一年卖了53亿！躺平的老干妈，赢麻了

在直播带货狂飙突进、新消费品牌如雨后春笋般涌现的当下，老干妈却以“躺平”姿态重回巅峰。

最新发布的《2025贵州企业100强》榜单显示，老干妈2024年营收达53.91亿元，几乎持平了2020年创下的54.03亿元历史峰值。

这家从街边小店起家、坚持不上市、不贷款、不融资的“三不”企业，用30年时间构建了难以撼动的商业壁垒。尤其是近些年，老干妈在社交媒体和直播带货几乎没有发力，却实现了连续三年业绩增长，“不创新”的老干妈打败了所有的“瞎折腾”。

1.力挽狂澜

老干妈的商业轨迹并非一帆风顺。

2014年，创始人陶华碧退居二线。两个儿子接管公司后，为降低成本将核心原料贵州辣椒更换为河南辣椒，导致产品口味变化，引发消费者变味争议。

祸不单行，老干妈大儿子投资的楼盘烂尾，导致700多户业主无法入住，间接影响了老干妈的商誉。

更严重的是，市场上突然出现了一批与老干妈水豆豉味道一模一样的产品，降价与正品老干妈竞争，进一步抢走了销售额。老干妈公司以涉嫌商业机密泄露为由报了警，后来查明，是前员工因被罚工资而泄密。

这一系列影响，直接导致老干妈市场份额缩水，2017-2018年营收连续下滑，品牌陷入口碑和业绩双重危机。

不得已之下，2019年，72岁的陶华碧重新出山，重返经营一线。面对危局，陶华碧采取了一系列关键举措。

首先是产品层面的回归，她亲自调整配方和生产工艺，立即要求恢复贵州辣椒作为原料。这一决定虽然提高了成本，却找回了老干妈标志性的味道，稳住了消费者的基本盘。

其次是渠道层面的改革。陶华碧将原来只覆盖到省一级的经销网络，拆分成更小的区域代理，希望借此激活经销商的活力。同时，她坚持“先收款后发货”的模式，确保企业现金流充足，无需依赖融资或上市就能保持稳健运营。

最后是价格策略的调整。2022年3月，老干妈对旗下25个单品售价调价5%至15%，单瓶涨价1元左右。这一涨价并未影响销量，反而在成本上涨的背景下，缓解了企业的财务压力。

2.“反营销”背后

在数字化营销浪潮席卷各行业的今天，老干妈的“反营销”策略显得尤为另类。其微博、微信、抖音等社交账号已长期停更，官方微信号最后一条内容发布于2022年3月，抖音官方旗舰店近一年无直播记录。

这种“躺平式”营销背后，或许是老干妈对投入产出比的清醒认知。

数据显示，老干妈电商渠道销售额占比从未超过5%，但营销成本却占到总营销预算的30%以上。这种不对称的投入产出比，让老干妈做出了收缩线上的决定。

2022年左右，老干妈解散了直播团队，也逐步退出各类线上促销活动，转而继续聚焦能带来稳定收益的线下传统经销渠道。

当其他品牌将大部分资源投向线上时，老干妈却将重心放在了线下渠道的深耕上。通过3000多家经销商构建的毛细血管式网络，老干妈覆盖了全国90%以上的商超和600万家终端网点，确保了产品无处不在的可得性。

这种渠道覆盖甚至深入到乡镇夫妻店，三线及以下城市营收占比达70%。一位经销商评价道：“老干妈是少有的几个不需要促销就能自然流通的产品。”

如今复盘来看，老干妈的“反营销”策略并非消极无为，而是对核心竞争力的极致专注。当同行纷纷拥抱互联网+、数字化转型时，老干妈选择了“抓核心、弃虚功”。

很多企业死在盲目扩张上，老干妈的保守，反而成了一种战略定力。这种战略定力源于对产品本质的深刻理解：对高频刚需的调味品而言，购买便利性远比流量曝光重要。

3.坚守初心

老干妈的“不创新”策略常被外界误解为“躺平”，实际上这种“不创新”是对核心价值的坚守，而非对变革的抗拒。在人人追逐创新的时代，守住经典反而成了最稀缺的竞争力。

老干妈从1996年成立至今，经典款风味豆豉、鸡油辣椒酱的味道几十年未变，这种固执恰恰成为品质保证的活招牌。

虽然老干妈的“反营销”策略在国内市场引发争议，却在海外市场取得了意想不到的成功。从2000年初步布局到2024年，老干妈产品已进入全球160个国家和地区，海外市场占比从2019年的不足90个国家快速扩张，2023年海外销售额同比增长30%。

老干妈在海外市场的成功，恰恰源于其“反营销”策略的自然延伸。原本只是留学生群体的必备之物，在海外华人之中流通，随着社交媒体的发展，却意外成为外国人眼中的中国美食符号。

荷兰超市将老干妈与黄瓜捆绑销售，形成TikTok上的流行吃法；欧美明星自发成为“老干妈自来水”；美食博主将其作为沙拉拌酱、抹面包，甚至淋在冰淇淋上食用。老干妈的出海进展迅速，也赖于海外社交媒体对这款中国辣酱的追捧，这种自来水式的传播，远比精心策划的营销活动更有效。

值得注意的是，老干妈在海外的溢价是国内的几倍，但外国人仍将其视为平价美食。这种认知差异为其打开增量空间。

老干妈的业绩回升，恰逢消费降级浪潮。茅台跌价，老干妈重回巅峰，这种现象揭示了消费市场的结构性变化。在经济增速放缓的背景下，消费者开始回归性价比，对真材实料的产品需求上升。

老干妈的53亿营收，不是偶然的成功，而是一场关于商业本质的深刻反思。在这个追求速度和规模的时代，或许我们更需要像老干妈一样，专注于那些真正能创造价值的事情，用时间和耐心打磨出经得起市场检验的产品。因为商业的本质从未改变，改变的只是实现它的路径。