海澜之家与阿迪达斯「抱团取暖」

作者| 谢芸子

编辑|张帆

封面来源|视觉中国

“男人的衣柜”又要上市了。

近日，A股上市公司、“一年逛两次”的海澜之家向港交所递交上市申请。然而，资本市场的反应却颇为冷淡——招股书宣布后的11月24日，海澜之家股价下跌2.71%。也正是这一天，海澜之家正式被剔除出MSCI中国指数，这反映出国际资本对其未来成长性的质疑。

近两年，海澜之家的业绩数据也所有下滑。在2025年第三季度的财报中，尽管公司的营收微增，归母净利润却同比下降。且主品牌海澜之家的营收也同比下滑3.99%至108.49亿元。

当然，最新公布的IPO招股书还是有“惊喜”，这更多来自海澜之家与阿迪达斯的合作。通过控股斯搏兹，海澜之家在下沉市场代理阿迪达斯，开设阿迪达斯FCC店（Future City Concept Store未来城市概念店）门店。截至上半年，海澜之家已在中国拥有529家该门店。

某种程度而言，需要获得新增量、摆脱“爹味儿”的海澜之家，正与不断清理库存、向中国下沉市场探索的阿迪达斯，抱团取暖。

海澜之家2020-2025年三季度累计归母净利润；数据来自Wind

“空麻袋背米”，轻资产模式不灵了

海澜集团早期只是江阴的一家毛纺厂。

2002年初，周建平前往日本考察，对日本服装品牌量贩式的自选购模式印象深刻，回国后便创立了平民男装商务品牌——海澜之家。

在更多媒体早期的报道中，海澜之家成立初期就采用了独特的“托管加盟”模式，其核心在于让加盟商能够轻松扮演“甩手掌柜”的角色。这种模式不仅降低了加盟商的准入门槛，还让海澜之家快速形成了市场规模。

基于此，海澜之家将更多压力转移给了供应商。

与很多品牌相同，海澜之家不直接参与产品的设计生产，而是将市场调研、销售数据反馈后，由供应商提案，再挑选后下单。

图片截自招股书

与业内不同的是，海澜之家不从供应商处直接采购，而是要求对方直接拿货品去门店售卖。

招股书也表示，“我们与供应商协定，允许在适销季后向供应商退回未售出产品，并根据每月实际产品销量结算，供应商可访问我们的销售及库存数据，以便于即时铺货及制订生产计划。”

也就是说，海澜之家对供应商采取了类似“空麻袋背米”的“赊购”模式，能够优先从供应商得到货物，在售卖后给予货款。

对于允诺供应商的“可退货”产品，海澜之家则通过子公司“海一家”“百衣百顺”等进行二次采购、剪标售卖。有商家告诉36氪，他曾参观过专门收购海澜之家尾货的仓库，“几千平方米堆满了衣服，售价大多是原价的1折”。

可以肯定的是，海澜之家的这一模式有一定的创新性，也最大限度地“转移”了存货压力。

但近年来，公司的存货也面临上涨的风险。

招股书显示，海澜之家的存货包括“可退货”及“不可退货”两种货品。其中，款式变化较快的T恤、羽绒服等高价产品列为“不可退货”一类。长期以来，公司都依靠预测做出采购及生产计划管理存货。

然而，当市场需求受季节性影响、消费者偏好发生改变，公司对于销量的预测或有偏差。招股书也强调，“由于公司开发及推销新产品，无法在不可退货采购下成功建立稳定及有利的供应商关系或预测需求”。

36氪截自招股书

从目前已披露的数据来看，‌2023年、2024年至2025年上半年，海澜之家“不可退货”的存货占比连年递增，分别为23.82%，25.95%及31.02%。再从整体存货数据来看，2022年至2024年及今年三季度，海澜之家分别为94.55亿元、93.37亿元、119.87亿元及115.18亿元。

服装品牌存货情况，数据来自Wind

一个明确的事实是，在消费疲软的情况下，非必选消费品的竞争本就加剧。

疫情结束后，全球消费者更偏向舒适与实用的穿搭风格。当90后、00后逐渐成为消费主力，对于传统商务男装的偏好弱于父辈，当户外运动成为潮流后，运动品牌对于体育专业又不断加码，产品的功能性也得以迭代。

这些都致使，无论是在资本市场还是消费市场，运动品牌及休闲品牌，都在不断挤压传统商务男装的市场份额。

而在此前，努力寻求多元化的海澜之家也推出了快时尚品牌黑鲸，却反响平平。最为关键的是，拥有二十余年历史的海澜之家，始终没有解决品牌老化的问题。

2016年，海澜之家与林更新签约合作，使其品牌形象“大跨步”提升。但随即，公司又在与张颂文的合作海报上翻车。时至今日，尽管在营销上不断投入，海澜之家却始终被年轻人视为“爸爸的衣柜”。

