外卖大战“拯救”餐饮业？现在正烧向正餐

来源：界面新闻

文｜科技说

“外卖大战还能不能继续打下去”，相信这是2025年Q3财报季后许多朋友非常关心的话题。尤其当参战三家公司（阿里，美团，京东）财报出现不同程度损耗后，市场中关于竞争偃旗息鼓的观点几乎成了主流。

不过迄今为止，三家参战公司对未来“止战”都未有明确说法，也因此市场又出现了种种揣测。那么到底这场从2025年头打到年末的“战争”在2026年会有怎样的调整呢？

本文核心观点：

其一，此次外卖大战在某种程度上可谓是救餐饮业于危难之间，前期正向作用更为明显；

其二，接下来外卖大战战火将烧到正餐领域，且如今已有苗头；

其三，美团和淘宝闪购的”失血“情况将有较大改善空间。

外卖大战“拯救”餐饮业？

外卖大战短期内虽仰仗于平台的巨额补贴和流量灌注，但其持久性则与餐饮业大环境密不可分，换言之当餐饮业本身处于高景气度时（尤其堂食火爆之时），商家与平台谈判时处于主动位置，就会抵触低价和补贴为驱动的外卖大战，若景气度反转，两者谈判地位亦随之交换。

基于上述逻辑，我们再看当前餐饮业景气度。

当行业还沉浸在2023年“淄博烧烤”的兴奋时，2024年整个行业景气度乃是急转直下，虽有“天水麻辣烫”偶尔提振士气，但终究抵不过大势，2025年之后餐饮业同比增速一度跌破1%，行业信心一度十分灰暗（大幅跑输GDP增速）。

此时平台主动出击，乃是更中商家需求：线上流量成为行业新的变量。

2022-2024年，社会秩序逐渐恢复常态，餐饮业也得到了明显的恢复，只是线上订单占比止步于28%上下，裹足不前，线上线下预期迥异。

面对此现象，许多朋友将此简单归因为：餐饮业对头部平台抽佣过高的无声反抗。这咋一看确实有一定道理，但若结合前文行业景气度以及2023年前后行业的高“心气”，不难发现乃另有他因：

餐饮业乃是寄希望于2023年之后有“报复性”消费，并以此压缩线上获客进取心（资本层面对行业亦高度乐观，推高行业连锁化程度）。虽然彼时抖音高调进军本地生活行业，但也受此高“心气”制约，其对商家端的BD和说服成本是非常之高的。

2024下半年之后，眼见“报复性消费”成为梦幻泡影，商家要重新调整经营节奏，2025年后淘宝闪购和京东高调杀入，平台变扭捏为主动，行业线上化率旋即超过30%。

由于“餐饮业总营收=行业大盘*线上渗透率+线下规模”。当行业大盘畏缩不前，堂食消费又日渐收缩时，线上增量变成行业主要增量，外卖大战之所以能有今时成绩和规模，与商家的积极主动态度密不可分。

此番外卖大战，虽媒体和舆论场多有微辞，认为强行补贴对行业带来许多浮躁，餐饮企业不研究菜谱专攻“投流”等等，但餐饮企业（尤其头部企业）却鲜有意见放出，外卖补贴已经成为许多企业的唯一增量渠道，焉有抱怨之理？

外卖大战正烧向正餐

对行业的现状以及外卖大战的必要性进行简单梳理之后，我们再回到本文主线：外卖大战将何去何从？

行业景气度与固定资产投资热情是密不可分的，受行业增速下行趋势影响，餐饮业固定资产投资增速亦随之下行。也就说我们常说的：餐饮企业扩张速度放缓，前期连锁化率快速发展势头将受到抑制，行业日渐显示出“存量市场”的特性。

在存量市场格局中，参与企业多展示“内卷化”姿态，低价，强营销将越发成为常态，外卖重要性短期不仅不会收敛，反而会越发放大。

对于平台企业来说，商家有诉求，用户习惯已养成，高频行为又可产生诱人的流量，这些也都很难让外卖大战刹车。

但这并不意味着2026年的外卖大战还会延续2025年的粗暴，原因也非常简单：

1）在巨额补贴教育下，低价位餐饮，茶饮基本完全“臣服于”外卖，且后者已经成为前者主要交易来源，2026年此部分的边际效应将逐渐收窄，外卖平台的重心也不应该拘泥于此；

2）受成本等一系列因素影响，低客单价餐饮商家价格已经基本触底见下图），相比之下高客单价餐饮仍处于降价周期。

低价餐饮企业接下来将进入修复利润周期，进一步参与补贴的积极性理论上不会太高，相比之下100元以上（也就是我们常说的正餐）商家正处于积极降价周期，平台若要继续提高渗透率，拿到更大的增量，显然应该从此处下手。

如今各家平台都不遗余力夸耀自己的优势，如淘宝闪购对流量和资金优势，美团对用户心智的占据等等，只是如果战火从快餐全线烧到渗透率过低的正餐，行业格局则又要有一番大变动。

原因也非常简单，正餐以往是高度依赖堂食的（门店装修成本也非常高昂），为分摊堂食成本，餐饮企业也希望用户可以在门店用餐，以往对外卖兴致一向不大，甚至以不做外卖为荣。

如前文所言，一方面经过2025年外卖大战教育，用户用餐行为已经高度线上化，其需求也必然从快餐延伸至正餐，另一方面堂食的场景日渐被消解，中高端餐饮必须要迎合线上才能拿到“复活卡”。

尽管美团受外卖大战影响，市场份额出现了大幅回撤，但部分商家（如海底捞）在美团外卖同比增速却接近100%。众所周知火锅是高度依赖门店就餐的，2025年线上的高速增长，这就是在告诉我们：

用户越发需要在家吃火锅和正餐，商家开始主动拥抱了。

对于平台来说，此部分商家以往并未被充分开发，若上述趋势不可逆转，那么商家接下来的增量就要仰仗于正餐商家了。

若上述趋势得到证实，我们又该如何看待2026年企业间的竞争呢？

1）外卖大战的本质仍然是流量和资金之间的竞争，而正餐外卖的高客单价又具有高利润率，对于淘宝闪购来说进入此领域后将进一步降低每单亏损，为业务全面的扭亏为盈奠定基础；

2）外卖大战虽然在2025年对美团造成了很大冲击，但正餐领域的高客单价，高利润以及用户的高净值都与此前茶饮补贴，低价甚至0元购外卖大战的高亏损有本质区别，受此因素影响，美团2026年损益表可能会逐渐走出低谷；

3）尽管外卖大战打得十分凶残，但无论是淘宝闪购还是美团，都深知不可能完全取代对方，也不会取代对方，在市场份额已经接近平分秋色的背景下，双方会逐渐达成“默契”，进入战略相持阶段，两家企业失血性补贴的可能性应该不大。

外卖大战在某种程度上给2025年的餐饮业带来了久违的活力，这是要充分认可的，2026年行业的变革将继续延伸至正餐领域，餐饮业，平台已经蓄势待发，我们拭目以待，以观战局。