华山论剑｜2025年汽车行业为什么没有“现象级”的营销案例？

作者 | 黄少华

编辑 | 老叮当

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

昨天在一个汽车媒体群，大家在盘点2025年汽车行业有什么让人印象深刻的营销事件时，很多人的第一反应却是“没有”。

这多少有些悲哀。这么多企业，这么多人，投了这么多钱，忙忙碌碌、连滚带爬了一整年，居然没有什么营销事件让大家觉得印象深刻。相较于快消行业的病毒式传播、科技行业的概念引爆，汽车行业的营销似乎陷入了“热闹有余，出圈不足”的困境。所有关于汽车营销的讨论，多集中在行业圈层内，鲜少像其他领域那样形成跨年龄、跨圈层的全民狂欢或讨论。

是创意枯竭了吗？还是预算不够呢？

事实上，也不尽然。在我看来，虽然谈不上“现象级”，但今年依然有一些相对可圈可点的营销事件，比如：蔚来汽车与莫文蔚在发布会上“莫文蔚来了”的谐音梗联动，理想与代言人易烊千玺一起尝试从产品到价值观的升华，以及红旗与孙颖莎的国潮绑定和年轻化尝试、纵横G700完成“横渡长江”挑战和东风日产关于“沙发厂”的传播等。

但为何大家依然普遍感觉，2025年汽车行业为什么没有“现象级”的营销案例呢？

首先，2025年中国汽车市场的竞争，用“白热化”都不足以形容。新能源渗透率突破50%的背后，是近百家车企、数百款车型的贴身肉搏，价格战、技术战、配置战层层升级，有些企业一年举办几十场发布会，让营销部门陷入“疲于奔命”的竞争循环，确实很难沉淀出高质量的现象级营销事件。

一位车企朋友跟我说，现在一款新车的生命周期只有18-24个月，因此必须在最短时间内完成品牌曝光和销量转化，根本没有时间去打磨一个“慢工出细活”的事件营销。

其次，由于“价格倒挂”，车企的核心资源不得不向研发、生产和渠道倾斜，营销预算也被大幅削减或严格管控。对于需要长期策划、大额投入且回报周期不确定的事件营销，车企往往望而却步，转而选择见效更快的短平快方式。

而所谓“短平快”的营销手段，一是流量思维，第二就是促销。

2025年，堪称汽车行业的“代言人元年”。从顶流明星到体育冠军，车企代言合作的密集程度创下历史新高。车企选择代言人背后，既是深深的流量焦虑，也是汽车逐渐消费电子化的必然选择。

之所以这么做，一方面是因为网红越来越贵，而且不确定性太大；另一方面，明星价格相比几年前便宜了很多，而且档期也多，无论知名度还是带货能力都远高于网红。在这种情况下，选择明星代言人就成为很多车企的共同选择。

但选择一个合适的代言人仅仅是第一步，更重要的是，如何将“一锤子买卖”的代言人模式，转为更深度的定制化、内容化，从而影响用户的心智。

从目前来看，能够做到这一步的品牌少之又少。而且，很多品牌在选代言人的时候，很难让人对品牌和代言人产生关联，像“莫文蔚来了”、胡歌用亲身经历去代言沃尔沃的安全性这样的营销案例还是少数。

还有些企业，为了流量，违背品牌价值观去“擦边”，最终不仅没换来想要的线索和销量，连品牌也做low了。这种缺乏战略思考的流量追逐，让营销变成了“自嗨式传播”，虽然短期能提升曝光量，但无法形成品牌与用户的情感链接，更难以实现真正的“出圈”。

而且，流量来得快、去得也快。最近几个月，相关部委连出重拳，对汽车行业网络乱象进行专项整治，千万大V陈震被全网封杀，只是其中一个最具标志性的事件，它意味着，过去“语不惊人死不休”就能博取流量的模式已不可持续。

第三，除了整顿网络乱象外，今年汽车行业也迎来了史上最严格的营销监管环境，从禁止夸大智能辅助驾驶功能到禁止捏造销售数据、选择性披露销量排行等行为，再到近期严禁“小字营销”等，在这样的监管压力下，有些央国企在营销上又变得过于谨慎，唯恐越雷池一步。

这种对合规风险的恐惧，也扼杀了营销创意的可能性。

合规高压与舆情风险的双重“夹击”，让汽车营销陷入了“保守求稳”的怪圈，也使得行业的营销事件缺乏张力和话题性，自然难以出现真正出圈的事件。

第四，营销渠道的碎片化，消费者的注意力被严重稀释，也进一步加剧了“出圈难”的问题。在当下的营销环境中，可以说是“好事不出门，坏事传千里”，除非营销事件具有极强的创新性和话题性，否则很难突破信息茧房，实现跨渠道的广泛传播。

但话说回来，过去这一年，有哪个行业的哪个营销案例是让人真正觉得非常牛的吗？可能我比较孤陋寡闻，我也想不出来。

所以，这不是汽车一个行业的问题，而是整个时代的缩影。以前有一句话说“这个世界把所有辛苦留给了80后，唯独音乐没有辜负我们这代人”，其实，电影和广告创意也一样。

因此，汽车人也完全没有必要自怨自艾、自我贬损。过去这一年，我听到好几个原来意气风发的汽车人在谈起互联网的“降维打击”时说：“我们被打败了”，这确实让人伤感。

但汽车行业不是诺基亚，华为和小米也不可能把传统车企都打败。

如果说相比其他行业，汽车行业最大的营销困境，主要是源于其自身复杂的产品特性和行业生态，汽车是强产品行业，而快消行业的产品区隔不那么大，所以可以集中公司资源来打造爆款营销案例，而汽车，如果没有好产品，再好的营销也可能被反噬。

过去这半年，小米遭遇的反转，就是最好的案例。

因此，2025年中国汽车行业营销的“出圈乏力”，本质上是行业转型期“重产品、轻品牌”、“重流量、轻价值”、“重短期、轻长期”、“重安全、轻创新”的缩影。

要想改变这一现状，需要汽车行业走过内卷的“淘汰赛”周期，一旦品牌和市场份额相对稳定，品牌的价值逐渐凸显，这个行业一定会回到愿意花时间去传递价值、打动人心的真诚表达的阶段。