时代难倒运动品牌CEO

文 | 窄播，作者 | 麻花（北京）

运动户外无疑是这几年最火的消费赛道之一，但想要坐稳运动品牌CEO的位置并不容易。

去年4月，安德玛创始人Kevin Plank重回公司，接替了仅掌权一年的CEO Stephanie Linnartz。他在同年6月宣布了为期18个月的重组计划，但期限将至，公司股价相比曾经52美元的高位，已经掉到了4美元档。

去年10月，耐克前任CEO John Donahoe宣布离职，由功勋老臣Elliott Hill接任。尽管Elliott Hill 已经连续两个季度交出了超出预期的财报，但毛利率下降、折扣率提升的耐克显然还需要经过一段阵痛期。

HOKA ONE ONE霍伽原本是耐克最有力的竞争对手，也是疫情后增速最快的运动品牌之一，但它母公司德克斯户外的股价在2025年骤然腰斩，投资者质疑HOKA持续增长的能力，德克斯的CEO Stefano Caroti不得不一次次解释，公司聚焦在跑步、越野等场景能够给增长带来的确定性。

靠「运奢」出圈的始祖鸟则在今年9月陷入了「炸山」争议，人们指责它离中产和时尚太近，忘掉了自己作为户外品牌的初衷，它的大中华区总经理兼地区CEO Ivan She也在10月宣布离职。

最新的CEO动荡来自lululemon。它在上周宣布了CEO Calvin McDonald 即将离职，消息连同25财年第三季度的财报，让lululemon的股价当天一度上涨超10%。而在宣布McDonald离任前，为lululemon工作了19年的美洲区总裁兼全球顾客创新负责人 Celeste Burgoyne，已经在11月宣布离职。

过去几年的运动户外风里，上述品牌（当然还有更多其他品牌）每个都渴望乘风获得更高的增长，每个都思考着是否要破圈及如何破圈。但从短期和长期视角来看，破圈与否都有各自的代价，而CEO们的两难，正是在为这些代价买单。

lululemon的两难

尽管lululemon最新一份财报超出了预期，但它绝对算不上好看。

在截至2025年11月2日的第三财季，lululemon净销售额上涨7%，提前过上双11的中国内地市场可比销售额更是同比大涨25%。但是它在大本营美洲的可比销售额下降了5%，毛利率下降了290个基点，库存也同比增加了11%。甚至，它还在电话会中不止一次告诉投资者，由于关税上涨和美国政府正式取消「最低限度免税」政策，即将到来的2026年将是负面影响大于正面影响的一年。

在此之前，lululemon已经连续两个季度下调业绩指引，这让略超预期的三财季报很像是给资本市场一连灌了好几副苦药之后送的一颗糖。而lululemon股价的暴涨，与其说与这颗迷你的「糖」相关，更可能是现任CEO Calvin McDonald的离职消息带来的——毕竟，外界早早就把lululemon的同店销售增长乏力、产品和品牌形象的平庸化，归咎于McDonald的战略失误，lululemon创始人Chip Wilson也多次在公开场合抨击McDonald，并扬言要逼宫管理层、夺回控制权。

但不要忘了，正是Calvin McDonald掌舵期间，lululemon从一个垂类女性运动品牌，成长为了全球第三个年营收超百亿美元、规模仅次于耐克和阿迪达斯的大公司。在2018年加入公司后，McDonald带领lululemon营收规模增长了两倍多，业务扩张到了全球30多个地区，并将中国内地市场发展为了第二大市场，也是过去几个季度带来最大增量的市场。

在McDonald的战略下，lululemon的产品从聚焦女性服饰延伸至男装、包包和鞋子，极大拓展了消费群体和消费选择。一位在西雅图工作的工程师告诉《窄播》，在她所在的科技公司「男女老少都在穿lululemon」，另一位长居硅谷的华人朋友也告诉我们，她将丈夫的日常穿着从优衣库换成了更有设计感和舒适度的lululemon。

也就是说，高速增长的代价是，lululemon从一个聚焦瑜伽的女性运动品牌变成了一个时尚或者生活方式品牌，它的人群也从「美国中产白女」变成了整个中产圈层。

拓展客群后，老奶奶也出现在了lululemon的广告中

但当高速增长卡壳后，lululemon如今的「改革」更像是对McDonald路线的纠偏。

在25财年Q2的财报电话会上，lululemon总结出了增长失速背后的原因。管理层承认公司有40%产品和运动休闲、生活方式相关，但团队过去在这40%的产品上太吃老本，以至于核心产品生命周期过长，错失了持续创造潮流的机会。

而在25财年Q3的财报电话会上，lululemon更加明确了自己的改革路线。它一边表态「团队的整体工作重点明确集中在跑步、训练、瑜伽、高尔夫、网球五大功能运动领域，并兼顾部分生活方式品类」，一边讲起了它在面料和产品方面的创新，比如Scuba Waffle系列相比于原来的Scuba，面料会更加透气，面向男士的高性能训练系列Metal Vent Tech和清凉速干系列Zeroed In，也将在透气性和舒适度上做进一步迭代。

