中国妆要如何破“土”而出？

“土洋之辩”下，亟需建立东方的、当代审美标准。

作者|文 静

责编|Lucky

来源|聚美丽

毛戈平、彩棠、花西子到底土不土？

MAC、香奈儿就能代表更好的审美吗？

国货品牌就是“土”？西方品牌就是“洋”？

土和洋到底是谁来定义的？

前段时间，美妆博主陆冠弛将毛戈平、彩棠、花西子三个品牌直接指认为“土”，并提出国货属于“土品牌+土博主+土粉丝=土的三次方”的言论，在行业及C端用户方面均引起了不小的争论。快速还原事件始末如下：

可以看到，争议起点系一次MAC圣诞限定口红线下购买事件，但舆论的浪潮并未停留在MAC事件本身，而是围绕国货“土”展开了争论。随着“土的三次方”论调的持续发酵与不断解读，被波及的品牌与多位红人也陆续发布视频，对其发言发表回应及看法。

需要承认的是，过去很长一段时间，由西方主导的审美体系影响了不止一代国人对于“美”与“土”的认知基础，不过，近年来诸多国货品牌正在持续探索东方美学的现代表达，试图打破这种长期存在的单极化叙事。

因此，针对上述事件所延伸出的一大问题——国货美妆在崛起过程中共同面临的表达困境，聚美丽近期与多位业内资深人士展开对话，希望从“土的三次方”争议中抽离出来，共同探讨中国审美在当代和未来的发展，期望在情绪化的舆论场中，寻找更具建设性的行业思考。

国货美妆土VS美的博弈

文章开头中“毛戈平、彩棠、花西子到底土不土？”是此次争议中最具传播力、也最牵动公众情绪的核心问题。关于这一问题的回答，需从两个层面理性审视。

1、红人的观点能当作判定国货美妆审美高下的依据吗？

答案当然是否认的。因为美本身是主观的、个人化的事情，不能被任何个体简单定义。而追求美，本质上是对更好生活、更好自我的不懈追求。

回到事件本身来看，曾参与多个国货品牌视觉设计的设计师天扬(化名)在与聚美丽探讨时就表示，“对方目前批评的‘土’只能说是他自己的个人观点。如果这位博主认为中国的就是土，这个事情我觉得就不太合适，不能这样去评判中国式的审美。”

从陆冠弛在美妆行业的发展历程来看，其在粉丝量仅一万时便获得瑞典美容科技品牌Foreo Global的广告合作机会，随后又陆续与阿玛尼、香奈儿、雅诗兰黛、TOM FORD等欧美一线美妆大牌建立合作关系。

△图源：网络

因此，他所建构的审美逻辑与风格取向，更多源于其本身的审美偏向，以及与国际品牌长期合作中所形成的审美体系，在价值判断上也可能更倾向于西方时尚语境下的审美标准。

事实上，中西方审美体系各有其渊源与脉络，很难直接对比，深入探讨两边差异不仅能增进理解，更能为彼此提供宝贵的镜鉴。

正如成功孵化多个新锐国货品牌、拥有多年美妆品牌运营及红人机构管理经验的威示尔初所言：“他(陆冠弛)本来可以通过一个理性化的表达，给到对产业合理的建议。但是他的表达完全变成了情绪，导致了这次舆论的发酵，得罪了所有人。”

2、专业视角看，目前的国货东方美学品牌到底土不土？

对于这一问题，聚美丽认为，我们应当首先应该充分肯定国货品牌在挖掘与传承中国传统美学方面所做出的积极探索。当然，今天的国货都尚属年轻，在对中国之美的现实表达上，部分品牌仍显生涩，尚未完全实现中国传统美学精神与当代设计语言的圆融统一。

具体而言，部分品牌在表达中国美学时，存在符号堆砌与语境脱节的问题。例如，有品牌会直接将红金配色、龙凤图腾、飞檐斗拱、祥云纹样等代表性的传统文化符号进行表面化移植，却未能将其转化为与现代生活场景相契合的视觉语言。

