从“星爸爸”到“星子”，星巴克中国cgo揭秘重振增长的底层逻辑

今年，是星巴克重振增长、重新汇聚行业目光的一年。过去4个季度连续增长，接连不断的创新举措，吸引了大量年轻客群重回星巴克。

在刚刚落幕的上，星巴克中国高级副总裁、首席增长官杨振分享了《一杯咖啡的韧性生长》。

杨振表示，“从顾客出发，创造价值感”，做好有温度的品牌体验，是星巴克重振增长之路的底层逻辑。

（以下为演讲实录，部分有删减）

首先，祝贺咖门10周年，大家共同见证了中国咖啡茶饮行业的快速发展。星巴克也已深耕中国市场26年，早已植根于这片广袤的土地，今天我想分享一下，一杯星巴克咖啡背后，韧性生长的故事。

在距离上海千里之外的云南，有位咖农，叫马孝金；20多年前一个偶然的机会，他开启了咖啡种植之路。早期，不论是他，还是云南咖啡的普遍情况，咖啡种植水平不高，马孝金前几年都是亏钱坚持。

到2012年，星巴克中国在云南建立了咖啡种植者支持中心，帮扶当地咖农，分享咖啡种植技术，同时以“优质优价”的方式，鼓励当地咖农培育更好的咖啡豆。

20年后的今天，马孝金培育的咖啡豆，不仅品质优良，而且别具风味，也是我个人非常喜欢的一款限量SOE咖啡豆。

今年，马孝金等咖农所培育的星巴克臻选云南孟连咖啡豆，进入上海烘焙工坊，也进入星巴克臻选门店，受到顾客的广泛欢迎。

这个小小的故事，让我们得以从一位咖农的视角，看到整个中国咖啡产业20年的韧性成长。

这款云南咖啡豆还有更多的故事，今年星巴克和东方航空也有一个战略合作：如果你同时是东航和星巴克的高阶会员，乘坐东航出行，有机会免费领到一杯星巴克咖啡。借此，我们也把中国云南的咖啡带到了万里高空之上。

一杯好咖啡，从种植咖啡豆，到大家每天早上喝到的香醇的那杯，中间至少需要28双手的相互配合协作。在云南对咖农的帮扶，是星巴克在咖啡“最初10英尺”所做出的努力。

同样，在咖啡的“最后10英尺”，也就是我们星巴克咖啡伙伴每天工作的吧台，6万名星巴克的伙伴咖啡师，以“好好照顾每一杯”咖啡出品的方式，将这份品质和温度，以最佳状态交付给到顾客手中。

在今年3~4月份，我们提出了“Back to Starbucks”的计划，其中很重要的环节，是把门店的服务和体验做到最好。

无论是出品的把控，还是咖啡杯上的温暖绘画和留言，或者是拿铁拉花艺术，我们在细节上用心，在“最后十英尺”把顾客体验做到更好。

通过6万名伙伴，一系列共同的努力，我们很高兴看到，星巴克中国，重回增长：

在过去四个季度，我们的营收保持连续增长；在过去两个季度，我们实现了同店销售同比增长；

星巴克品牌以稳健发展、敏捷创新的方式，重新回到增长轨道之上，品牌和增长势能回来了。

星巴克增长的底层逻辑是什么？

我想，是这样一句话：星巴克是品牌驱动的业务，更是体验支撑的品牌。顾客喝的是咖啡，爱的是体验。我们的增长之道，是“从顾客出发，创造价值感”。

具体怎么做？首当其冲，是做好产品体验。

中国顾客喝咖啡，希望有非常好的风味，而且最好是天然的、高级的、健康的。我们今年2月份推出“玫瑰20”系列。这款产品，研发伙伴花了很多心思。

我们在山东平阴选用品质最好的天然玫瑰，在凌晨2~5点之间手工采摘，在15个小时里用特殊工艺新鲜制作，才能带来最天然、最健康的玫瑰风味。

这款产品上市后，两周时间全系列售罄。

给顾客最好的，是我们在产品体验上的一个核心要求。

在玫瑰20的上市的过程中，我们再次确认了，好的风味咖啡，需要“好喝不齁甜”，需要“无糖但满风味”；

4月，我们推出“好喝不齁甜”的真味无糖系列，好品质、更健康的产品得到了更广泛的认可。截至目前，在中国超700万的顾客已喝过真味无糖系列产品，风味咖啡开启了一个新的时代。

最近，星巴克的经典款产品“太妃榛果拿铁”，销售势能比往年更好更强。其中超过50%的顾客选择了不另加糖或者少糖的版本。“无糖慢风味”的风潮，让星巴克20多年的经典款太妃榛果拿铁，焕发新的活力。

不只咖啡，更有非咖。

冰摇茶、星冰乐、茶拿铁三个系列，是星巴克的经典产品线。我们今年全线翻新，冰摇茶满足下午清爽的需求，星冰乐是年轻人喜欢的很有创意、又很让人享受的产品，同时，我们升级了茶拿铁的配方，真茶真奶才叫茶拿铁。

