高端运动补位奢侈品，读懂中国高端消费的变迁

不只是争夺零售空间，

更是中国高端消费的逻辑更迭。

封面来源｜视觉中国

传统顶奢撤场，专业运动补位

商业的变迁从不遮掩，头部玩家的动作就是市场风向标。

从2024年下半年开始，除开爱马仕以外，顶奢在国内不乏关店的动作。去年10月，LV关闭了位于沈阳卓展购物中心的门店，DIOR也撤离了大连时代广场；今年2月，Gucci接连关闭上海新世界大丸百货和芮欧百货门店也接连引发市场的热议。

无法否认的是，当下一些传统顶奢品牌已经调整了在中国内地市场的拓店步伐。部分品牌位于城市核心地段的动作，往往先于业绩财报释放的信号，也更直观地揭示出奢侈品行业的承压状态。

但与此同时，也能看到，高端运动品牌在核心商圈的跑步进场。

过去一年，一些专业运动品牌非但没有放慢节奏，反而在一线城市的核心商圈中加码旗舰店、提升门店规格，逐步成为顶级商业地标的新主角。

从商业层来看，高频使用带来的复购率、围绕运动场景展开的多季节产品结构，以及由专业社群构成的用户黏性，让这些专业运动品牌在整个奢侈品行业增长明显放缓的时期，展现出不同于奢侈品牌的抗周期能力。

迪桑特在北京华贸中心的全球旗舰店「未来之城」正式揭幕。这家毗邻北京SKP、销售面积1160平的超大型门店，此前扎根于此的是传统奢侈品牌阿玛尼。

当一个在顶级商业核心铺位深耕17年的传统顶奢退场，迪桑特作为一个专业运动品牌，带着以莫比乌斯环为设计灵感的未来之城，开始进入由传统顶奢主宰的商业核心圈。一种关于消费交棒的商业叙事，也得以在零售更迭中逐渐成形。

在这一轮进场的运动品牌中，迪桑特的路径尤为清晰。它并非是零散的规模化扩张，而是通过专业场景、城市概念店与全球旗舰店的组合布局，逐步完成从专业运动到当代城市生活的渗透。

接棒阿玛尼巨店，迪桑特到底凭什么？

打造全球旗舰店，

迪桑特的「线下组合拳」

当消费者的价值判断发生转向，品牌也必须同步给出新的价值主张。

迪桑特之所以能够进驻华贸C位、在中产消费者的生活版图里占据一席，提供的早已不只是一套运动装备，而是让专业运动成为当代生活的探索路径。

如今的线下渠道，早已不是单纯的零售场所，更是品牌价值的表达空间，也是和用户构建连接与信任的场域。尤其是高端品牌赖以生存的旗舰店，当品牌触达越来越多的消费者时，它就更需要一个能高效表达的中心媒介。

这个媒介就是旗舰店。旗舰店的概念，最早可追溯到18–19世纪的欧美商业体系，作为品牌核心价值的集中承载与极致表达，早已成为高端零售领域传递理念、链接用户的关键载体。

这正是迪桑特「未来之城」所承担的战略意义。它不只是一次全球旗舰店的揭幕，更是一套关于迪桑特叩问未来的品牌叙事。其基于莫比乌斯环的理念想象，「未来之城」把迪桑特的专业主义，具象化为一个可被体验的未来世界。

在高端零售的标准范畴里，旗舰店已经成为品牌势能的试金石。

它考验的不只是零售坪效，更承载着品牌如何理解未来、如何与消费者建立关系、以及如何把自己的价值理念具象化。「未来之城」作为全球旗舰店的战略定位，不只是关于迪桑特过往的品牌资产，更是一个通往未来运动生活的线下入口。

但是不止于「未来之城」的零售升级，迪桑特对于线下布局有着一整套的体系化战略。

首先，在专业场景深耕上，迪桑特在今年5月上海佘山国际高尔夫俱乐部开出旗舰店，过去也与长白山、云顶、北大湖等顶级雪场达成战略合作，在这些距离高尔夫、滑雪等专业运动爱好者最近的地方，实现品牌与用户的深度连接。

迪桑特新疆禾木吉克普林雪场店

这并不是简单的铺货式合作，而是扎根专业场景的迪桑特，将用户心智牢固地锚定在专业运动的权威端口。这也就决定了迪桑特首先吸引的，就是追求专业装备、卓越性能的精英消费者。