这种对文化元素的简单复制，而非通过当代设计思维进行“再创造”，并非真正成熟的东方美学表达。

这一点也得到了中国社会科学院研究员刘悦笛的认可。刘悦笛老师是国内分析美学研究领军人物，常年从事比较哲学、美学伦理与文化艺术领域的研究，因此，关于本文论题聚美丽和其进行了深度交流。

刘悦笛坦言：“少部分国货品牌或因成本与市场认知所限，在设计上同质化严重，没有深层地去表达东方的气韵，东方的意境和境界。在现实的设计和品牌真正要表达的中国传统文化美学的特质之间，还存在一定距离。”

当然，这一现象背后有着更深层的历史成因，即我们还没有文化自觉、自信，崇洋媚外心理依然存在——觉得只有西方是洋气，中国代表土气，土洋是分离的。刘悦笛在早前聚美丽主办的首届中国妆论坛中便指出，这150年来中国人是西体中用，从用洋火开始，我们整个生活已经非常西化，生活变化很大。

不过，立足当下这个时间节点，“土”“洋”二字在语境上与早前已大不相同，从最初单纯指代“本土”与“国外”，进一步引申为洋气，已然成为我们自己意义上的“洋”。

刘悦笛认为：“经过这么多年中西文化、古今文化的融合，‘土’与‘洋’边界早已模糊。未来这种偏见、认知缺失很快就会被填平。”

因此，当前部分舆论中“西方即洋气，中国即土气”的二元对立思维，土洋分离，背后实际是文化自信不够的问题。

“我能感觉到现在中国人已经越来越文化自信了，但不管是国货品牌还是消费者个人的美学教育，整体上还有提升的时间和空间。”威示尔初进一步补充道。

中国美的复归乃大势所趋

需要明确的一点是，尽管当前国货美妆品牌在东方美学的现代表达上仍处于探索阶段，整体成熟尚需时日，但中国美的当代复归乃是大势所趋。

1、中国传统美学精神与当代化妆品市场碰撞出了新火花

从更长的历史维度视角，中国文化在一次次面对外部思潮的冲击时，始终展现出强大的主体性与韧性。刘悦笛的观察分析也印证了这一点：“从西学东渐到五四运动，再到80年代之后，都有各种思潮涌入中国，但从来没有出现全盘西化的现象，中国文化的包容性、开放性、融合性使得它能够很快地把外来文化整合到自身当中去。”

目前来看，东方美学品牌的发展仍处于1.0阶段。但值得欣慰的是，一批具备文化自觉的国货品牌已开始跳出对西方审美的简单模仿，而是在试着构建具有东方意蕴的现代美学体系。无论是毛戈平对中国传统妆容文化的当代转译，彩棠对中式留白与柔雾质感的融合，还是花西子对东方雕刻与色彩意境的极致表达，都在实践中拓展着“中国审美”的边界。

在天扬看来：“萌芽期的摸索阶段与国际大牌肯定会有美学上的认知差异，以这个观点去看，突显自身的文化精神与现有市场做出差异化，反而更显得有勇气，更值得肯定的是它们勇于尝试。”

威示尔初则认为，前文所述陆冠弛的表达存在局限性，完全忽视了像毛戈平、彩棠、花西子这类先行品牌，在推动民族美学进程中所发挥的探索与引领作用。

2、花西子、彩棠、毛戈平关于东方美学的表达以及探索

结合上述东方美妆品牌境况来分析，花西子、彩棠、毛戈平在东方美学的表达上作出了不同程度的探索。

花西子成立于2017年，自诞生起就提出“东方美妆体系”概念(包括东方美妆文化及美学体系、东方美妆研发体系)，在传统与现代之间，寻找平衡与突破。

△图源：聚美丽历史报道

其中，花西子明星产品雕花口红自2019年首次发布以来，便将微雕工艺与唇膏膏体结合，复刻东方雕琢之美，诞生之初便有很多人表示“惊艳”。

彩棠则以青色为主色，将中国传统青瓷、海棠、苏绣等元素融入包装中。被珀莱雅集团收入麾下后，彩棠近年来不仅在业绩上取得不错成绩，在东方美学品牌的的现代表达上开始了深度探索。

