非药元年？药店转型的“假增量”

导语

药店的货架上开始混杂地出现蛋白粉、面膜、甚至粮油百货时，一场源于增长焦虑的集体转型正在全国近70万家药店中上演。

行业将2025年冠以“非药元年”之名，仿佛找到了突破增长天花板的万能钥匙。海峡对岸，香港最大的药品零售商龙丰集团正携其鲜明的“药妆百货”模式向资本市场发起冲击。

然而，内地市场数据如一盆冷水：2025年1-7月，被视为“第二增长曲线”的保健品销售额同比下滑接近18%，降幅居所有品类之首；同期，药品销售占比却逆势微升，稳定在81.5%。

一边是刚需药品的坚韧，一边是非药品类的全线失速，这张反差鲜明的成绩单，尖锐地提出了一个问题：内地药店的“非药转型”，究竟是未竟的真机遇，还是一场“假增量”？

作者｜程灵素

编辑｜灵药编辑组

本文字数：2875字

阅读时间：7分钟

01

失速的行业“加法”

药店行业的转型冲动，直接源于生存空间的急剧收窄。

轰轰烈烈的扩张潮在2025年正式终结，行业首次进入负增长阶段。整体市场蛋糕也在缩小，2025年上半年实体药店累计零售规模同比下滑2.2%，7月单月规模同比跌幅达4%。

在收入下滑与房租、人力等刚性成本支出的双重挤压下，上市药房利润中位数在2024年同比下滑近三成。寻找新的增长点，成为关乎存续的必答题。

于是，“病急乱投医”式的跨界自救上演。从保健品、美妆到生鲜、彩票，药店的货架变得前所未有地“丰富”与“迷失”，行业“药品+”的探索热情在各类论坛上可见一斑。

然而，这些尝试更普遍、也更快地陷入商业逻辑的混乱——药店正试图用标准零售的“货架逻辑”解决专业服务机构的困境，这本质上是一场用自身短板（泛零售运营）搏击他人长板（电商、专业店）的消耗战。

米内网：中国实体药店药品及非药品占比趋势、增长趋势(YTD2507 VS YTD2407)

被视为转型基石的保健品与功能性食品处境尴尬。全渠道价格血拼与透支的消费者信任，使其销售额出现近18%的同比下滑。

借鉴日本模式的美妆业务则多陷入“场景错配”，消费者对药店的“专业药事”认知牢不可破，且药店在选品、供应链和专业知识上均无优势。

更为激进的生鲜与日杂引入，则因极低的毛利、高昂的损耗以及与核心业务协同性弱而难以为继，不仅无法带动药品销售，反而会大量分散管理精力，最终可能沦为损害专业形象的“填充式”经营。

这些纷繁的尝试令人警惕：药店基于自身流量焦虑所做的“加法”，创造的多是消费者并不买账的“伪需求”。

消费者的行为是诚实的——当他们走进药店，核心诉求依然是“购药和健康咨询”；当他们需要美妆或生鲜时，会径直走向专营店或超市。

更危险的是，这种盲目的多元化正导致“增量幻觉”与“利润空心化”并存的怪象。即便非药业务带来了些许账面销售额的增长，也往往被激烈的市场竞争所导致的“毛利率下行”和陌生领域带来的“管理成本攀升”所抵消。

最终，喧嚣的跨界并未能填补利润缺口，反而可能因定位模糊而侵蚀药店赖以生存的根本，药店距离真正的解决方案，越来越远了。

02

为何“非药”难成真增量？

近日，香港最大的药品零售商龙丰集团向港交所递交了上市申请。在诸多人士将龙丰模式引为“药妆店”典范时，我们却看到“药+妆”最常见的误读。

龙丰集团从中西大药房起家，如今门店平均提供约6,500个SKU，品类横跨药品、保健品、美妆、母婴、食品乃至宠物食品等11个大类。2025财年，其收入达24.6亿港元，毛利率31.6%。这似乎是一个多元化成功的完美故事。

然而，龙丰的“多”与内地药店的“乱”有本质区别。其多元化建立在两个坚实的基础上：

一是极度成熟的本地药妆消费心智。在香港，集药品、保健品、美妆护肤品于一体的“药妆店”是消费者习以为常的购物场所。

二是专业服务与商品扩张的深度绑定。龙丰在全港门店配备15名注册药剂师及超过38名美容顾问，专业人员在现场提供从用药咨询到护肤建议的一站式服务，商品是服务的自然延伸，而非孤立的存在。