一度离运动休闲和生活方式很近的lululemon想把自己往运动性能和技术方面拨一拨，注定也会有更多品牌要陷入这种或左或右的思考中。

增长or聚焦，运动品牌的选择题

在消费者纷纷为了更健康的生活方式、更舒适的穿着体验而选择运动品牌时，运动户外行业本身正在经历一些重大的变革。

首先的变化在于产品本身的技术差异化正在缩小。

也许有人还记得2010年代，耐克的裸足感鞋底和飞织技术带给人们的眼前一亮。那时的鞋底并非很大很厚一块，而是被分割成了一个个细长的、柔软到能被卷起来的小片，强调对跑者足部的包裹感。而在耐克关于FlyKnit飞织技术的叙事里，它可以用一种由细线针织而来的布料，在提供全脚包裹感的同时，兼顾轻便和透气。

同样的技术突破也出现在了阿迪达斯。它用TPU发泡缓震技术打造的Boost中底能够提供绝佳的回弹感。这种俗称 「踩屎感」的脚感被用到了它UltraBoost、PureBoost等诸多运动性能产品中，也出现在了全线的Yeezy鞋里。

阿迪达斯采用了Boost中底技术的产品

但到了2020年代，随着玩家增多、竞争加剧，运动品牌在产品技术之间的差异化正在变小，或者说变得更容易复制或者磨平。

跑鞋一股脑地采用厚底就是一个例证，就连声称在技术参数上拥有碾压优势的Gore-Tex防水材料也正在被同行以极快的速度追赶——通用电气旗下的全资子公司ABH研发出了一种叫eVent的材料，称自己能在具备和Gore-Tex同等防水性能的同时，提升面料的透气性，之后又出现了与eVent性能极为相似的Dry Q。

当产品技术的差异化不再那么明显后，品牌开始更多地在定位上找差异。一个品牌到底该被消费者更多理解为硬核运动品牌还是生活方式品牌，是精英运动品牌还是大众运动品牌，就在这里出现了更大的分水岭。

技术差异化缩小的同时，人们希望从运动中获得的精神满足感，也发生了变化。在上一代人对竞技运动的推崇里，体育精神意味着赢、不服输，意味着更快更高更强，这是耐克所有经典广告语最打动人心的地方。

但当Z世代逐渐成为消费主力人群，他们可以对生活摆烂、对工作躺平，运动对他们而言，渐渐从「争个输赢」变成了「重在参与」和「调节身心」。他们到底是更喜欢耐克或者安德玛那样的硬汉竞技体育精神，还是更接受阿迪达斯新Slogan 「You Got It」的惬意感，成了个未知数。

运动品牌的传播方式也发生了变化。过往不管是纸媒、电视还是中心化网络时代，耐克阿迪这样的品牌每年会把大额开支投入在营销上，靠运动员或者明星讲励志故事，去告诉人们什么产品是好的、怎么穿是好的。但到了社交网络时代，更直给的图片和视频替代了故事，社群传播替代了中心化传播。离生活更近，或者离好看的视觉效果更近，成了更能引起消费者注意和共鸣的方式。

以上的种种或许能解释Alo Yoga的快速崛起，一个讲生活方式的品牌，一个讲参与运动而不是赢得运动的品牌，一个讲穿搭效果而不是运动心得的所谓「运动品牌」，就这么获得了最高速的增长。

你还能在Alo Yoga的产品上看得出多少运动痕迹？

其他品牌在这个过程中也会有自己的思考：它们应该和运动的内核保持怎么样的距离，该和潮流和生活方式保持怎样的距离，又该和高增长的诱惑保持怎样的距离。

「高速增长后遗症」

对Kevin Plank来说，他不得不像lululemon的管理层一样，在安德玛经历「高速增长后遗症」后选择聚焦。

从曾经一度威胁耐克阿迪到业绩一泻千里，安德玛最大的问题，就是维持高速增长的野心太过膨胀。在公司蒸蒸日上时，这个从男子运动服饰起家的品牌，开始渐渐涉足篮球、鞋类，签下NBA明星球员库里，收购数字化运动健康平台，甚至在上一任CEO的领导下开始加码女性运动产品线。

这些举措带来了两个后果。一个是安德玛遇到了严重的库存危机，它不得不靠降价来甩库存却又损害了品牌形象。另一方面，业务急速扩张也模糊掉了它的品牌定位。直到现在，健身房里仍然有一定比例的人会选择安德玛，包括它的速干衣、袜子和运动内衣，但这更多是从2010年代开始就感受到安德玛产品力的元老级消费者，对年轻消费者来说，他们已经很难理解安德玛到底是个什么样的品牌。