△图源：聚美丽历史报道

唐毅在针对陆冠弛言论回应视频中谈到其对中国之美的思考时表示：“中国之美，上下五千年，辽阔而丰富，山有山的巍峨，海有海的磅礴，唐朝繁复绚烂，宋朝清冷婉约，相信所有中国品牌都在以自己的理解和自己的方式去探索中国之美的表达路径，也在呈现中国之美的丰富多样。”

毛戈平近年来则凭借高端定位+文化绑定成功突围，相继推出“气蕴东方”系列联名产品，每一季都从不同角度诠释故宫文化，让传统美学以当代形式进入日常生活。且在推出彩妆产品的同时，也在持续举办造型艺术大秀，展现东方风雅与造型之美。

△图源：毛戈平小红书

在“哈尔斯·2025浙商国潮周首秀之夜”上，MAOGEPING品牌创始人毛戈平表示：“我们并非简单地将传统纹样复制到化妆品上，而是结合现代的审美和角度重新进行创意设计，这样创作的产品既具有传统的底蕴，又以年轻人喜爱的形式呈现。”

可以看到，以花西子、彩棠、毛戈平为代表的东方美妆品牌，正以各自独特的方式，慢慢探索中国之美的当代表达路径。

“我们不否认它们仍然需要成长与进步，也需要时间和空间去实现进一步升级，但它们为‘中国之美’的当代表达所付出的努力不应被一概抹杀。”威示尔初如是说道。

3、与时俱进，百年国妆品牌在更新迭代中传达东方美学

此外，需要注意的是，关于陆冠弛的言论中将国货美妆审美归为“土”，却给香奈儿、MAC等国际品牌赋上“百年企业”的光环这一点，的确有失公允。

一方面，中国同样拥有深厚的传承百年美妆品牌，以上海家化旗下高端品牌雙妹的现代化探索路径来看，其1898年诞生于上海，承载着浓郁的海派摩登风情，20世纪初其还曾在巴拿马世博会上一举斩获金奖，成为首个走向世界的中国化妆品品牌。

据上海家化雙妹品牌负责人陈欣介绍，该品牌自创立之初便融合了东方花萃与西方科技的基因，这也成为了其“东情西韵”品牌定位的起源。

△图源：上海家化公众号

据雙妹品牌官方公众号显示，2023年，雙妹品牌进行了品牌定位和品牌规划的重塑，彼时，据20年行业观察者，助力诸多国货美妆品牌成长与转型的资深顾问冰冰(化名)透露，为实现更好的民国文化现代化转型，品牌团队专门搭建了一个实体空间，沉浸式体验了大半年民国时期的生活美学与精神风貌。

△图源：雙妹公众号 品牌产品包装迭代一览

从历史维度看，民国时期是一个特殊的历史时期。华东师范大学紫江学者、历史系教授许纪霖在分析该时期女性形象时阐释道：“民国时期的女性和中国传统女性完全不一样，既继承了中国东方的传统，又把西方的贵族精神带进来，形成一种融合。民国时期的(人)林徽因、(品牌)雙妹都展示出当时文化繁荣、海上年华，北平那种精神贵族最好的一种状态。”

雙妹亦是如此，在2024年，雙妹联合上海博物馆打造全球沉浸式文化体验店，以雙妹品牌艺术馆和海派名媛闺阁概念，打造了一场东方护肤传奇的百年穿越之旅。

△图源：雙妹公众号

另一方面，虽然当下多数东方彩妆品牌的确成立至今不过十余年，但其与从零开始构建品牌文化的西方企业不同，在改革开放与市场经济推动下，中国品牌在一个共识性的空间内，用较短时间实现了跨越式发展。

