓦咖啡的门店数量也相继突破一万家，行业格局也正被重塑。然而，在价格战硝烟弥漫、加盟商利润日趋稀薄的背景下，这场以极致性价比和轻资产模式驱动的扩张狂潮，究竟是开启了行业新纪元，还是预示着更激烈的洗牌与盈利困境？

“咖啡万店俱乐部”再添两名成员

2025年成为咖啡行业的扩张大年。11月下旬，蜜雪冰城旗下的幸运咖门店破万；随后不久，挪瓦咖啡也宣布门店总数突破一万家。

这意味着中国现制咖啡行业的万店品牌已达到4家品牌，分别是瑞幸、库迪、幸运咖和挪瓦。

值得关注的是，挪瓦咖啡的扩张模式较为特殊。首创“咖啡+便利店”联营模式，店中店占比超60%，单店初始投入不足2万元，2025年通过美宜佳等渠道实现日均杯量增长210%。

幸运咖创立于 2017 年，是蜜雪集团旗下现磨咖啡品牌，蜜雪集团强大的供应链为幸运咖的扩张提供了基础。幸运咖主要产品定价仅为 6-8 元，截至目前，幸运咖的门店已覆盖全国超 300 座城市，包括一线、二三线城市及广大下沉市场。其中，一线市场的门店数已超千家，北京地区门店数达到100家。

在眺远咨询董事长兼CEO高承远看来，幸运咖与挪瓦的“万店”并非奇迹，而是把蜜雪冰城和瑞幸验证过的公式再跑一遍：极致低价（6-8元）、小店档口、加盟杠杆、供应链共享。幸运咖背靠蜜雪，原料、物流、仓储一键复用，加盟商“带着钱就能开”；挪瓦则把“小店+外卖”写进DNA，30平米就能起盘，日销150杯打平。两者共同短板是品牌厚度——幸运咖被戏称“咖啡版蜜雪”，挪瓦在华东以外认知度仍低；当价格战打到4.9元一杯，加盟商毛利被压缩至50%以下，关店风险陡增。快速扩张的核心是“供应链红利+低门槛杠杆”，谁先占住街角谁就拿到下一轮融资门票。

行业体量扩大，战火仍旺

就在新玩家凭借独特模式狂飙突进的同时，中国现磨咖啡市场本身也正处于快速发展期。第三方咨询机构灼识咨询近期发布的行业报告显示，2024 年中国咖啡市场整体规模近 2500 亿元，接下来预计将保持近 20% 增速。其中，中国现磨咖啡消费者预计将从 2023 年的 1.3 亿人，增至 2028 年的 2.6 亿人，市场发展空间巨大。

即使行业体量还在扩大，但行业由于竞争加剧，咖啡价格战自2023年就已启动，头部连锁品牌主导的这场价格战正在蔓延到价格之外的竞争维度，供应链优势成为价格战的关键支撑。而在“平价策略”下，行业品牌的盈利问题日益凸显。“9.9元咖啡”也已是大型品牌在压缩各项成本后的微利价格。

而从加盟商的角度来说，是否还赚钱因人而异、因店而异。“上个月营业额9万，付完供应款、房租、工资，一分不剩，感觉免费打工。”一位大型连锁咖啡企业加盟商在社交平台公开表示。

一位库迪咖啡加盟商告诉第一财经记者：“我开了三家店，都回本了。最快的15个月，最慢的24个月，和选址有很大关系。”

行业已经如此内卷，新涌现的万店品牌，又会给行业带来什么？

苏商银行特约研究员张思远告诉第一财经记者，当前咖啡市场呈现“增量与存量并存、分层竞争加剧”的特征，万店品牌的出现加速行业格局重构。

“市场尚未全面饱和，但结构性分化明显。一线城市现磨咖啡渗透率达35%，趋于存量竞争；低线城市渗透率不足10%，仍为核心增量市场。行业集中度快速提升，行业排名前5的品牌门店数占比超60%，中小品牌生存空间被挤压。”张思远说。

市场格局变化的底层动力，终究来源于消费者。而高性价比的咖啡确实是当下消费者的首选。疫情后，国内消费进入理性时代，消费者对于中低价咖啡的认同度在不断提升。红餐产业研究院《现制饮品创新趋势研究报告2024》显示，51.9%的现制饮品消费者购买的单杯新品价格在15~20元（不包含20元）。此外，29.9%的消费者表示其通常购买的单杯新品价格在10~15元（不包含15元），而通常购买单杯新品的价格在25元以上的消费者占比仅有4%。

下半场比什么

当价格与规模的竞争达到阶段性高点，咖啡赛道的玩家们不得不思考下一步的方向。面对市场的竞争，各品牌都有自己的方向。

作为早期一骑绝尘的咖啡老大哥，近年来，星巴克市场份额不如早年，30元以上产品销量占比下降，被迫加速下沉。目前，星巴克已经找到“帮手”对抗行业内卷，公司与博裕资本成立合资公司，计划将门店从8000家拓展至2万家。

Tims咖啡则选择了差异化的方向。Tims天好中国CEO卢永臣此前在接受包括第一财经在内的媒体采访时表示，赛道的高速发展是一把双刃剑，其优点在于随着咖啡饮品的普及，年轻人的咖啡需求量越来越多。弊端在于，咖啡供给量的增长速度大于需求量的增长速度，这就加剧了赛道的“卷”和价格战。卢永臣表示，当下市场的“卷”是同质化导致的，所以Tims想要做差异化，而“咖啡+暖食”就是Tims打的差异化策略，比如Tims增加了烘焙类产品如贝果等品类的投入力度。

高承远分析称，本次的“万店信号”宣告咖啡进入“卡位赛”中段。一二线点位基本被瑞幸、库迪、星巴克分完，增量来自县城、乡镇与地铁末端的缝隙市场。幸运咖等品牌用低价把“第一杯教育”成本降到奶茶价，对瑞幸、库迪构成“上下夹击”——上抢学生党、下抢小镇青年。下半场，赛道会呈现三条主线：低价常态化、场景碎片化、品类茶饮化。

“价格带继续下沉，5-8元成县域‘生死线’，谁能把单杯综合成本压到3.5元以下，谁就有下一轮门票；反之，12元以上不带空间的门店将加速出局。低线城市仍是增量，但模型必须‘30平米+外卖70%’起跳，租金占比低于8%才能活。产品端，茶咖、果咖、冰萃将取代美式成为走量担当，咖啡豆从‘精品故事’变成‘原料成本’，上游烘焙厂进入拼规模、拼融资的新内卷。”