水贝下架“投资金价”

2025.12.19

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作者 |第一财经 宋婕

税改新政执行后，多家头部金饰品牌店员曾表示，涨价只是早晚的问题。

“有预感金价会在调税之后再涨一波，但没想到涨这么多。而且这次金价要涨，是大家一起涨。”近日，有消费者向第一财经记者表示，早在黄金税率调整后，他就有预感金饰价格要再涨一波，如今靴子终于落地。

水贝和周大福先后调价，涨10%以上

近日，周大福天猫官方旗舰店发布提示称，受市场因素影响，部分商品即将提价。有周大福门店店员告诉第一财经记者，他们较早收到通知，几乎所有定价款式（即消费者口中的“一口价金饰”）都要涨价，涨幅15%左右。早在前几天，他们就有告知部分在近期有购金计划的客户这一信息，当时预计的涨价时间节点，就是在12月19日。

12月18日，以性价比取胜的水贝，悄然隐去了“投资金价”的显示。无论是线下市场大屏，还是线上小程序，都不再区分“投资金”和“首饰金”，黄金价格显示为“首饰金”价格，即商户口中的“含税价”。所谓“含税金价”与近期的“投资金价”相比，价差百余元，涨幅约在11%至13%。在水贝从只显示金价，到区分显示“投资金”与“首饰金”，再到隐去“投资金”只显示单一金价，也就一个多月的时间而已。

大牌涨价：强化黄金“保值增值”金融属性认知

相比按克重计价的金饰，一口价金饰向来是头部金饰品牌最能赚钱的那一部分。以周大福、老铺黄金等品牌的一口价产品为例，在消费者眼里，直接按克重去除的话，价格几乎是大盘金价的两倍。

老铺黄金店员曾向第一财经记者表示，老铺黄金的产品“不跟大盘金价走但也只会涨价”“持有是不会亏的”。11月时，周大福店员也向第一财经记者表示过，税改政策之后周大福一口价一直没涨，“涨价只是早晚的问题。”

事实上，头部金饰品牌在有意强化高端品牌形象。周大福等头部品牌的此次涨价，是成本压力与主动品牌战略共同作用的结果，其深层逻辑远超简单的原材料成本传导。

广东南方黄金市场研究院市场研究中心主任宋蒋圳在接受第一财经记者采访时表示，这是一次战略性的盈利结构调整。品牌正全力推动盈利重心向高毛利的“一口价”产品转移。此类产品不标注重量，其价格深度融合了工艺、设计和品牌溢价，使实际克价远超按克计价产品，从而显著提升整体毛利率。部分畅销款涨幅超过30%，远高于金价涨幅，清晰体现了品牌利用定价权提升利润的战略意图。

“周大福的涨价更是一次主动的战略调整，核心目的在于优化产品结构，在波动的市场中确保并扩大利润空间。”宋蒋圳表示，黄金税收新政增加了采购成本，这部分新增成本必然需要向消费端传导。在金价高企的背景下，头部品牌逆势提价，进一步强化黄金“保值增值”的金融属性认知，有助于巩固其高端形象和价格刚性。

水贝涨价：告别低价模式的转型阵痛期

第一财经记者留意到，18日，不少水贝商家在社交账号上发动态表示，市场管理趋严，水贝市场再无投资金，以后购金需要开发票。记者以消费者身份咨询时，有商家表示，异地购买发快递基本是含税价了，“因为异地购买付钱形式是转账。”至于在现场能不能以过往“投资价”（即大盘金价基础上再加十余元）购买金饰，有商户表示“需要想办法”“来了再说”，但也有提示称“记得带现金。”

10月末发布的《财政部 税务总局关于黄金有关税收政策的公告》（下称“公告”），执行时间从今年11月1日至2027年12月31日。亮点体现在将黄金用途分为投资性和非投资性两类，按不同标准进行管理，其中非投资类的税收调整幅度更大。

业界观点认为，这份文件对水贝影响很大，体现在消费端的话，就是商户没办法用大盘金价来卖金饰了，包括首饰、摆件、工业电子使用的黄金等都要多出7%的税。

在《公告》发布后，网上也不乏所谓的“在水贝以投资金/大盘金价购金饰”的攻略，“问就是先按照投资金价格买金条，然后拿着金条去回收或打金的门店。自己出原料，给打金店付一点加工费。”消费者在寻求更划算的价格，商户在冒着违规的风险。

宋蒋圳以“饮鸩止渴”来形容这种操作，他透露已有案例显示，有商户因未按规定开具发票被处以高达300万元的罚款。此外，对于开具发票不合规的商户，可能面临停业整顿的处罚。在合规要求下，这种“摆烂”或违规操作的空间已被极大压缩。

处于“阵痛与新生”并存的转型十字路口的水贝市场，其长期依赖的“价格洼地”模式正在终结，但并不意味着其竞争优势的完全丧失，而是进入了重构阶段。

宋蒋圳认为，水贝的转型将体现在价值竞争替代价格竞争、业务模式创新和多元化经营三个方面。越来越多企业开始加大研发投入，专注于产品设计、工艺提升和文化内涵的挖掘，例如开发非遗花丝、国风系列等更具设计感的金饰，以工艺和设计溢价对冲成本压力。此外，“以旧换新”或“来料加工”业务正成为新的增长点。在高金价环境下，消费者更倾向于将家中旧金饰拿到水贝打制新款式，商家只收取工费。这既盘活了黄金存量，又规避了税收对原料金的影响，凸显了水贝加工灵活、款式多样的优势。最后，不少中小商户已开始引入银饰、钻石、翡翠玉石等非黄金品类，通过多元化经营分散风险，满足消费者一站式购物需求。

微信编辑| 苏小

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