除了汉庭全季，华住究竟还藏着多少底牌？

文 ｜ 阑夕

旅游业的迅猛增长，并没有缓解高星酒店的失速焦虑。

数据显示，自2023年起，中国五星级酒店数量正以每年几十家的速度锐减，截至去年年底仅存700余家，而这个数字在今年或许会进一步下跌。

不少人将高星酒店这波「摘牌潮」粗暴地归因到所谓消费降级上，只能说这种非此即彼的判断，跟中国消费市场正在经历的演变相差甚远，不信我们可以回顾一下今年以来的一些大事件：

LABUBU在全球掀起的浪潮，凭一己之力拉动了泡泡玛特股价超百倍的增长；歌手艺人开始扎堆开演唱会，热门场次的数万张门票几乎全部是秒售罄；00后的养宠人数已经逼近2000万，导致相关岗位数量上涨30%，增速仅次于当下风生水起的AI……

发现了吗？这并非消费能力的萎缩，而是消费意愿的转移。

老五星酒店不再受欢迎，本质上是悦己消费愈演愈烈的结果，不是人们消费不起了，而是千篇一律的供给无法满足消费者日益多元的情绪、精神需求。

与此同时，社交媒体上正刮起一股「N刷高端酒店」的风潮，相比于老五星没那么出名，但却高频出现的是一些「新」酒店品牌。

让人意外的是，这些高端品牌背后是那个我们再熟悉不过的名字：华住集团。

作为中国酒店行业绕不过去的巨头，在搞懂「为什么总是华住」这个问题之前，不妨先来看看，它是如何把建设酒店的每一分钱精准花在了消费者身上的。

• 华住四大高端品牌，解四种「人生剧本」

酒店，正在从住宿的「标配」，变成旅程的「幸福载体」。

察觉到这一点后，花间堂品牌不仅有全服务品牌「花间堂」，也有主题式品牌花间堂精选度假系列，例如其「花间府」就意为城中隐居为府，徐州花间府便曾是乾隆下江南的下榻之处，在闹市中造出了柳暗花明的意味。

在抵达人生必打卡的赛里木湖之前，游客就能在一小时车程外的花间堂·阿日相感受到宾至如归，蒙式日落仪式、蒙式下午茶、维吾尔族欢迎舞，种种仪式感拉满的体验，让你和来度假的亲友们瞬间被当地的幸福感浸润。

更不用提作为最出圈的宠物友好酒店，花间堂在宠物爱好者圈子里的口碑，已经到了能「闭眼冲」的程度。

来自小红书网友分享了自己二刷长兴花间堂的经历，对「两娃一狗、一家五口」的「大家庭」来说，都构成了「下次还来」的理由。

这些画面，都源自于花间堂与当地特色深度融合的策略，从选址、服务到建筑风格，每一处细节都让消费者身临「人间桃花源」。

与花间堂不同，禧玥则用极具辨识度的传承千年的东方美学，给住客提供了大隐于市的体验。

据说为了实现落花、月圆、瑞雪等意境，禧玥曾与多位艺术家合作，经过数轮磨合，才造出了如今以当代艺术诠释东方文化的沉浸式高级感体验。

更有甚者，上海嘉定禧玥酒店甚至直接构筑了超5000平米的中式古典园林，在魔都中建立起「一步一景」的奇观。

赏石、挂画、闻香等东方雅致生活细节，也处处穿梭于禧玥酒店之中。此外，禧玥的家具、洗护沐，均是与东方奢牌「上下」定制的限定款。

禧玥的策略，是把「酒店」这个舶来品概念，进行真正意义上的东方诠释，一度让网友们发出「华流才是顶流」的感叹。

至于同样拥有德系基因的美仑美奂和施柏阁，两者也都是各自细分领域的尖端代表。

坐落在上海外滩最繁华地段、开业仅两年的外滩东方美仑美奂酒店，极致演绎外滩十里洋场的「老钱风」，既有MaxX传承自德国的国际化基因，又将魔都的都市感与艺术进行了深层次融合。