Kevin Plank回归安德玛后的重组计划概括起来就是「做减法」。他要重新聚焦到男性服装业务、减少25%的SKU、减少促销依赖，并强化品牌在运动性能上的心智。只是伤筋动骨的重组长达18个月，在行业风向瞬息万变的当下，谁也不知道18个月后会发生什么。至少在重组接近尾声时，安德玛最新季报中的营收和毛利率仍在下滑，净亏损1900万美元，唯一的好消息是库存下降了6%，但它的库存周转天数仍然在141.5天的高位。

老将Elliott Hill回归耐克后同样选择了聚焦。

前任CEO John Donahoe并非公司业绩下滑的罪人，相反，他擅长的数字化转型和DTC渠道改革让耐克在疫情期间保持了高速增长，公司营收从2020年的391亿美元提升到了2024年的514亿美元，甩开了老对手阿迪达斯一大截。

但对增长的追求让耐克失去了「鞋狗」精神。比如Donahoe把公司的产品业务线的分类方式从足球/篮球/跑步等，改为了男子/女子/儿童，这可能会影响到产品在运动性能研发方面的资源整合。此外为了维持增长，耐克变得过于吃经典款球鞋的老本而忽视了创新。再加上损害了和零售商的关系，耐克最终在体育用品综合店里被昂跑和HOKA杀了个措手不及。

Elliott Hill回到耐克后不止一次强调公司要回归运动本身、服务运动员表现、再次重视创新，耐克也在前不久公开了多款让人眼前一亮的技术，包括可以提高跑步和步行速度电动鞋履系统、能为身体降温的新型Aero-FIT面料，以及可调节温度的充气夹克。

但很快就有业内人士质疑，这些过于前沿的科技最终会多大程度被市场接受，耐克又是否是在为了创新而创新。耐克已经在9月下旬的财报会上宣布，它当前季度的销售额预计会出现个位数下滑。

耐克最近公开的可调节温度的充气夹克

如今，面对高速增长的诱惑是否该持续聚焦的问题，也来到了昂跑和HOKA的头上。

同样以有视觉辨识度的外观出圈、同样以跑鞋起家、同样主打每双售价千元以上的高定价，昂跑和HOKA被视作是2020年以来运动品牌领域的新生双子星。但如今，两个品牌的增长态势已经出现了分野。

从2020财年到2023财年，HOKA的净销售额增速一直在50%以上。但在2024财年和2025财年，它的净销售额增速放缓到了20%+。伴随关税政策带来的不确定性，Deckers德克斯户外又把HOKA 2026财年的增长预期从此前的24%调低到了低双位数。在截至今年9月的美股2026财年第二季度，HOKA的净销售额「仅」同比增长了11.1%，以至于投行纷纷调低了对它的目标价。

昂跑却依然保持着高歌猛进。在此前的3个季度，它在全球的营收增长都超过了30%，亚太区增幅更是翻倍。更重要的是，昂跑的毛利率一直保持在60%以上，高于大多数同行。

《窄播》结合周围不少有固定运动习惯和没有运动习惯的人发现，HOKA对他们来说更偏功能，而昂跑则更偏时尚。

一个例证是，HOKA在美国就因为宽版鞋型和超厚中底被誉为美版「足力健」，到了中国，即使是一些不常运动的人，也会把它作为「通勤必备鞋」来穿。但有消费者反馈，昂跑的鞋底和楦型对部分大体重、宽脚掌或者高脚背的人来说并不算友好，而它却被视为了更贴近高品质生活的象征，被穿在了不少科技圈创投圈大佬脚上，以至于引来了中产人群的纷纷效仿。

平心而论，昂跑也有自己的硬核技术。在11月的上海马拉松赛场，中国跑者李健就穿着它首款采用喷织技术制成的竞速跑鞋跑出了个人最好成绩。但坚持开直营大店打造的沉浸式门店体验空间，和轻奢品牌LOEWE、韩国先锋时尚品牌PAF的数次联名，都让昂跑站在了离时尚潮流和生活方式更近的位置——至少在中国，这种「中产风向标」一样的卡位很可能帮它维持住超高速的增长。此外，昂跑也开始了产品线的扩张，在25财年第三季度，它的服装业务销售额同比翻了一倍。

昂跑的产品被认为赋予了更多生活方式的意味

但HOKA却在走一种不太一样的路线。一方面，部分消费者并不认为HOKA和时尚有太大关联，比如它过于直给的LOGO，以及太过明艳、和如今崇尚的低调设计并不相符的配色。另一方面，它2017年刚进入中国，2018年就开始持续押注当时在中国还颇为小众的越野跑，似乎想保持着对高运动性能的定位。一位接近HOKA的人士告诉《窄播》，品牌2025年在中国市场投入了更多精力和成本和运动员互动，而不只是邀请明星代言，也是想更聚焦在专业运动这个定位上。

离专业运动更近还是离生活方式更近，HOKA和昂跑做出了不一样的选择，也暂时收获了不一样的成绩，但谁也不知道未来的走势会是怎样。