年入35亿元，“北上广职场精英”，带火一匹黑马

一到冬天，羊绒又成了街头主角。

在这个被誉为“软黄金”的品类里，Loro Piana、Max Mara等意大利品牌常年占据金字塔尖，动辄数万元的价格定义了顶级羊绒的标准。而在国内高端市场，有一个品牌的身影同样难以忽略——之禾（ICICLE）。

这个1997年诞生于上海的品牌，如今已在国内开出超过270家门店，其羊绒大衣价格普遍在8000—20000元区间，不输国际大牌。2013年，之禾收购了曾是Max Mara制造商之一的凯捷工厂，并推出了多款羊绒双面呢大衣，因其工艺与用料不输Max Mara而一战成名，一度被称作是“中国版Max Mara”。

早在十几年前，之禾就已经进军巴黎，还在2018年收购了法国奢侈品牌Carven。多年来在国际市场的耕耘，让之禾拥有了来自全球的供应链体系，其不少产品的核心原料都来自海外，比如2020年之禾巴黎线的一款纯羊绒大衣就直接采用了Loro Piana的意大利羊绒。

打开社交平台搜索之禾，也不难发现，之禾总是与“静奢”“质感”挂钩，甚至还有不少用户称之为“高智感穿搭”“贵妇的优衣库”。在全球奢侈品行业遭遇寒潮的大背景之下，之禾的业绩却一直保持着稳健且高复合的增长率，其2025年销售额预估超过35亿元人民币。

仔细观察之禾近些年来的市场发展，可以清晰看出“中国本土奢侈品牌”在消费者中的偏好变化。

当越来越多消费者不再钟情海外品牌大logo标识，转而追求“不显山不露水的富贵”，这与之禾一贯倡导的“天人合一”东方式理想生活相呼应，也让之禾在捕获了更多年轻用户的同时，成为了“静奢和长期主义”的化身。

「电商在线」专访之禾电商总经理衷弦，她告诉我们，除了锁定高净值老客之外，之禾也在寻找更有创意的方式向更多消费者传递品牌价值。目前，之禾正在通过打造创新直播、开设“零售花园”等多种途径，持续优化消费者的综合体验，试图为品牌开辟出更多增长新曲线。

尽管仍有人称“价格贵得令人咂舌”，但无法否认的是，以之禾为代表的中国高端时尚品牌们，正在走出属于自己的道路。

不止于“高智感”

之所以能被称为“高智感职场穿搭”，与之禾的品牌发展历程分不开。

早在1997年诞生之初，之禾就主要聚焦在都市通勤人群，区别于西方品牌的张扬，之禾的设计理念则更显“东方美学”的低调与质感，产品风格也以舒适自然为主。“之禾的衣服没有任何logo，但懂行的人一眼便知，衣服的剪裁和面料都是上乘。”

对于之禾而言，成为“高智感职场穿搭”，不是刻意为之，只是恰好切中了不少国企职工、高校教师、女老板等消费群体的核心需求，她们有一定的经济实力、追求舒适和实用，也需要通过服装彰显身份和个性。

2022年下半年，Quiet Luxury(静奢风)成为时尚圈的风向标，去logo化、简约优雅又兼具质感的品牌受到消费者欢迎，之禾也被越来越多追求时尚风潮的年轻消费者们所青睐。

不过，早在静奢风流行之前，之禾就已经开始进行更多年轻化的尝试。

之禾集团成衣开发副总裁姚曼丽曾在品牌20周年时装秀上表示，设计师年龄在变老，客人年龄也在变老，为此在 2016 年，之禾对整个团队进行了年轻化的转变，并推出了相应的年轻化产品线。该系列产品价位集中在3000—6000元区间，与品牌其他系列形成“高低搭配”的矩阵策略，既维护了主线的品牌高度，又拓展了客群广度。

同样在2016年，之禾开始搭建线上渠道以触达更广泛的消费人群。“25岁到45岁的顾客是之禾的核心消费人群，而当下，选择之禾的年轻消费者正变得越来越多。”

