本土化运营滞后 万宁宣布关闭内地所有门店

继莎莎国际撤出内地线下渠道后

继今年6月的莎莎国际后，又一香港明星连锁店败走内地市场。12月16日，健与美产品连锁店万宁mannings公告称，将关闭中国内地所有线下门店及线上商城。17日，#万宁关闭内地所有门店#词条登上热搜，网友纷纷留言表示“突然”与“震惊”。

■记者走访

门店正在打折大清货

■记者走访万宁线下门店。

12月17日下午，记者来到万宁广州东方宝泰广场门店，看到店内正在进行5折大清货，已有不少货架清空，剩下少量洗护用品、药品等，但店内有不少消费者选购，几名店员正在忙着打包。正在结账的许先生向记者表示，他在附近上班，得知万宁闭店的消息特意前来扫货，“都是五折或买一送一，非常划算。”对于万宁退出中国内地市场，他认为是商业发展趋势使然，“倘若生意好，能赚到钱，也不会走。”有店员对记者透露，东方宝泰店将于本月26日闭店，她还不停提醒顾客“买就要快手”“闭店前不会再补货”。

万宁中国公告显示，其线下门店最后营业日为2026年1月15日，之后将正式停止运营；其线上万宁官方商城(小程序)将于2025年12月28日24时停止运营；天猫旗舰店、京东旗舰店、天猫保健品专营店则将在12月26日24时停止销售。不过，万宁跨境官方商城(小程序)、万宁跨境天猫旗舰店、万宁跨境京东旗舰店、万宁跨境拼多多旗舰店将继续提供服务。

■网友热议

内地的万宁毫无优势

#万宁关闭内地所有门店#词条登上热搜，引发网友热议。网友大多表示惊讶与惋惜，“又一个从小买到大的品牌消失了”“记得以前信用卡半价活动的时候，还得大排长龙”“居然全国都关，心碎”。也有网友认为并不意外，“都在线上买了，比店里便宜”“杂货店的时代过去了”。还有网友直指万宁进军内地市场后一直未能实现本土差异化竞争，“香港万宁有很多独家商品，但内地的万宁真是毫无优势，它卖的东西别家都有”……

对于万宁退出内地市场，盘古智库高级研究员江瀚接受新快报记者采访时表示，万宁内地门店在商品结构上过度依赖进口SKU，未能及时引入国货新锐品牌，错失Z世代对“成分党”和性价比产品的追捧浪潮。而在营销与体验层面，其门店仍沿用传统货架陈列模式，缺乏数字化互动、皮肤检测、试妆服务等新兴消费触点，与本土新零售标杆形成鲜明反差，凸显其本土化运营的滞后性。

■专家建言

药妆店可向“小而美+强体验”转型

无独有偶，同样来自香港的美妆连锁集合店莎莎国际今年6月宣布关闭中国内地的所有线下门店。莎莎国际称，此举目的是集中资源专注线上业务。2025财年，莎莎国际中国线上渠道营业额占比达80.3%，占集团总线上营业额的58.4%。莎莎国际称将把握中国内地消费者愿意购买小众品牌的趋势，加强线上渠道及社交平台的推广。

另一健与美连锁巨头屈臣氏中国市场门店数量也持续萎缩，2025上半年，屈臣氏集团中国地区门店数量从去年同期的3775家降至3630家，净减少145家。这是继2023年后，其再次出现大规模闭店的情况，2022年至2024年同期分别减少79家、275家、5家。

“万宁的退出折射出传统‘大而全’药妆店模式在内地市场遭遇结构性瓶颈——消费者不再满足于标准化商品堆砌，而更追求个性化、场景化与社交化体验，传统坪效模型难以为继。”江瀚认为，当前中国消费者在个护健康品类呈现成分透明化、需求细分化及购买理性化等趋势，要求线下渠道从“卖货场”转向“解决方案提供者”，弥补线上无法触达的感官维度。他建议实体零售可向“小而美+强体验”转型，通过社区化选址、垂直品类深耕及全渠道融合重建价值。

相比起莎莎国际、万宁等退出内地市场，屈臣氏则在努力探索转型中。除了关闭效益不佳的门店外，屈臣氏今年上半年宣布围绕男士、儿童、大健康三大品类，推出多个全新线下特色消费场景，持续优化产品组合和门店专属服务。此外发力即时零售，内地幕后店由2024年12月31日的131家增加至2025年6月30日的394家。种种措施之下，报告期内屈臣氏中国店铺销售额同比微降1%，对比2024年同期的下降18.60%已有所缓解。

采写：新快报记者 陆妍思