其次，当专业主义沉淀出一批高度认同的精英用户后，迪桑特开始把零售战略引入城市核心商圈。以上海新天地、杭州 in77、成都太古里为代表的城市概念店，构成了迪桑特零售战略的城市化叙事。

DESCENTE HANGZHOU城市概念店

DESCENTE CHENGDU城市概念店

在将品牌精神融入艺术文化的过程中，迪桑特也将专业运动转译为可被城市中高端人群理解且愿意持续投入的生活方式。以上海新天地店为例，其以滑雪基因为设计原点，在保留老上海青砖元素的同时还融入了冰雪艺术装置。

于DESCENTE SHANGHAI呈现的 DANIEL ARSHAM联名「冬日山野」限时快

最后，以「未来之城」为代表的全球旗舰店，完成了迪桑特零售战略下高端心智的闭环。在毗邻全球奢侈品店王北京SKP这样一个高势能的核心地段，超过1160平的门店体量，足以持续强化迪桑特高端运动品牌的形象。

在华贸与SKP这样的顶级商业圈中，品牌能否入驻从来不是一个简单的租赁问题，而是一套高度理性的商业判断。商场考量的核心，是其是否能够匹配核心客群结构、支撑长期坪效表现，并参与构建商圈未来的价值叙事。能够在这一位置站稳C位，意味着迪桑特不仅具备足够的商业实力，更拥有与高端消费人群持续对话的能力。

能够看到，迪桑特的零售渠道战略有着清晰的三段式路径。

从深耕专业场景，到城市化叙事，再到入驻顶级商圈，这一套组合拳的本质逻辑，是先占位行业巅峰，再反哺大众。它决定了迪桑特的规模化增长，不是粗暴的渠道铺货，而是永远围绕着精英群体的生活路径而渗透。

不只是争夺零售空间，

更是中国高端消费的逻辑更迭

迪桑特落子华贸中心广场，成了2025年高端消费逻辑切换的一个强信号。

经历了2020–2022疫情期间辉煌增长的全球奢侈品市场，在近两年陷入了寒冬。根据贝恩2025年的数据显示，奢侈品消费者总数从2022年的4亿降至2025年的3.4亿左右。

这背后是炫耀性消费走向理性时代的消退，过去以单纯贩卖LOGO的品牌生意以及涨价策略逐渐失灵。

Prada集团CEO Andrea Guerra早些年曾提出，「奢侈品行业的涨价策略是一种巨大错误，价格持续上涨只会削弱消费者的信任」。

当价格脱离了价值，消费者自然会重新审视：究竟哪些支出，值得被长期保留。

《「十四五」体育发展规划》提出，到2025年中国体育产业总规模预计达到5万亿元，其中居民体育消费总规模超过2.8万亿元。以滑雪、高尔夫为代表的高端运动消费作为其中重要组成部分，增速显著高于整体市场平均水平。

与此同时，整个市场的人群规模也在全民运动的政策倡导下，迎来了结构性的扩张期。滑雪运动在2024–2025年突破了2600万的参与人次；跑步作为覆盖面最广的运动形态，参与人群规模达到1.18亿人；而在高尔夫这一传统意义上的高门槛项目中，青少年参与人数也呈现出稳步增长态势。

能够看到，这些原本被视为高门槛的专业运动正在走出圈层，进入更广泛的大众生活场景，成为一部分新中产人群用以建立自我秩序、拓展社交网络与确认生活方式的重要选择。

当专业运动从一次性参与转向长期投入，其背后的价值判断也随之发生变化。对于一个专业运动品牌而言，要提供的不再只是一套装备，而是通过产品所承载的专业性能、长期使用价值与社交属性，来共同构建这些新中产的价值共识。

换言之，在当下这个理性消费的时代，品牌以及产品要比过去更能够经得起审视。这种价值共识，并非来自口号或营销叙事，而是在实际使用过程中逐步建立的。

以滑雪、铁三、高尔夫为代表的专业运动天然具备社群属性。迪桑特通过赛事合作、训练支持、专业服务与线下空间，参与到这些社群关系的构建之中。而消费者也通过迪桑特的产品实现了一种对自我要求、生活方式与长期投入的认同。

如今的这批新中产群体，更看重产品本身以及由此带来的体验价值。迪桑特在华贸中心落地的「未来之城」，正是在这一消费逻辑切换中接受检验。两个顶级品牌的进与退，亦是中国高端消费结构性换挡的一种缩影。