一年卖了54亿，老干妈还在为亲儿子发愁

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

老干妈陶华碧，似乎还没到真正“退休享清福”的时候。

最新发布的《2025贵州企业100强》显示，老干妈2024年销售额达到53.91亿元。这个数字，距离其在2020年创下的历史高点——54.03亿元，仅差1200万元。换言之，老干妈距离重回巅峰，仅一步之遥。

但这份成绩，并非“躺赢”而来。

早在2014年就宣布退休的陶华碧，近几年又重新回到一线，亲自盯业务、抓生产。更具象征意味的是，她甚至一度“现身”老干妈官方旗舰店的带货直播间，对于几乎不打广告的老干妈来说，这在过去几乎难以想象。

变化并不只体现在经营动作上。与首次宣布退休前相比，这位“国民干妈”明显清瘦了不少。坊间流传，79岁的陶华碧至今仍保持着创业以来的习惯：在厂区居住与办公。经历过公司两次业绩危机后，如今的她，似乎不敢有丝毫松懈。

业绩回来了，但陶华碧面前，还有比辣酱配方和产能节奏更棘手的问题，依然悬而未决。

老干妈“闷声大发财”

在一众食品品牌中，老干妈始终显得格外低调。

从创业之初起，陶华碧就对商业广告缺乏兴趣。在她看来，一旦投入广告，成本就会上升，最终必然传导到产品价格上。正因如此，直到今天，老干妈几乎不做广告、不搞营销，却依然稳坐行业龙头的位置。

市场数据也印证了这一点。《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示，老干妈长期占据中国辣椒酱市场约五分之一的份额，稳居第一，而排名第二和第三的品牌，份额加起来也只与老干妈旗鼓相当。

2020年，老干妈迎来了成立以来的第一次业绩高峰，销售额达到54.03亿元。业内分析认为，作为典型的佐餐副食品，辣酱在当时的特殊大环境下，与方便面、速食和速冻食品一样，是家庭囤货的首选。

但高峰之后却急转直下。2021年，老干妈销售额从54.03亿元骤降至42亿元，跌幅达22.25%，创下公司成立以来的最大下滑纪录。

这一跌幅虽然超出市场预期，却并不难理解。特殊环境下，线下消费受到明显冲击，而长期坚持不营销、不广告、甚至不电商的老干妈，对线下渠道尤为依赖。

2022年，陶华碧次子李妙行在接受采访时也直言，“收入的短暂下滑完全在意料之中”。在他看来，当时的老干妈正处于调整期：一方面优化产品结构，另一方面推进技术升级，同时加大对海外市场的培育力度。

随后几年的数据，似乎印证了这一判断。经历2021年的大幅回落后，老干妈在2022年迅速反弹，营收同比增长25.2%，成为近五年来增速最快的一年。此后，业绩持续回升：2022年为52.6亿元，2023年增至53.81亿元，2024年进一步达到53.91亿元。

价格调整，也是营收回升的重要因素之一。2022年，在原材料和生产成本上行的背景下，老干妈对部分产品提价5%—15%。而在海外市场，其产品价格往往是国内的数倍，利润空间更为可观，而老干妈出海节奏的变化同样关键。

老干妈副总经理李鑫曾透露，公司自2000年起便开始布局海外市场，但直到2019年，产品进入的国家和地区仍不足90个。近几年，老干妈明显加快了出海步伐：截至去年，已进入全球160个国家和地区，2023年海外市场收入同比增长约30%。

陶华碧本人曾表示，自己并不清楚老干妈究竟卖到了多少国家，只知道“全世界有华人的地方，就有老干妈”。坊间甚至流传，老干妈已经成了美国监狱里的新一代“硬通货”。

只是，在这份成绩单背后，陶华碧最放心不下的，始终是两个亲儿子。

老干妈的接班难题

“我教育儿子，就好生生做人，好生生经商。千万千万不要入股、控股、上市、贷款，这四样要保证，子子孙孙也都能做下去。”

这番话既是期待，也像一道紧箍咒。因为，陶华碧想要的，是一家规规矩矩、可以代代相传的百年老店。

但接班人的问题，对许多创一代而言似乎都是一团乱麻，陶华碧也未能例外。

时间回到1997年——老干妈工厂开张的第二年，“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”正式成立，工人规模迅速扩大到200多人。那时的陶华碧，既要带头下车间，又要应付不断增加的对外事务，几乎分身乏术。

长子李贵山心疼母亲辛劳，辞去了206地质队汽车队的工作，回到母亲身边帮忙。但在陶华碧看来，儿子放弃铁饭碗跟随她下海经商，多少有些“落难秀才”的意味。

随后，李贵山上任公司的第一任总经理。他为老干妈建立起最初的流程与制度。而更多时候，则是向不识字的母亲逐条汇报工作内容：文件读给她听，关键之处，陶华碧会让他“用笔划下来，马上去办”。

2005年，李贵山卸任总经理。同一年，他投资开发昆明锦泰大酒店，开始涉足更复杂的资本运作，也正是在这一节点，隐患悄然埋下。

而次子李妙行，则在2014年陶华碧宣布退休时正式接班，陶华碧当时将1%的股权转让给李妙行，使其持股51%，成为控股股东；而李贵山则持有剩余49%的股份。

陶华碧曾明确表示，老干妈的接班人，首先要“技术好”，其次要“吃得苦、受得难”，最后还要“有孝心”。而小儿子李妙行，最符合这些标准。

与大哥相比，李妙行确实显得更加本分。他在一次采访中直言，老干妈不会走多元化路线，“我母亲说，不要去贪大，要先把自己做强，吃的东西祖祖辈辈都可以延续下去。”

