蜜雪冰城卖早餐，打工人「嫌贵」？

作者/面二

编辑/章鱼

蜜雪冰城，开始卖早餐了。

本以为凭借雪王的“抠门美学”，这波操作能让大家痛哭流涕喊一声“义父救我”，万万没想到，第一批冲锋的勇士吃完却纷纷摇头。这回，雪王的马屁算是拍到了马蹄子上——

不仅没被夸，反而被狠狠嫌弃了。

说实话，这也怪不得大家挑剔。毕竟在雪王入局之前，手握9块9巨款的打工人，在早餐界那简直就是“渣男”心态，每天都活得像皇帝翻牌子：

今天宠幸麦当劳的吉士蛋，明天临幸肯德基的帕尼尼，后天还有瑞幸库迪为了抢夺咱们的芳心大打出手。

面对这群早就被宠坏了的“早餐贵族”，初来乍到的雪王，显然还是太年轻了。

连锁早餐，进入9块9「混战时代」？

在见过蜜雪冰城早餐套餐之前，多数网友都觉得：雪王这步棋走得稳、准、狠，称得上当代商界诸葛亮。

海报里的蜜雪早餐，依旧保持性价比优势。

套餐内包含四款含乳饮品，搭配2块9的袋装面包，可以把早餐预算控制在7块9以内。

〓图源：小红书用户@小野君

但吃过蜜雪冰城早餐后，大众的期待开始飞速落空。

蜜雪早餐目前只在大连、西安、南宁、杭州四座城市做业务试点，根据第一批食客的反馈：

蜜雪早餐依然便宜，但选品缺乏诚意。

新出的4款饮品无法自定义甜度，每一份都是全甜。

〓图源：小红书用户@小野君

零售价本身就不贵的长保质期小面包，和超市论斤卖的没有本质区别。

即便在蜜雪早就称雄的性价比赛道，也不占优势。

〓图源：小红书用户@冬天不下雪

在见过蜜雪冰城的首批早餐组合后，就算是雪王信徒也不得不说一句：

“雪王早餐”初战瞄向的靶心，没有大众预想中精准。

在早餐这个赛道上，蜜雪冰城第一次失去了自己的竞争力。

毕竟，早在蜜雪冰城加入战局之前，以9块9为标准进行横向对比：

打工人的平价连锁早餐，已经丰富到惊人的程度。

甚至打工人早餐的可选项中，有自己的「从夯到拉」排序。

麦当劳的“夯”位，称得上当之无愧。

9块9有汉堡+咖啡和豆浆任选，汉堡口味也能时常更新。

各式早餐堡配上薯饼和热饮，团购价甚至可以打到6块9一餐。

〓图源：左图小红书用户@昨日备忘录，右图小红书用户@小可爱和大可爱

另一连锁快餐巨头肯德基，靠大神卡也吸引了无数打工人的目光。

早餐帕尼尼配上咖啡，打完折也在9块9上下浮动。

虽然不占据极致性价比优势，但肯德基的咖啡品质却实打实征服了打工人。而且相比麦当劳，肯德基早餐的丰富度也是有目共睹，因此也能混到早餐的“顶级”站位。

当然，连锁早餐第一梯队不止麦门和肯门。

早在不知道什么是消费符号的时候，初阶打工人有关“都市白领”的初步想象常和星巴克有关。在星巴克被收购后“变low了”的吐槽中，星巴克也实打实迈向了9块9时代。

不过值得注意的是，活动宣传中也有星巴克的一点小心机。

乍一看9块9能买到的基础款套餐是咖啡加三明治。

但实际情况是：一杯正价咖啡，再加6块9或9块9可以换购一份简餐。

不过擅于薅连锁品牌羊毛的打工人，也总有办法靠东拼西凑：

把一切变成实付9块9。

考虑到星巴克品质对得起价格，顶上个打工人圆梦buff，降价版星巴克早餐也能勉强给个“人上人”排位。

〓图源：小红书用户@SunnyGirl还是那个一一家

虽说蜜雪早餐没有惊艳打工人，但它和茶饮同行们想要冲击早餐市场的决心却始终存在。

打响早餐商战第一枪的瑞幸和库迪，曾是9块9咖啡的最大赢家。不过，现制咖啡和茶饮一直是它们的主战场，能被划分为早餐单品的，基本只有半成品面包。吃多食广的打工人都知道：半成品也分三六九等，无法复热的半成品注定输给热乎的。

因此，瑞幸坚持售卖的“冰贝果”，在口碑上也输给了老对头库迪那加热版的5元热狗。

不过，瑞幸和库迪的早餐放进早餐正规赛道，基本都激不起什么水花。

9块9早餐大战中，所有咖啡茶饮品牌都只能拿到一个NPC排位。

其中当然也包括蜜雪冰城。

早餐主力军，为何都在备战「9块9」？

谁能在早餐赛道站得最久、最稳，很大程度取决于：

谁能抓住打工人的心。

在吃早餐这个层面，打工人最不看重的就是味道。

需要早起吃早餐的打工人和早八人，基本都要面临被极致压缩的早餐时间，通勤的早上永远是分秒必胜。

因此，便捷度是被排在第一顺位的需求。

无汤、无味、便携带，是整条通勤动线上的刚需。

在一切追求越快越好的早上，人们真的没有过多的时间吸溜一碗豆腐脑和汤面。

实际生存环境中，连汤带水的中式早餐不是打工人的首选。原因很简单：假设早上到办公室桌上摆碗面条，有概率被老板问“为什么不在来之前解决好早餐？”

换成三明治和咖啡，人设看起来既珍惜时间又刻苦。

汉堡、三明治、简餐加咖啡，能无障碍完成从地铁到办公室的穿梭。

西式早餐最大的特点就是方便。

比起早餐能不能吃好，打工人先要解决的问题是：

能不能吃上早餐。

便捷度的另一层面，也包括：早餐门店分布的是否够广、出地铁取餐是不是顺路、需要排队能不能在5分钟之内拿到、能不能单手进食或者边走边吃......