反观内地药店，借鉴日本或香港模式的美妆与个人护理业务，则大多陷入“场景错配”。

药店憧憬着“健康+美”的消费场景，但消费者心智中，“药店”与“专业药事”的关联牢不可破，与“美妆”则关联微弱。不仅如此，药店店员的知识体系以药品为中心，普遍缺乏美妆产品的专业建议能力。

当药店真正踏入这片红海，才发现需要直面专业美妆集合店、百货专柜及线上KOL的降维打击，药店庞大的连锁体系也远未实现非药产品的精细化运营。对消费文化、专业能力与品类逻辑的系统性忽视，水土不服在所难免。

其次，转型讨论常隐含一个激进假设：“去医保化”。

这背后是行业对摆脱政策约束、拥有利润自主权的渴望。然而，一旦真正抛开医保，药店将立即面临两大生存拷问。

其一是客流根基的动摇。医保支付至今仍是吸引消费者走进药店的核心引擎之一，尤其是对于慢性病等稳定用药群体。一旦切断这一联系，短期内必然面临客流量锐减的阵痛。

其二是价值定位的空洞化。若不以医保药品为核心，药店靠什么独特的价值吸引消费者自费进场？当前绝大多数药店提供服务的深度与标准化程度，远未达到足以让消费者愿意为此单独付费的水平。“去医保化”的口号可以喊，但是医保体系内的销售不能丢。

最后，盲目的扩张正模糊“专业”与“零售”的边界，衍生合规风险。

根据多地药品经营监管办法，经营非药品必须设置明显专区，与药品区域物理隔离。但在实际执行中，为追求关联销售，混放陈列、以食品冒充保健食品的情况时有发生。

为推销高毛利的非药品，营销行为变形也时有发生。历史教训表明，当经营压力增大时，此类边缘性操作极易滑向更严重的医保套现、虚假消费等系统性风险。因此，非药转型若缺乏清晰的边界与合规内控，其所带来的可能是巨大隐患。

综上，非药之困，绝非表层问题。它深刻揭示了行业在增长焦虑下的身份迷失：是坚持作为医疗卫生体系的专业终端，还是蜕变为追逐流量的普通零售商？

03

如何迈向“真价值”？

“非药转型”的困境表明，药店的危机并非“卖什么”的品类危机，而是“价值被稀释”的定位危机。试图通过增加商品门类来复制普通零售业的增长逻辑，是一条注定走不通的路。

当然，这并非完全否定非药商品的价值，而是必须彻底改变其发展逻辑。非药品类的存在不应是为了填补货架或追逐零售风口，而必须是药店专业服务能力的自然延伸与价值补充。

其支点必须是“专业关联”。即每一款引入的非药商品，都应能够嵌入到药店为顾客提供的具体健康解决方案中；

基础必须是“数据驱动”。药店应充分利用其沉淀的会员健康与消费数据，进行精准画像分析。围绕核心客户群在特定阶段的、与健康密切相关的延伸需求进行选品，而非盲目引进大众化的美妆或零食；

形式必须是“体验升级”。非药商品的销售应摒弃简单陈列与促销，而是通过专业的健康咨询、方案打包来实现。与电商和超市的“价格战”形成鲜明区隔，药店渠道竞争的核心优势是“基于专业知识的精选与基于信任的解决方案”，而非商品的丰富或廉价。

即便如此，做深专业仍然是药店“真增量”。行业或将分化为两条路径：深度专业化的药店与健康多元化的药店。无论何种选择，成功的前提都是厘清主次，让任何新增品类都服务于强化，而非稀释其专业健康价值。

非药元年”的提法，如同一个充满诱惑的商业幻象。它指引行业将资源投入一场热火朝天但注定艰辛的竞争红海。在品类迷宫中乱撞一番后，可能是定位的模糊与竞争力消散。

只有当日历翻过对“非药”的盲目追捧，行业静心重构其品类逻辑和健康价值时，方知晓这究竟是海市蜃楼还是金城汤池。如此，中国药店才能真正穿越周期，找到坚实的新生。