然而，“不怕富二代纸醉金迷，就怕富二代急于证明自己”。陶华碧最担心的事情，还是发生了。李妙行接手的第二年，老干妈便遭遇了公司成立以来最严重的第一次品牌危机。

2015年，全国辣椒价格大幅上涨。为压缩成本，李妙行决定将老干妈原本使用的贵州辣椒，替换为每斤便宜2—3元的河南辣椒。根据估算，这一调整每年可节省约1.6亿至2.4亿元的原材料成本。但消费者很快察觉到了变化，纷纷差评道“没原来香了，也不够辣了”。

口碑受损随之而来。2016年至2018年间，老干妈营收从45.49亿元下滑至43.89亿元。2019年3月，72岁的陶华碧不得不再次出山，重新掌舵。

但麻烦还在后头，这一次，风波指向了长子李贵山。

在2005年投资昆明锦泰大酒店之后，李贵山陆续参股了14家企业。2012年，他又与云南商人黄伟培合作开发房地产项目。据相关人士透露，当年李贵山曾掷出3000万元，为资金吃紧的黄伟培解困，并放言“有的是钱，需要时说一声就行”。

但随后双方出现矛盾，李贵山拒绝继续投入资金，导致项目最终烂尾，700多户业主无法入住。到2021年，李贵山名下公司仍拖欠近800万元债务。

事件曝光后，老干妈的品牌形象再度受到冲击，也在客观上放大了当年的业绩下滑。

老干妈无为而治

除了接班人带来的一团乱麻，作为国民级辣酱品牌，老干妈同样长期暴露在竞争的聚光灯下。

最先出现的，并不是外部对手，而是“内鬼”。

2016年，老干妈员工在市场上发现，一款口味与老干妈水豆豉极为相似的产品迅速走红。品牌、包装完全不同，但定价却每瓶便宜2—3元，很快撬动了部分市场份额。陶华碧得知后震怒，随即以涉嫌窃取商业机密报案。

警方调查发现，一名在老干妈工作多年的工程师，因被罚半年工资心生不满，离职后跳槽至贵阳另一家食品企业，并将老干妈的核心配方提供给对方。也正因如此，除了原料调整带来的口味变化，配方泄露，成为老干妈业绩下滑的另一重原因。

2019年，陶华碧复出，重新回到生产与经营一线。她做的第一件事，是恢复使用贵州辣椒作为核心原料；同时，针对泄密风险，对产品配方进行调整。当年，老干妈营收重新站上50亿元关口。

而在内部风波之外，外部竞争也在同步升温。老干妈业绩承压的那几年，越来越多品牌，都在试图成为“下一个老干妈”。

2015年成立的川娃子，凭借川味特色烧椒酱，在推出首年便实现6000万元销售额，2021年获得近3亿元融资；2016年创立的虎邦，以小包装解决辣酱保存难题，迅速成为年轻人外卖场景中的“标配”，当年销售额达数千万元，2019年同样完成数千万元融资。

明星也纷纷下场。2014年，歌手林依轮创立辣酱品牌“饭爷”，主打健康配方，首款产品上线两小时即售出3万瓶；2016年，相声演员岳云鹏推出“嗨嗨皮皮”，聚焦河南风味，上线首月销售额突破200万元。

随后，李子柒、日食记、湘集干饭兄弟等美食内容创作者，也相继推出自有辣酱品牌，并取得不俗成绩。

这些对手中，有的借助资本迅速扩张，有的靠差异化口味和细分定位突围，有的则依托新渠道与名人影响力，快速获客、放大声量。

但老干妈以不变应万变。对手再多，目标却高度一致——成为下一个老干妈。既然如此，老干妈又何必去模仿别人？正如不少网友所说：“老干妈不需要创新。”

当然，老干妈并非完全无视变化。2018年，老干妈开始布局电商渠道；2020年至2022年间，也尝试过直播带货。但效果并不理想：2022年7月至10月的四个月里，账号新增粉丝不足5万，直播累计销售额仅约80万元。

今年上半年，老干妈进一步减少了对电商渠道的投入，转而依靠自然复购支撑线上销量。

有人将直播失利归因于“只用陶华碧的采访画面录播，而非真人出镜”。但更现实的情况是，直播带货本身就是一条高度内卷的赛道，一线主播单场动辄十几个小时起步。一个近80岁的老太太，怎么卷得过年轻人。

某种程度上，这反而更符合老干妈的逻辑。一个已经完成全国心智占领的国民品牌，并不需要通过高频营销来证明存在感。只要味道不变，就会有人替它“自发带货”，甚至来自大洋彼岸。

好莱坞演员、知名摔角运动员约翰·塞纳就曾在社交平台发布视频，展示“牛排+西兰花+老干妈”的中西合璧组合，并用一口流利的普通话盛赞老干妈，还特意强调：“这不是广告！”

只是，“养儿一百岁，常忧九十九”。年近八十的陶华碧，终究还要直面接班人的问题。老干妈能否如她所愿，不融资、不贷款、不上市，让这瓶辣酱真正做到“子子孙孙做下去”，恐怕也只能交给时间来回答。

参考资料：

书单SHUDAN《大儿子炒房烂尾，小儿子差点砸招牌，75岁老干妈退休又复出》

新品略财经《辣酱行业激战，老干妈“躺赢”三年？》

豹变《躺平后，老干妈赚了快54亿》