所有与时间相关的条件，都是城里资深打工族最关心的苦涩细节。

有经验的打工人，早在上班之前就已经算好：地铁行进到哪站下单麦当劳，出站的时候能刚好顺路拿到。

对商家来说，满足如此精细的需求，需要严谨且标准化的出餐流程。

但理想是美好的，现实却往往朴素。

不是所有餐饮都有这样的承接力和效率，某些大型连锁品牌的店员，甚至做不到在早高峰熟练复热贝果。

在满足便捷要求后，打工人选择早餐的最大考量因素就是：价格。

自己做当然健康又省钱，但不是所有打工人都有自制早餐的精力，大家只能在同价位的早餐中，试图做出一个不那么乏味且高性价比的选择。

秉承实惠省时的原则，自取不方便、外卖起送价高的商家就首先被排除。便利店早餐虽然足够便宜，但也早就被打工人吃腻了。

早餐的支出中，一餐高于12块就算不上高性价比了。

在朴素的认知中：10元以内，才是都市打工人的消费舒适区。

有需求就有商机，连锁餐饮品牌推出的“9块9套餐”，能和便利店价格持平，还能有现制咖啡&热饮，恰好嵌进大家的刚需中。

生活中有太多不可控因素，工作日的清晨尤其容易陷入混乱。

9块9的早餐，起码能在固定时间提供一个小小的确定性。

〓图源：小红书用户@小咪咪

满足了前两项后，终于可以谈谈早餐的味道了。

9块9早餐，也有自己的口味鄙视链。

早餐的食+饮中，现做咖啡>瓶装热饮。

非半成品>加工过的半成品>包装面包&有防腐剂卡片的制品。

打工人希望早餐能有选择，但别有太多选择。可以定期上新，但一定要留住最经典的口味。

连锁餐饮早餐赛道的王者，最好满足几个综合需求：

不用心疼的价格，刚好够吃的分量；

有温度、有咖啡因、不需要过多决策成本。

说到底，品牌的竞争力是要靠产品打下来的。

提供综合利他性，才是连锁餐饮的集体新商机。

早餐市场，成了兵家必争之地？

早餐，很长一段时间里都不是各大连锁餐饮争抢的重点。

坦白来说，早餐赛道也并不好做。

早上吃什么，能最直接体验一个地域的风土民生，连锁店想在中式早餐中达成统一化标准化，实在难上加难。

虽说能同时满足“大众化+低价位+便捷性”的巴比馒头也很好，西式早餐也有麦当劳、肯德基，但仍然有大量消费者没有被覆盖。早期的大米先生也注意到了这点，3元自助以粥为主的早餐，10元内也能解决一顿，口味上没毛病，但真想吃好吃饱也算不上便宜。

〓图源：小红书用户@山顶洞人噜噜噜噜

竞争格局尚未固化的早餐市场，成了各大品牌的最佳入手点。

中国银河12月4日发布研报显示，结合启承资本和英敏特数据，中国早餐市场规模约1.7万亿，其中外食早餐市场规模或在7千亿-8千亿，并每年约以8%-10%的增速保持较快增长。

千亿早餐市场，称得上餐饮行业的最后一片蓝海。

与此同时，年轻人的生活方式和消费需求也在发生改变。

越来越多人奉行效率最大化，早餐多践行“边走边吃”“工位即餐桌”的模式，并希望在“穷鬼早餐”中追求健康化和最优解。

消费场景的改变和大众对咖啡因的强依赖，连带降低了茶饮类品牌做正餐的门槛。

在早餐之战的开端，品牌们都在小心翼翼地跟同行打差异化之战。

星巴克靠9块9噱头，主打消费平权。

必胜客潜伏在地铁口等打工人必经之路，靠9块9早餐快速开单。

赛百味、Costa、Tims也纷纷加入9块9的早餐战局。

已经成熟的连锁咖啡茶饮品牌，在拓展早餐这一块也拿出了自己的优势。

从品类角度看，目前古茗、瑞幸主要以咖啡切入早餐场景，因此主食必然以西式烘焙为主。根据启承资本的调研数据，西式品类占比约13%，对应1000亿+级别市场规模。

无论蜜雪冰城、瑞幸、库迪还是星巴克，能在全国范围开店的连锁茶饮店，已经有搭建起来的品牌基础受众优势，也有已经跑通的供应链及经营模式。

纵使想成为第二个早餐界的麦当劳任重道远，但和便利店早餐掰掰手腕还是有很大赢面的。

一场有关早餐的连锁餐饮商战，似乎已经无法避免。

当然，作为打工人，我们面对商战的态度永远是：快打，爱看。