雀巢想瘦身，瑞幸寻突围。“小鹿咖”怎么就看上了“蓝瓶子”的慢

近日，彭博社及多家外媒接连报道称，中国咖啡连锁巨头瑞幸及公司大股东Centurium Capital大钲资本正在考虑收购雀巢旗下的Blue Bottle蓝瓶咖啡业务。

而在此前路透社发表的报道中也曾显示，雀巢正在与摩根士丹利合作，对旗下蓝瓶咖啡的门店业务进行出售评估。

如果双方谈判顺利推进并最终达成交易，蓝瓶咖啡于全球范围的门店业务或将划入瑞幸咖啡麾下，而雀巢这边则计划保留这个“金字招牌”，继续以蓝瓶咖啡的品牌探索咖啡豆、速溶咖啡和即饮饮料等快消品业务的未来。

诉说慢哲学

20多年仅开店百家

回首2017年，雀巢斥资4.25亿英镑拿下蓝瓶咖啡68%的股权，曾被行业视作其进军高端精品咖啡市场的重要信号，此举的意图也十分明显。

结合雀巢在咖啡市场的布局来看，旗下“雀巢”速溶咖啡、“奈斯派索”咖啡机与胶囊咖啡、“星巴克”即饮咖啡三大板块都是十亿美元级别的大业务，在全球范围都享有颇高知名度与市场份额，甚至很多中国消费者对“咖啡”的初印象就是那标志性的红色瓷杯、罐装速溶咖啡与咖啡伴侣。

与之相比，雀巢在现制咖啡赛道的话语权并不足，且就高端精品咖啡市场的布局尚浅，那么收购“小而美”的蓝瓶咖啡也就顺势成为其业务拓展的捷径。

据悉，蓝瓶咖啡成立于2002年，是一个主张手工冲煮、慢节奏的咖啡品牌。尽管在全球范围其门店仅100来家，但在咖啡爱好者的圈子里，“蓝瓶子”可是个如雷贯耳的响亮名字。

一方面，品牌有许多运营理念得到咖啡爱好者的认同。其只使用采摘后一年内的咖啡生豆进行烘焙，烘焙后超过48小时的咖啡豆便不能用于出品，且研磨好的咖啡粉需要在45秒内使用，在每一个环节都尽可能保留住更多风味。

而且大部分蓝瓶咖啡门店不提供外卖服务，操作与坐席空间的设计也颇有讲究，旨在让顾客能够更舒适松弛地投入到咖啡的欣赏品鉴过程中。

另一方面，蓝瓶咖啡在品牌的视觉设计、营销动作上也向大众展现出其颇具魅力的一面。品牌强大的视觉锤——蓝瓶子Logo简洁明了，且实体店选址偏爱旧工厂、博物馆、艺术中心等颇具“文艺范儿”的地点，再搭配阵阵咖啡香气，让门店本身就成为品牌与消费者休憩对话的平台，令人流连忘返。

也正是因为以上种种原因，彼时的雀巢希望一起书写属于蓝瓶子的故事，在提高自身品牌调性、拓展产品矩阵的同时，去尽可能触达那些本不爱喝速溶咖啡和胶囊咖啡的“新”用户。

关于蓝瓶子的故事

已不再动人？

只是如今8年过去了，国际现制咖啡市场发生了天翻地覆的变化，星巴克、瑞幸等“别人家孩子”在门店规模、业绩表现、市场影响力等维度都在追求“快准狠”，但自家蓝瓶咖啡还在坚持着那套“慢哲学”。

这套“慢哲学”本没有对错之分，只是与雀巢所发布的一项高达25亿瑞郎的成本节约计划和裁撤1.2万白领岗位的公告摆在一起时，显得过于扎眼了。

从雀巢先前披露的业绩信息其实可以了解到，公司2022年-2024年分别实现全年度总销售额944亿瑞郎、930亿瑞郎和914亿瑞郎，呈明显下滑的态势；今年前9个月的总销售额继续同比下降1.9个百分点至659亿瑞郎，业绩表现可谓一年不如一年。

为了重新找回业绩活力，雀巢在去年9月换掉了任职长达七年半的Mark Schneider施奈德，提拔Laurent Freixe傅乐宏成为首席执行官，还在次月就大区管理架构、国际业务架构和更多高层人事任命做出进一步重大调整，希望以更精简的执行董事会结构及总部领导团队的密切协作提高工作简便性，进一步赋能全球各个市场并带来长期利好。