步入这家美仑美奂，像是住进了一处流动的艺术现场，大堂转角、客房走廊，甚至于床头精心挑选的书籍，都用艺术感重新诠释了旅居二字，艺术气韵始于建筑与历史的无声对话，最终将百年空间化作可沉浸的美术馆。

在这里，窗外江景、酒店光影与艺术作品是相辅相成的，大堂中挂着出自当代顶流艺术家周春芽之手的《瘦西湖的桃花》和尹朝阳《千里江山》等艺术名作，画布上的热烈与窗框里流淌的黄浦江景，一静一动，构成了历史与当下最生动的互文。大堂不定期轮换展览，让艺术持续流动、生长于酒店空间，也让来往的旅人亲身感受美仑美奂的品味与腔调。

而作为曾连续50多年蝉联达沃斯论坛官方合作伙伴的欧洲百年传奇酒店品牌，施柏阁（施柏阁大观）酒店深知会务的专业性，全方位打造了其标志性「成功会务」服务。

因此，施柏阁承接会议时从不是只提供场地，而是给企业制定一整套会议解决方案：每一个环节都有专人进行事无巨细的对接，每一个突发事件都有相对应的应急预案，不仅使商务会议变得高效从容，也让会议承接的繁琐流程，在一家酒店里就能完成闭环，以百年匠心和中国效率打造每一场成功会务。

带娃带父母家庭的幸福旅行，偏爱东方风雅的禧玥一隅，沉浸于美的老钱风艺术，高效体面的成功会务，每一种需求的消费者，都能在华住这些高端品牌里找到落脚点。

商业领域里有一个被广泛引用的句式是这么说的，「打败XX的不会是另一个XX」，在上一轮周期里，华住是见证旧秩序崩塌的亲历者，甚至可以说以一己之力在旧秩序的废墟上重新建起了新秩序。

华住的聪明在于，它没有试图重建一套星级标准，而是直接捕捉需求。旧准则已然失效，新胜负手在于谁能用差异化，精准满足当下每一个微小的「悦己」瞬间。

于是便有了禧玥、花间堂、施柏阁、美仑美奂组成的高端酒店品牌矩阵，一切差异化，都是为了实现「能他人所不能」。

• 淘汰旧标准的，永远是需求本身
  

如今积极自救的老五星酒店，最普遍的做法是建设子品牌，意图通过更低的定价完成市场渗透，但到最后往往都收效甚微。

说到底，这种战略上的误解，在于消费者真正需要的不仅是物超所值，还要物有所用。

拿近些年新能源对传统豪强车企的冲击为例，影响消费决策的不再是品牌LOGO和真皮座椅，而是用更低的价格，就能买到智能驾驶、车载冰箱这种能直接提升驾驶和乘坐体验的设计。

麦肯锡今年发过一篇报告，里面揭示了一种很反直觉的现象：在全球范围内，有19%的消费者削减了生活必需品的开支，花在了给自己提供情绪价值的非必需品上。

将这个数字与当下悦己消费的浪潮结合起来，就能读懂中国正在经历一个怎样的消费趋势演进：所有行业的消费观，都在向轻标准、重体验上靠拢。

从这一点看，华住创新变革高端市场，也是行业发展的必然结果。

众所周知，中国酒店上一轮的竞争焦点是连锁化率，目的是要将散布在全国各地的酒店统一起来以保证下限，而随着汉庭、全季成为国民酒店品牌，在规模上已经达到世界前列的华住，必须要思考接下来该如何拓展上限。

酒店行业的上限，之于华住而言也是新的增长曲线，所以通过差异化品牌品类承接不同维度的市场需求，实际上是必要的一步棋。

商业历史上类似的案例并不少见，最广为人知的当属诺基亚被拍死在沙滩上的故事。

现在回头看看，导致诺基亚陨落的罪魁祸首并不是iPhone，而是它掀起的智能手机革命浪潮。