财报数据也显示，今年三季度，海澜之家主品牌的销售增幅不足3%。销量放缓的背后，同期的销售费用达到35.24亿元，同比增加5.12%。

反观阿迪达斯等运动品牌，其背后的年轻消费客群、对于产品的技术研发，都是当下的海澜之家急需突破的关键。

阿迪达斯，在下沉市场“找春天”

不久前，海澜之家董事长周立辰在一次直播中，情绪高涨地向大众介绍——“不会还有人不知道我们是阿迪达斯的核心代理商吧”。

这一发言出乎人们意料，双方的合作也开始被业界更多关注。海澜之家最新披露的招股书则进一步透露了与阿迪达斯的合作模式。

据介绍，2023年，海澜之家通过控股斯搏兹与阿迪达成长期合作。斯搏兹负责阿迪达斯FCC门店的所有产品采购。在阿迪达斯批准的范围内，斯搏兹拥有产品组合、本地营销及定价权，该店型的选品也更侧重亲民与高性价比。而且除了日常管理、门店选址及运营外，斯搏兹也会为该专线开发独家的产品。

另在“剁椒Spicy”的报道中，FCC门店所售卖的阿迪达斯产品的价格在正价门店以下、奥莱门店以上。产品主要包含品牌的正标产品、过季产品，以及更早期推出的、聚焦年轻化的运动休闲产品线“adidas Neo”系列。

‌36氪在抖音查询“斯博兹官方旗舰店”，发现其总销量已达到45.3万，销量最多的是阿迪达斯“马年限定”的网面跑鞋，售价在279元。价格最高的产品为售价899元的防风保暖长款连帽羽绒服。

再从海澜之家披露的财报数据来看，2024年5-12月，斯搏兹营收9.9亿元，月均1.4亿元。按照去年年底统计的400家斯播兹门店计算，平均每家门店的月均营业额为33万元。

36氪截自抖音APP

反观阿迪、耐克最大的中国合作伙伴——滔搏，其更多聚焦于一线城市。但当整个行业进入下行周期，能够持续清理库存、并获得新增量的中国下沉市场，反而成为更多国际品牌扩张的关键。

而阿迪达斯在2024年获得较好复苏后，又在2025年，受美国关税政策等影响库存增加。这也意味着，在下沉市场深耕多年、掌握话语权的海澜之家，已成为阿迪不可忽视的重要渠道。

资料显示，海澜之家拥有遍布全国31个省、覆盖80%以上的县、市的渠道网络。另据《山西在看》透露：海澜之家与地方政府、商业地产有长期合作经验，在选址谈判中具备议价权。这也正是阿迪达斯所需要的。

当然，中国下沉市场的竞争日趋白热化。纵使阿迪已经从海澜之家那里拿到通关的密钥，挑战仍在于如何正确使用。

有位于河北省衡水市枣强县的消费者告诉36氪，这座“小县城”常能见到穿着始祖鸟或是Lululemon的年轻人。但也有下沉市场的消费者表示，自己不会考虑购买阿迪或耐克的产品，会重点考虑性价比。

一个明确的事实是，当下中国的下沉市场复杂而多元。在低线城市，阿迪达斯不仅要在清理库存的情况下保证毛利，也要在应对本土品牌竞争之余，面对来自耐克，甚至是始祖鸟、北面等一众国际大牌的竞争。

实际上，早在2023年三季度，阿迪达斯高层就曾表示，在更为大众化的市场里，如果阿迪达斯想要吸引更多消费者，就要推出更大众化、面向下沉市场的产品，同时不能丢失高品质的运动性能。

关键之道创始人张庆也强调，当下的“00后、05后”消费者对国际大牌越来越“祛魅”，在下沉市场，品牌方需要在成本可控的情况下，尽可能满足人们“求新、求变”的需求。在他的观点中，低线城市的消费者不仅关注品牌背后的身份认同，也注重产品功能是否能满足“浅运动”的需求。

而在服装领域，但凡涉及品牌与潮流，永远都是“自上而下”的演变与渗透。这也意味着，无论是海澜之家还是阿迪达斯，只有通过产品创新、文化与体育专业的赋能，才能真正提升或重塑品牌调性，重新掌握市场话语权。

在未来，伴随阿迪达斯FCC门店的不断扩大，双方的磨合或才刚刚开始。

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