据衷弦介绍，天猫平台已成为之禾连接广大中高消费人群的核心枢纽，它也是品牌沉淀高净值消费人群、构建品牌精神共鸣的数字会客厅。在这里之禾不仅实现了稳健的销售转化，更完成了对高知、高消费力、高审美品味人群的深度运营与资产沉淀。如果说之禾线下渠道牢牢锁定40岁左右的核心客群，线上渠道则为之禾快速拓宽和聚拢更为年轻的30岁年轻消费人群。

“近年来，自信、独立的女性形象正在崛起，加上大家都开始追求买少买精，之禾被年轻女性关注到并不意外。”小红书时尚博主月月告诉记者，爱上之禾的还有不少被父母辈种草的年轻人，“当品牌供给与年轻用户需求形成了精准的连线，她们自然愿意为其买单。”

如果说，产品线的扩充是明线，渠道上的创新则是之禾发展脉络中一条贯彻始终的暗线。

2024年6月，之禾在天猫等线上渠道启动直播销售，以创新形式与用户进行对话。据衷弦透露，仅7个月的时间，2024年之禾在天猫直播销售GMV就接近亿元，预计2025年全年GMV可高达到3.5亿元。

遵循自己的节奏

事实上，无论是加码线上还是开启直播，之禾都算不上是“先行者”。

“我们观察到优质的直播内容能为消费者提供别样的消费体验，在持续思考如何让直播这一形式更好地传递品牌文化之后，才开启了行动。”衷弦表示，之禾对拥抱当下传播与商业实践上保持开放态度，但始终遵循自己的节奏。

这样的底层逻辑，也让之禾的直播间自启动以来，就打出“内容直播间”的差异化优势。

相较于叫卖型主播，之禾的主播被定义为“穿搭推荐官”，她们兼具线下导购的销售专业度以及KOL的时尚穿搭能力。“直播能用一种娓娓道来的方式，把品牌和系列创作的故事讲得更加完整与生动，穿搭推荐官还可以通过时尚穿搭建议与用户形成更高频次的互动分享。”

据衷弦介绍，之禾并没有采用固定的直播模式和话术，“在坚守之禾品牌美学内核的基础上，不同‘穿搭推荐官’将以多元化的个人风格演绎穿搭艺术，通过差异化的审美表达，共同构建起一个丰富且立体的直播间生态。部分主播凭借独特的个人魅力与专业度，已凝聚起稳定的粉丝群体。粉丝们习惯于在直播期间与主播深度交流，并在信任的驱动下完成心选之物的选购。”

之禾的直播也不止停留在传统直播间，品牌还通过直播大秀等形式，全方位展现品牌内核。

今年5月21日，之禾联合天猫服饰举办了《ICICLE之禾》Live直播，从与上海博物馆共创的《花卉图册》联名系列，到香云纱的现代剪裁，再到室内空间布置的诸多细节，沉浸式的镜头语言，不知不觉间延长了观众在直播间的停留时间。该场直播最终撬动了近1000万元的GMV，也让之禾的粉丝数量同比增长超过2500%。

这种能够串联品牌美学和内容的直播形式，正在成为之禾直播创新的王牌。

每一年ICICLE之禾都会发布「新年胶囊系列」，该系列致力于让每一位穿着者都能在新年的喜庆氛围中，感受到传统文化的生命力，同时也成为这一文化的传播者。

2026中国新年胶囊系列，ICICLE之禾特邀上海市非物质文化遗产项目「金山农民画艺术」代表性非遗传承人曹秀文，为其独家创作《马上蜂猴》贺岁原画。在《马上蜂猴》中，可见动植物和谐共生、画面纯真饱满而富于韵律，暗合「马上封侯」这一传统吉谶——以「猴」谐「侯」，「蜂」谐「封」，寄寓事业腾飞、新年顺遂的美好祈愿。