可惜事与愿违，傅乐宏接棒仅过去一年时间又因职场恋爱问题违反了《商业行为准则》被免职，雀巢不得不提拔原雀巢咖啡负责人Philipp Navratil上任。

新帅Philipp于今年9月2日上任后除了发布上述成本节约计划与裁员公告外，还曾在10月的一场电话会议上指出了自己评估公司业务发展所提出的四大关键问题：这是增长品类吗？回报具有吸引力吗？有获胜的定位吗？我们真的在赢吗？

至此或许也就不难理解，对现在的雀巢而言，将蓝瓶咖啡业务剥离变现，回拢资金并用于投资高回报业务，才是在这个时间点能够打动雀巢的故事。

被9.9和高额配送费追着跑

瑞幸也想过“慢生活”

那再把目光聚焦到瑞幸咖啡这边，曾经靠着“9.9元咖啡”打天下，与库迪、挪瓦、幸运咖等竞争对手比扩店的他，又怎么会看得上二十年才开百家店的蓝瓶咖啡呢？绿皮书觉得可以从三方面进行解读：

第一，是瑞幸于业绩和可持续运营的考量。

过去的两三年里市场针对瑞幸的讨论主要都集中在其业绩猛增、快速扩店、加盟招商等维度，但从近期的财报数据和市场反馈也可以了解到，不论是瑞幸自己还是遍布各地的加盟伙伴，生意似乎没那么好做了。

瑞幸咖啡2025年的三季度财报信息显示，其营收规模虽然同比猛增50.2%至152.87亿元，但同期净利率从12.9%明显下滑至8.4%，属上市以来最低水平。期内因外卖订单量激增产生的配送费用同比暴涨211%至28.89亿元，占营收比重也从同期的9%扩大至18.9%，很大程度压缩了盈利空间。

此外，自去年起就有越来越多加盟伙伴发现，曾经如微博小红书分享的“加盟瑞幸，月入十万”的时代似乎已经过去。

据窄门餐眼12月15日更新的统计数据显示，瑞幸咖啡大陆地区在营门店数达28672家，江苏、浙江、上海、山东、河南、四川等重点城市的门店数都在1000家以上，广东在营门店数甚至多达4046家。

切换到加盟商体感便是，身边的瑞幸咖啡门店越开越密集，一线城市的中心地段可能出现500米内两三家门店的情况，片区消费需求遭瓜分稀释，门店日均出杯量也因此下滑，最终回报周期被拉长。

因此，收购蓝瓶咖啡成为瑞幸与竞争对手拉开距离的重要手段。

第二，是瑞幸于出海运营的考量。

承接上述市场现状问题来说，瑞幸很早之前就开始布局海外市场，目前已经在美国、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾等多个国家开出门店，但整体运营效率并不高。而蓝瓶咖啡则是起步于美国加州，在中日韩等海外市场拥有充分的市场布局经验，对瑞幸的出海布局能起到互补与指导作用，颇具战略意义。

第三，或许瑞幸一直有个做“好”咖啡的梦想。

回首过去，瑞幸始终把“优选上等阿拉比卡豆”“WBC冠军团队精心拼配”“连续多年获得IIAC金奖”等字眼放在宣传物料的显眼位置，很显然是希望在咖啡豆原料、咖啡烘焙等环节为品牌赋予更强竞争力的做法。

近年来为了迎合市场需求，瑞幸在创意新品、门店扩张等角度越走越“快”，产品的“饮料”属性愈发增强，但更本源的“咖啡”属性则日益黯淡。收购蓝瓶咖啡后，除了能填补其在高端精品市场的空缺外，更是能化作培育品牌力的养分，作为品牌做“好”咖啡的更强背书。

雀巢想瘦身，瑞幸寻突围。

对目前的雀巢而言，在全球消费市场“快步走”的大环境里，仍旧“闲庭信步”的蓝瓶咖啡显然已不再匹配集团的需求，趁早售出自然是不错的选择。只是光从业务规模来看，仅有百家门店的蓝瓶咖啡对集团而言其实可以算是非常微不足道的存在，雀巢还需找到更多增长点。

而对瑞幸咖啡来说，若能如愿拿下蓝瓶咖啡业务，如何在不破坏其“灵魂”的基础上与瑞幸品牌实现协同与整合，将会成为未来一大发展重点。

图片来源：蓝瓶咖啡