究其本质，自诞生之初中国品牌就承载着几千年深厚的文化记忆与美学传统。因此，我们不能简单地用品牌创立时间长短来评判其文化积淀深度。这种中西方文化基因的差异，决定了中国品牌不必亦步亦趋地遵循西方的发展路径发展上百年。

然而，在坚定文化自信的同时，我们也需保持清醒的认知——坚信中国之美的大势但不盲目自信，应与时俱进推动中国美的发展、进步。

正如刘悦笛告诉聚美丽的那般：“虽然中国之美是大势所趋，但要明白当下西方品牌很强大，百年的历史，本身就占据市场，一个强大品牌是能挺得住的，而在低消费的市场环境中，中国品牌最紧迫的课题是先留在牌桌上。”

中国妆应超越“土洋之辩”

在进入本文结尾前，先分享一个值得思考的话题——当聚美丽追问刘悦笛“是否有东方美学品牌设计真正让您眼前一亮？”时，他沉吟了良久才说道：“目前尚未见到任何一个品牌或产品，能够表达中国美的复兴，并像一面旗帜站在国际平台上，引领中国品牌发展。”

谈及背后原因，除了前文提到的审美认知局限、只知道一味堆砌视觉符号外，还与没有实现年轻化表达有关。这几年新中式消费群体越来越年轻化背后一个重要原因——更多的新青年文化投入到新中式市场中去了。

刘悦笛指出：“之所以被说‘土’，是因为我们还没有和当代中国的年轻人喜好结合起来，实现一种年轻化的表达，只用一些很简单的现代设计语言去转译中国文化，呈现一种复古的悬浮状态，大量地脱离了真正的生活，还没有达到我们这个时代年轻人真正的审美需求。”

前文中毛戈平也曾提到“年轻人喜爱”的关键词。但是，想要做到这一点，还是需要诸多在做东方美的国货品牌们在中国文化内核上进行深入挖掘，通过实现中国之美时尚化、生活化和当代化的转译，进而成为一股时尚潮流，让更多人去追随。

此前，在聚美丽首届中国妆大会中刘悦笛便指出，中国美妆产业的发展始终处于一个十字架结构之中，是一个中西文化和古今文化双向融合的过程，简单回归传统或全盘西化都非正途。

基于此，在此次交谈中，刘悦笛进一步向聚美丽解构了“民族的就是世界的”这一传统认知：“纯粹的民族的东西只被一小部分民族人所享，必须经过当代化、现代化的转化，才能被世界其他民族所接受。”

因此，品牌既要深入传统文化宝库汲取养分，更要以全球视野推动传统文化现代化转译，也就是说，必须站在一个全球化的平台上去阐发中国传统的美学精神，使这种传统美学精神能够实现现代化和当代化的转换，只有通过这种转换才能为全球所接受。

立足当下，聪明、有创意、有眼光的企业，会植根于深厚的传统文化，寻找可使用的资源。我们也能看到，国货美妆眼下正迎来最好的时代。从中国成分到自研技术，从东方审美到文化传承，每个品牌都在以独特的方式诠释“中国之美”的丰富内涵。

采访的最后，刘悦笛也发出了感慨：“中国文化会成为全球化的最主要的一个引领者。但是要被普遍接受，还需经过一个很长的时间。”

诚然，复兴之路任重而道远，唯有扎根自身文化基因，同时拥抱现代审美与国际语言，才能让东方美学真正突破圈层，走向世界。也唯有如此，中国美妆才能真正实现从“跟跑”到“并跑”再到“领跑”的历史性跨越，让东方之美在全球舞台上绽放独特光彩。

注：根据受访者要求，文中天扬、冰冰均为化名

视觉设计：乐乐

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