万宁大撤退，谁“杀死了”实体化妆品店？

中国内地长期以来都是各行业品牌角逐的核心战场，化妆品行业也不例外。然而就在12月16日，市场却传来一则意外消息——药妆连锁店万宁mannings突然官宣：线下门店于2026年1月15日终止运营；线上官方商城（小程序）将于12月28日24时停运，天猫、京东、拼多多等旗舰店则于12月26日24时停止销售，售后服务均延续至2026年1月25日。

一时间，有人错愕，有人唏嘘，但清扬君认为很正常。

回望2004年，万宁初入内地，在广州开出首家门店时，正值中国零售业全面开放元年。彼时社零总额正以年均15%的速度狂飙，外资品牌蜂拥而至，屈臣氏一路高歌猛进，内地门店数一度突破4000家；而万宁，始终像个谨慎的旁观者，巅峰期门店不过120余家，牢牢守在华南一隅。它不是没机会，而是太“稳”了。稳到错过了扩张的黄金十年，更错过了电商发展的高光时刻，稳到在消费者心中始终是个模糊的存在。

清扬君记得，2012、2013年那会儿，行业大会还在激烈争论：产品要不要将线上线下分开？怕冲击代理商，怕乱价，怕渠道打架。那时谁也没想到，短短几年后，电商会彻底重构整个美妆生态。如珀莱雅2017年上市时，线上营收占比30%，已算行业先锋；而到了2025年上半年，这个数字飙升至95.39%。这不是个例，而是行业新常态——不拥抱线上，几乎等于主动出局。

当然，万宁也试过转型。2018年牵手京东到家，疫情期间搞直播带货，2019年还对门店做场景升级，试图用“体验感”挽留顾客。但问题在于，当国货新锐如林清轩、谷雨等品牌频频推出爆款，当THE COLORIST调色师、WOW COLOUR用沉浸式空间把美妆店变成打卡地，万宁的“升级”显得迟缓又缺乏辨识度。它的货架上，仍是熟悉的进口药妆、自有品牌和基础护理品，少了让年轻人尖叫的理由。

更致命的是，流量早已不在街头巷尾。今天的消费者，习惯在小红书种草、抖音下单、直播间秒杀。他们不再为“顺路逛一逛”走进实体店，除非这家店本身就是目的地。而万宁，既没做到极致性价比，也没打造出独特体验，夹在屈臣氏的规模优势与新兴集合店的潮流感之间，逐渐成了“可有可无”的存在。

不过话说回来，即便是全球最大的国际健康与美容零售集团屈臣氏，也在电商崛起与消费习惯剧变的双重冲击下步履维艰：频繁更换中国区高管、持续关闭门店、业绩连年下滑。

8月14日，长和（00001.HK）发布的2025年半年报显示，屈臣氏集团在中国内地的营业收入为66.66亿港元，同比下降3%，这已是连续第四年负增长。更令人忧心的是，其EBITDA（息税折旧摊销前利润）仅为1.17亿港元，同比暴跌53%，创下近七年新低，对应的EBITDA毛利率也萎缩至2%，同样跌至七年来最低水平。

清扬君点评：

其实，万宁的退出，并非败于某一个决策失误，而是慢了一步——慢在数字化反应，慢在本土化洞察，慢在对消费代际更替的敏感度。中国市场的残酷之处在于，它从不等待犹豫者。你稍一迟疑，就有十个新品牌顶上来，用更低的价格、更快的迭代、更懂你的语言，把你挤出赛道。

值得关注的是，万宁母公司牛奶国际并未放弃亚洲市场，其在东南亚、港澳地区仍在稳步运营。这次收缩内地战线，或许不是溃败，而是一次战略止损。从这一点来看，万宁还是很有眼光和魄力的。毕竟，在电商渗透率逼近天花板的今天，继续烧钱维持低效门店，不如集中资源押注高增长区域。

说到底，真正“困住”实体化妆品店的，从来不是电商本身，而是不愿转身的惯性思维。万宁的离场，不过再一次印证：在这个剧变的市场里，没有永远坚固的护城河，只有不停追赶节奏的人，才能留下属于自己的足迹。

实体店并非被谁“杀死”，它们只是被迫踏入一场无声却残酷的进化。能穿越周期的，永远是那些真正读懂时代、并敢于亲手打破旧我的品牌。而市场，从不为掉队者回头。

图源：万宁官网和AI