星巴克给顾客最好的茶拿铁，不仅有着更干净的配料表、简单纯正，同时口味更高级。

非咖产品，带动了下午茶场景的快速增长——过去一年多时间里，我们花了很多心思，提升星巴克的产品体验。产品体验是一个有优质、有温度的顾客体验的起点。

过去一年，饮品的渠道也发生了深刻变革。外卖快速发展，带来了机会和挑战。

我们的想法是，顾客在哪里，美好的体验就在哪里。

星巴克的外卖大战不是价格大战，而是一场体验大战，我们希望把每一份外卖体验做到最好。

无论是专星送订单的交付时间控制在平均19分钟，还是在“秋天第一杯奶茶”的高峰时间，我们的订单完成率做到99%以上，我们坚持在外卖渠道上，把好的体验带给顾客。

外卖是顾客数字体验中很重要的一部分，不论是专送骑手，还是APP、小程序的体验优化，还是包装细节或惊喜服务，都是我们坚持在外卖大战中一定要做好的体验。

我们相信，真正能带来长期客户忠诚度的，还是体验。

刚才讲到了产品体验、数字体验，再聊聊品牌体验。

品牌不止是星巴克的资产，更是星巴克顾客心中的美好情绪和记忆。星巴克品牌，是与星巴克顾客的共建，是每一次的温暖联结。

4月底，我们发起了和五月天的合作，主题叫“每个人都有自己心中的五月天”。背后的故事很有趣。这次合作不是来自于IP数据筛选，而是来自于真正的顾客互动。

去年11月，上海的一家门店，有很多“五迷老师”在排队等候。店经理下意识地想照顾一下他们，很多“五迷老师”在网上夸星巴克的店经理伙伴真棒，我们也很快注意到了这个社交媒体话题。

后来我们发现，五月天的主唱阿信也是星巴克多年的粉丝，他自己就曾在星巴克的店里写歌创作，甚至店里的音乐也成为了他创作的背景音。

这样一个真实的故事，带来了一个夏天的双向奔赴。

真正的好业务，需要顾客和品牌之间有深度的爱和联结，不只是一杯咖啡、一次服务，而是每个人在品牌里留有回忆。

星巴克的品牌，在很多人、很多年一起发生的美好故事里。品牌要做的，就是把这些美好故事维护好。

此外，今年我们还发现，年轻顾客的占比越来越多。

星巴克有一个IP叫做“熊店长”，过去一年有超过100万只熊店长被年轻人从星巴克抱回家。

大家觉得星巴克不只是一家咖啡馆，更是一种生活方式，是对美好生活的向往。每一只熊店长，不论是在挂在包上，还是排在办公桌上，都是一份温暖守护和美好情绪。

很多年轻人喊星巴克，不再是“星爸爸”，而是“星子”。“星子”在小红书上也带来了很好的互动和联结。

生意，有时候就是联结带来的结果。

延伸：就在发稿前夕，星巴克中国推出哈利·波特联名冬日庆典系列，包含限定饮品、限定星杯周边，全国近40家霍格沃茨主题门店“沉浸式联名”，瞬间俘获了哈迷的心。

第三空间一直是星巴克的重要立足点。人们的生活方式在变，第三空间也需要常变常新。

今年夏天，我们和小红书一起关注“兴趣人群”。很多咖啡馆附近都有不同的兴趣人群，他们可能喜欢宠物、喜欢手工，早上会跑步，周末会骑行……

我们从8000家门店中，挑选了适合服务兴趣人群的1800家，建立了“兴趣社区空间”。

到目前为止，我们的门店里已经组织了6000多场不同的兴趣活动，上百家门店，在小红书上拥有了千赞、万赞爆款贴。

很多兴趣体验，不只是顾客喜欢，星巴克的伙伴也喜欢。他们当中很多人也喜欢宠物、喜欢手工、喜欢不同的运动。当他们成为兴趣社区空间的策划人，才能真正做到星巴克“植根于社区”这一品牌DNA，有了“社区联结”，我们的第三空间才有源源不断的活力。

最后，我想聊一聊伙伴的故事。今年，我们有两位咖啡公使，参加了首届星巴克全球咖啡师大赛，在美国获得了全球咖啡师比赛的前四强，他们代表中国的咖啡师在全球舞台上展现了来自中国技艺和专业。

不论是拉花技艺，还是咖啡冲煮，或者是门店与客人的互动链接，咖啡是我们的核心，6万多名伙伴是体验最终的呈现者——他们是星巴克创造美好的体验的“魔法师”群体，是星巴克美好体验的大使。

星巴克不只要把顾客服务好，我们也支持我们的伙伴，实现他们的咖啡梦想，让每一杯咖啡不只是一次美好的味觉体验，更是一群咖啡师伙伴挥洒热爱的舞台。

我想，简单讲，过去一年我们所做的事，就是“从顾客出发，创造价值感”。相信，做好体验，是做增长更长期、更有韧性的方式。

这趟旅程才刚刚开始，无论是产品体验、数字体验的创新、品牌体验的联结，还是门店体验的焕新，都会是我们继续前行的方向，共勉。

期待与各位一起，让咖啡饮品行业，不断焕发新的活力！

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*本文来源于咖门， 编辑少华。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。