白酒销量腰斩，茅台利润狂飙！巨头狂欢十年，竟弄丢年轻人

哈喽，大家好，今天小墨这篇评论，主要来分析白酒销量腰斩但巨头盈利暴涨，却错失年轻群体的怪象。

岁末白酒旺季本应是一片热闹景象，可如今的市场却透着几分诡异。一边是全行业销量十年间暴跌超五成，不少中小酒厂举步维艰；另一边却是茅台、五粮液这些头部企业利润一路狂飙，赚得盆满钵满。

更让人唏嘘的是，在巨头们享受了十年高端化红利的背后，年轻消费者正在加速逃离白酒赛场。这种冰火两重天的局面，早已不是一天两天形成的，而是十年前就埋下的伏笔。

可能很多人没概念，白酒行业的分化有多夸张。中国酒业协会数据显示，无论用哪种口径计算，扣除估计的社会库存后，白酒全国销量在过去10年中至少掉了50%以上。

就在今年1到10月，国家统计局数据显示白酒产量累计290.2万千升，同比还在下降11.5%，前三季度A股20家白酒上市公司的营收和净利润也双双下滑。

但高端白酒的日子却完全是另一番景象，茅台、五粮液、泸州老窖的高端系列销量过去十年涨了200%多，达到10万吨的水平。

中国前六家白酒公司的利润从2015年的310亿，直接涨到2024年的1607亿，收入和利润占比也翻了好几倍。这种反差在近期的市场中更明显，面对批价下滑和渠道库存高企，茅台、五粮液纷纷出手稳价。

茅台各省区经销商联谊会近期召开会议，计划2026年聚焦三大核心单品，减量非标产品，还停止投放2025年未完成的计划外配额。

消息一出，飞天茅台散瓶批价就从1485元反弹到1550元。五粮液则直接对经销商给出每瓶119元的折扣，缓解价格倒挂带来的压力。

不只是中国白酒，全球烈酒都有类似趋势。以威士忌为例，十年来销量始终在28亿升水平徘徊，疫情后一直在艰苦爬坡。但高端威士忌的营收占比从33%涨到了50%左右，利润占比更是从45%涨到了60%。

其实全球烈酒都面临老龄化带来的消费压力，欧洲、北美、东亚这三个老龄化明显的地区，占据了全球8500亿美金威士忌市场的90%。随着这些地区的社会精英步入老年，烈酒消费量自然下滑，而低生育率又让年轻消费群体数量减少。

不同的是，国际烈酒巨头早就开始布局年轻市场。2019年帝亚吉欧在全球消费趋势报告中发现，年轻消费者更青睐“日常小确幸”，愿意在家中自行调酒。同期百加得也早早推动鸡尾酒套装，鼓励年轻消费者在家创新混合低卡路里酒。

通过长期的消费者教育和社交网络运营，帝亚吉欧成功将高端品牌与年轻人绑定。现在全球范围内，消费高端烈酒既是成功人士的象征，也是年轻人引领潮流的表现。帝亚吉欧的年轻消费者贡献了高端烈酒48%的营收，远超整个烈酒市场35%的占比。

年轻女性群体更是成为重要增长点，她们心中形成了“饮酒即悦己”的形象，在威士忌市场的份额从2019年的15%升至2024年的35%。反观中国白酒，至今还是50岁以上群体的专属，茅台更是和“爹味”形象牢牢绑定。

过去十年白酒巨头沉迷于精英商务局的红利，在年轻消费者教育上毫无作为。KPMG的咨询报告显示，2015年年轻消费者在白酒消费占比还有25%，现在已经降到仅13%，其中95后的占比下滑最明显。

中国女性白酒消费占比也只从2015年的12%微升至2024年的15%，即便2024年女性驱动的低度白酒增长25%，但女性在整体白酒消费中的贡献也仅10%。茅台的年轻消费者占比至今也只有15到18%的较低水平。

十年前消费高端化和经济繁荣推着白酒巨头向前走，不用思考价格带和品牌语言下探的问题，守住基本盘就能做得不错。但现在红利褪去，难题一个个浮出水面。

渠道中堆积的库存、核心消费群体消费能力的下滑，还有被夯实的资产价格，都成了茅台、五粮液这些企业面前的巨大鸿沟。更关键的是，拓展年轻群体的白酒消费场景，十年前是看不起，现在想做已经追不上了。

国资背景的职业经理人制度，加上高端化本身带来的品牌两难处境，让白酒巨头很难进行长期主义的布局。在这样的背景下，通过金融工程手段回报股东、塑造市值，成了扛过长期寒冬的办法。

就在12月10日，五粮液发布2025年中期分红实施公告，计划合计分配100.07亿元现金红利，股权登记日正好是今天。同一天贵州茅台也公布了中期权益分派方案，两大龙头合计派发400亿红包，这正是白酒巨头开启金融工程的明显信号。

025年中央经济工作会议将扩大内需、提振消费列为重点任务，为白酒消费市场回暖提供了政策层面的利好。目前白酒板块估值处于历史低位，也具备较强的底部配置价值。

不过积极信号也在释放，2025年中央经济工作会议将扩大内需、提振消费列为重点任务，为白酒消费市场回暖提供了政策层面的利好。目前白酒板块估值处于历史低位，也具备较强的底部配置价值。