9年换8帅！长城魏牌陷“换帅魔咒”

长城魏牌即将迎来第九任掌舵人，而破局时间已然不多。

2025年末，长城汽车旗下高端品牌魏牌再度传来换帅的消息。

吴迪/摄

9年换8帅

近日，据接近长城汽车内部的人士证实，魏牌现任CEO冯复之已处于“休假”状态，不再参与品牌核心业务决策，哈弗品牌总经理赵永坡将接替其职位。

这意味着，自2016年成立以来，魏牌即将迎来第九任掌舵人。

此次职务调整的两位核心人物，或预示着长城汽车内部不同的发展方向。

即将离任的冯复之堪称汽车行业的“渠道专家”，2023年底加盟长城汽车担任副总裁前，曾在小鹏、理想等新势力企业担任要职，在理想任职零售总监期间，创造过6个月内在13座核心城市高效布局零售中心的战绩。

执掌魏牌后，冯复之主导推动了品牌全面转向直营（DTC）模式，提出“长城智选”渠道革新策略，试图通过统一价格体系和服务体验重塑高端品牌形象。

从5月20日冯复之在魏牌蓝山焕新版发布会上以魏牌CEO身份首秀，到“离职传闻”散出，仅仅过去不到8个月时间。而其任职期间，长城魏牌的销量快速增长，前11个月销量，魏牌累计销量达8.9万辆，同比增长93%，成为长城体系内销量增长最快的品牌。

对于其离职一事，《国际金融报》记者向长城方面求证，对方不予置评。记者随后向魏牌方面求证，对方表示暂不方便回复，请等待官宣。

新任CEO赵永坡则是长城体系内成长起来的“技术干将”，在长城汽车深耕超过20年，从基层技术岗位逐步晋升至哈弗品牌管理层，其间主导了多款主力SUV的技术升级，其扎实的技术背景被业内视为契合魏牌“技术立命”需求的关键优势。

2023年11月，赵永坡首次从技术岗转向营销端，出任哈弗品牌总经理。彼时，赵永坡曾公开表示自身并不擅长营销，如何将技术优势转化为市场竞争力，将成为其上任后的首要挑战。

值得注意的是，伴随此次人事变动，哈弗与魏牌的组织架构将同步调整，哈弗品牌将由张福志与吕文斌组成新管理搭档。这意味着赵永坡可全身心投入魏牌业务，无需兼顾双品牌管理。

长城汽车内部人士透露，此次安排或是为“技术赋能高端化”铺路，希望赵永坡能复制哈弗“技术出圈”的经验，让魏牌摆脱“渠道强、产品弱”的现状。

孙婉秋/摄

发展不顺的“亲儿子”

从2016年品牌成立至今，魏牌掌舵者的位子平均每12个月就完成一次更迭，严思、柳燕、李瑞峰、刘艳钊等八任掌舵人轮番上阵，最短任期仅四个月。

专业人士分析称，战略连贯性缺失是核心症结。历任CEO的战略方向差异显著，导致品牌发展路径反复调整。

如其所言，魏牌初期的VV系列燃油车主打“轻奢豪华”，新能源浪潮来袭后未能及时转型；2021年仓促推出咖啡系列试图年轻化，却因“油改电”争议遇冷；刘艳钊任职期间曾高调宣称“绝不使用增程技术”，但后续上市的蓝山Hi4却悄然加入增程模式，被网友嘲讽“战略打脸”；冯复之主导的直营转型刚见成效，便遭遇管理层更迭，渠道改革的持续性面临考验。

这种摇摆使魏牌始终未能在消费者心中建立清晰的品牌心智，陷入“不断折腾却越卖越差”的怪圈。

但事实上，长城对于魏牌的宠爱远超出其他子品牌。

魏牌刚刚成立之际，长城CEO魏建军便强调“我把自己的姓氏都赌上了，只能成功不能失败”。

魏建军的表态不只在口号上，随后魏牌的发布会他几乎从不缺席，甚至还为魏牌频繁站队、直播等。

但魏建军的重视和投入并未能让魏牌快速成长。市场压力叠加魏牌接连换帅导致的战略不连贯，让这个长城系的“亲儿子”至今仍未能成长壮大。

成立之初魏牌势头迅猛，上市9个月销量就突破10万辆。但高光过后销量便开启下滑通道，2019 年销量同比下滑28.28%至10万辆，2020—2022年销量持续走低，分别为7.85万辆、5.84万辆、3.64万辆，短短几年间销量从初期的年销10万级跌至3万级，下滑幅度超六成。2023年其累计销量仅为4.16万辆，同比仅增长14.35%，这个增长幅度在新能源汽车市场快速扩张的大背景下，显得尤为滞后。

2024年，魏牌情况虽有改善，累计销售 5.47万辆，同比增长31.55%，但放至长城123.33 万辆的销量总盘中，占比不过4.4%，业绩贡献度低。

在当前30万—50万元的高端新能源市场，理想、问界等新势力凭借精准的家庭用户定位和成熟的用户运营体系持续收割份额。传统巨头方面，比亚迪、吉利通过垂直整合形成成本优势，不断向上挤压中高端市场空间，魏牌既缺乏新势力的用户运营能力，又没有传统巨头的产业链控制力，市场定位愈发尴尬。

有行业人士指出，魏牌亟需建立稳定的管理团队和长期战略，通过技术突破与用户体验升级重塑信任，否则即便短期内销量回升，也难以摆脱“换帅—调整—波动”的恶性循环。

在竞品已建立稳固优势的市场中，留给魏牌的破局时间已然不多。

吴迪/摄