借此发布契机，12月10日ICICLE之禾再度携手「天猫超级时装发布」，以当代视角与创意，诠释「马上封侯」这一吉祥美意，转化为属于每个人「轻松成功的瞬间」，打造出一场沉浸式、真人秀风格的创意直播。用饶富趣味的“AI动效集齐拼图寻宝”的叙事线索，在沉浸式的新年朋友聚会场景（喝茶、饮酒、吃饺子、打麻将、套圈、逛新年集市、买新年礼物）中体验共鸣，画中的白马、蜜蜂与小猴化为幸运信使，幽默帮助人们达成心愿，以此传递这样一种轻松的生活哲学，成功未必沉重，运气总在不经意间降临。

在直播间中，之禾还通过访谈对话了曹秀文，为观众解析中国非遗文化“中国农民画”起源、风格，为ICICLE之禾创作的作品《马上蜂猴》的寓意，一起开启ICICLE之禾2026新年胶囊系列「马上封侯」首发。

该系列以非遗“中国农民画”为精神核心，创新采用真人秀情景直播形式，精准捕捉当代年轻人的童趣新年共鸣，将新年喜庆寓意轻松传递，身着的中国新年系列轻松自然的分享给消费者，这场新年主题创意直播，让之禾收获了近1500万元的GMV，粉丝数同比增长超过1300%。

融入品牌精神的直播内容，能够跳脱出‘流量营销’的桎梏。它在驱动销量增长的同时，也为品牌开辟了与用户深度对话的渠道，持续积累无形的文化资产。

全球语境下的东方内核

天人合一，是之禾的品牌理念，也是之禾作为中国品牌，特有的东方生活哲学。

将得体大气、面料剪裁好、低调沉稳、传统文化等产品特质拆散重组后，不难发现，比起时尚圈所流行的极简风、老钱风等名词，之禾指向的一直都是带有东方美学文化内涵的“静奢风”。

不过，之禾的产品却不单调，产品经常出现时下流行元素，只是整体颜色更加柔和、中性，以保持品牌调性，这种设计风格也一定程度满足了消费者多场景穿搭需求，产品实用性、质价比进一步提升。

以使用中国非遗技艺制作的面料香云纱为例，之禾并没有把香云纱做成传统的“古装”或“大妈装”，而是通过修长、简约的廓形设计，突出香云纱本身的肌理感和挺括度。目前，之禾香云纱设计开发已经触达各个产品系列和品类，不仅限于连衣裙，还包括西装、衬衫、裤装等。

近年来，随着消费者的文化自信回归，之禾也增加了与艺术IP合作的频率，比如与上海博物馆牵手，将《桃花双绶图》《莲塘乳鸭图》等历史名作融入设计，将“东方经典美学”具象化、当代化、时装化。

另一方面，从2013年在巴黎设立创意中心开始，之禾就已经着手出海，目前已形成了“上海-巴黎双设计双商业中心”的格局。在供应链端，之禾已经建设了上海、海门建造中心、工厂以及时尚产业园，掌握了从面料到成衣的高端制造能力，以“上海制造”赋能品牌价值。

这些动作，在为之禾扩大品牌影响圈层的同时，也让之禾与国际快奢品牌拉开差距。

此外，之禾还通过打造新型零售商业体的模式，打造全方位的东方文化消费场景，为用户提供特色体验、社交空间，给予更多情绪价值。

2024年5月，“ICCFGARDEN之禾卡纷花园”正式开业，在上海衡山路总面积1600平方米的四栋洋房内，之禾集合展览、书店、餐厅与零售门店，为消费者提供观展、拍照、餐饮等综合体验。公开资料显示，之禾卡纷花园第一年营业收入就超过预期，达到5000万元，未来之禾将在杭州、成都等国内十个城市再造更多的“花园”。

无论是从产品、销售渠道，还是场景打造，都不难看出，之禾仍在不断探索如何在多元的全球语境里，构建起具有东方精神的未来理想生活。

不管之禾未来将会延伸出怎样的时尚叙事，它的增长曲线已经给当下的时尚行业带来一定启发——在奢侈品消费寒潮的态势之下，只有基于品牌内核，以精品内容传递品牌故事，才有机率实现逆势增长。