微言 | 均价6元面包爆火 ：烘焙业想长久，先放下流量执念

最近，河南郑州的一位街边面包摊老板，因为一个骑电动车追着他要“蓝莓面包”的小女孩，火遍全网。这个老式现烤面包摊迎来众多市民打卡，这里的面包均价6元左右，最贵也不过12元。突然的“爆火”让老板忙得不可开交：“昨天都没睡觉，面包做不过来，卖得太快了。”

而另一边，不少网友吐槽，如今走进不少一线城市的连锁面包店，中等个头的面包售价通常直奔20到30多元。在不少网红打卡店，经常可以见到30元一枚的贝果、80元一条的吐司……不少消费者直呼遇到了“面包刺客”。街头小店的热闹和网红面包的高价，形成了微妙的消费场景反差：烘焙行业正面临“高价不讨好、平价成爆款”的价值重构。

有业内人士表示，面包价格的主要影响因素是三大项：房租、人力和原材料。但相较于这些刚性成本，互联网营销所带来的软性成本，更成为推高网红面包定价的隐形推手——有些网红门店重金请博主探店、在社交媒体集中投放推广，动辄数十万的营销费用最终都会平摊到每一个面包的定价里。

其实，回顾中国烘焙行业的历史，可以发现不少曾经的网红品牌和连锁面包店都在市场上经历了起起落落。多次洗牌的背后，除了营销成本高之外，更隐藏着烘焙行业长期存在的致命短板——技术门槛低，爆款易被复制。比如曾经以肉松小贝火遍全国的网红品牌，就在2017年面临不断被山寨的尴尬，陷入要证明自己是“正牌”的窘境。

技术壁垒的缺失，根源在于烘焙行业上游供应链的高度同质化。就目前国内烘焙行业的上游原料而言，相似的工艺和配方会导致一个所谓的网红单品寿命都不会太长。从市场规律来看，网红单品迭代速度越来越快，不少商家这才需要依靠营销来扩大销量。而想要让行业摆脱这种周期循环，关键在于跳出流量依赖，回归产品质量、优化成本并打造差异化的经营思路。

回溯行业发展历程，平价面包的商业价值早已被验证。1987年，江西复员军人张协旺，依靠借来的几万元钱在县城里卖平价面包，此后几年里形成了一个有4万面包师、产值上百亿的产业。对商家而言，应摒弃“重营销、轻品质”的浮躁心态，更多连锁品牌需剥离不必要的营销溢价，把成本聚焦到原料升级与工艺打磨上。像郑州爆火面包摊的“老式现烤”定位，精准契合了消费者的怀旧需求，情感与口感的双重认同，比流量更持久。

《列宁在1918》里有句台词：“面包会有的，牛奶会有的，一切都会有的。”如今，吃面包早已不是为了解决温饱，对更多的“面包脑袋”而言，花哨的店铺装修和丰富的口味固然重要，但平价且口感松软的面包，同样能吸引更多消费者的目光。网红店和路边摊的体验和消费场景不同，但产品质量都是行业核心，当商家能放下流量的执念，不再把营销噱头当作核心竞争力，而是聚焦产品本身的口味与性价比，烘焙行业才能真正摆脱“各领风骚三五月”的周期律，迎来更健康、更长久的发展。

原标题：《微言 | 均价6元面包爆火 ：烘焙业想长久，先放下流量执念》

栏目主编：范兵、张裕

本文作者：文汇报 王布米

题图来源：上观题图