劲酒给白酒行业上了一课

临近年底，本是白酒消费的旺季，市场却异常安静。

不过，一瓶15元左右的“红标小劲酒”却卖爆了，甚至在不少地方已经断货。

一款曾被视作“中年男人专属”、瓶身设计甚至有些“土气”的产品，却悄然在年轻群体，特别是年轻女性中掀起热潮。社交媒体上，它被冠以“姨妈神仙水”、“国产威士忌平替”等新奇绰号。

在整体遇冷的大环境下，劲酒单品预计全年增长达20%，劲牌公司营收有望从125亿冲至137亿，增幅约10%。这一表现，优于不少上市酒企。

劲酒“翻红”，新增900万年轻用户

提起劲酒，很多人的印象都是上个时代的产物。

九十年代，姜昆念出“劲酒虽好，可不要贪杯哟”，这句广告语通过央视传遍全国。

从上市开始，劲酒走得就是大众酒路线，它主推的125ml小方瓶，将白酒与当归、黄芪、枸杞等中药材融合，开创了“保健酒”新品类，成功嵌入到中年男性的养生与社交场景中。

公开资料显示，1997年，劲酒所在的老酒厂改名为现在的劲牌公司，在当时的销售额就达到4000万元，此后数年间业绩更是翻了几倍。

然而，随着消费品升级浪潮的到来，劲酒似乎“掉队”了。

“保健酒”的标签让它逐渐与年轻世代脱节，面临着品牌老化的难题。自从2017年营收突破100亿后，劲酒曾连续多年在此区间晃荡，业绩停滞不前。

劲酒的创始人吴少勋很早就察觉到了这一危机。他曾多次在内部强调，品牌老化是最大的敌人，企业要想“做长做久”，必须赢得新一代的认同。

年轻化一直是令很多酒企头疼的问题，市场上充满了“年轻人喝不喝白酒”的质疑。让人意想不到的是，曾经被认为是中年男人专属的劲酒，凭借截然不同的消费群体，迎来了新的市场机会。

先是有网友“考古”发现，劲酒的配方里有当归、黄芪、枸杞等听起来就很“补”的药材。于是，喝劲酒能补气血、催生理期、甚至缓解痛经的说法便开始在社交平台流传开了。

虽然缺乏医学依据，但成功吸引了一大波抱着“尝鲜”和“猎奇”心态的年轻人。他们不满足于直接喝，开始把它当成平替基酒，混搭水溶C、红牛等各种饮料，创造出了成本低、口味丰富的“中式调酒”。

与此同时，劲牌公司也加大了社媒投放和种草传播，使劲酒的公众印象从“传统保健酒”一跃变为年轻、时尚、有趣的社交饮品，实现了意想不到的品牌年轻化。

在今年十月的武汉酒博会上，劲牌总裁王楠波透露，今年劲牌整体业绩增长在10%左右，劲酒单品预计增长约20%。“过去两年，我们新增年轻用户差不多900万，这与过去的劲酒用户标签发生了很大的变化，其中女性用户大约新增了400万。”

根据劲酒去年125亿元的营收计算，按照10%的增长点，公司今年业绩大概能冲到137亿元。

在白酒遇冷的行业背景下，劲酒的表现超出不少上市酒企。根据2025年三季报数据，20家A股白酒上市公司营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%；净利润合计1225.71亿元，同比下降6.93%。其中，只有茅台和汾酒两家酒企业绩没有下滑。

不过，随着“缓解痛经”等说法越传越广，医学界人士纷纷指出经期饮酒可能加重不适，争议随之而来。

对此，劲牌公司在12月7日做出回应：“劲酒是保健酒，不是药”，并宣布将在产品包装上增加“经期不宜饮用”等提示语。

白酒的尽头是“悦己”？

回过头来看，劲酒在年轻人中火了，它到底靠什么？能给其他酒企带来什么启发？

对此，劲牌公司内部总结过用户消费劲酒的两大主要理由，就是健康功效和高性价比。

一方面，健康养生潮流给劲酒带来了新的发展契机。根据中国酒业协会发布的数据，2020~2024年间，劲酒所在的露酒行业利润增长接近200%。

另一方面，经济下行导致了消费理性回归。从价格上来看，一瓶125ml装劲酒价格在15元左右，还有6.9元的50ml品鉴装。这个价格，对年轻人比较友好，降低了他们的消费门槛。

“劲酒属于一个典型的悦己产品，是大健康、性价比以及对极致的品质追求成就了劲酒，成就了今天的劲牌。”王楠波曾这样总结过劲酒的品牌定位。

显然，白酒的消费场景正在发生转变。过去是以宴请、商务等需求为主的场景，本质上是“悦他消费”，但现在这些场景都在减少。

再结合z世代的消费行为和心理特征，会发现“情绪需求”是关键。白酒作为一个消费品，未来的主要场景显然也是以“悦已消费”为主导的，这也是很多酒企都在努力的方向。

过去几年，白酒、啤酒等在内很多老牌酒企都在高喊“年轻化”，“禁酒令”的出台也让这一转型更加迫切，但大多数尝试经常浮于表面，无非是包装变潮了，文案变网感了，代言人变顶流了。

实际上，这些并不能让年轻人完全买账。除了以上提到的健康潮流和性价比，劲酒的包装、配方都没有什么改变，它能“翻红”还在于年轻人创造了一个全新的“自饮”场景，重新解读了劲酒的品牌价值。同样在调整期表现不错的汾酒，也是挖掘出了类似的个人消费场景。

此外，线上声量的引爆，也离不开线下渠道的承接与转化能力。据不完全统计，劲酒大约拥有300万个核心终端网点，重点铺货至大排档、夜市、饭店等大众餐饮渠道，其在三四线城市的掌控力甚至超过了传统白酒品牌。

劲酒经销模式的一大特点就是采用“倒金字塔”分利模型，目的在于让销售终端获得更高利润，从而去激发线下推广与服务积极性。截至2025年，在劲牌950多家总经销中，合作20年以上的客户达204家，30年以上的有19家。

有时候，拯救一个老品牌的，可能不是更贵的原料和更炫的广告，而是一个由用户自发创造、然后被品牌及时接纳的全新“使用场景”。

对于劲酒而言，之后面临的考验在于，如何将当前的短期流量转化为持久的品牌资产。