冠名《国剧盛典》背后，今世缘为了走出江苏花了不少钱

12月16日，安徽卫视2025《国剧盛典》顺利举行，江苏名酒今世缘旗下国缘品牌作为冠名商亮相。据了解，12月8日，安徽卫视与今世缘酒业举行战略合作签约仪式，宣布国缘品牌冠名2025年安徽卫视《国剧盛典》。

今年以来，今世缘营销动作不断。比如今年5月苏超正式开赛并迅速走红，今世缘作为苏超的官方战略合作伙伴也在全国范围内获得了巨大的曝光量。但从业绩表现上看，今世缘前三季度仍交出一份营收净利双降的成绩单，且其销售费用已经涨至16.1亿元。

从体育到文化加大营销

前三季度销售费用达到16亿元

据了解，在上述签约仪式现场，今世缘酒业党委委员、副总经理胡跃吾提到，安徽是公司确立的全国化战略级省份市场，自2019年深度布局以来，国缘品牌在安徽市场呈现出态势越来越好、品牌氛围愈发浓厚、知名度越来越高的发展之势。显然，在这次战略合作中，今世缘深耕安徽市场的决心尤为明显。

分析人士指出，《国剧盛典》作为具有全国影响力的电视文化品牌，观众覆盖范围广，且受众群体与白酒商务宴请、礼品消费的中高端人群有较高重合度。冠名此举，不仅是品牌露出，更是今世缘试图将“国缘”品牌与“国剧”所代表文化内涵进行深度绑定，提升品牌溢价能力和在省外市场的文化认同感。

除了文化营销，今世缘今年在体育营销上也称得上“出圈”。今年5月开始，“苏超”爆火引关注，今世缘也因此获得更多曝光。

据悉，作为官方战略合作伙伴中唯一的白酒品牌，今世缘旗下的国缘V3以官方战略合作伙伴身份深度参与联赛，并以“今世缘”冠名家乡淮安足球队，通过场内巨型广告、企业方阵展示、活动联动等全方位曝光。

今世缘的营销动作不止于此，在淮安队主场比赛期间，公司推出“酒旅体”融合营销：6月13日至6月16日，南京市民可凭身份证免费参观今世缘旅游景区；购买6月14日淮安队对阵南京队比赛门票的观众，还可凭购票凭证或身份证免费游览景区……

一系列营销动作下，今世缘的销售费用保持上涨趋势。财报数据显示，前三季度今世缘的销售费用高达16.1亿元，同比增长5.5%。在行业调整期，如何平衡品牌投入与销售产出，提升费用使用的精准性和效率，成为今世缘必须面对的严峻课题。

省内收入下滑拖累业绩

全国化战略面临压力

尽管营销攻势较强，但从业绩上看，今世缘如其他区域白酒一样面临压力。

今年前三季度，今世缘营业收入为88.8亿元，同比下降10.7%；归母净利润为25.5亿元，同比下降17.4%。其中第三季度，公司营业收入为19.3亿元，同比下降26.8%；归母净利润为3.2亿元，同比下降48.7%。

对于三季度净利润大幅下降的原因，今世缘在财报中解释称，“受行业形势影响，本报告期销售收入下降，实现的利润减少”。作为区域型酒企，今世缘前两年保持着较高的业绩增速，但今年以来其业绩表现明显呈现下滑趋势。

按区域划分，今世缘前三季度在江苏省内外的收入为79.55亿元，同比下降12.40%。而省内市场收入占总营收的比重高达90%。省外市场的收入为8.04亿元，同比增长0.06%。

江苏省酒类行业协会发布的《江苏省酒类行业发展报告(2024年度)》显示，2024年江苏酒类产业整体呈现“收入微增、利润承压”的发展态势，省内省外品牌的竞争相当激烈。对以洋河、今世缘、汤沟等为代表省内品牌而言，在江苏省内大本营市场巩固的基础上，可以先从“环江苏”入手，向上海、安徽、山东、浙江等周边化区域布局，打造核心样板市场，稳步迈向全国化。

从业绩数据可以看到，在省外市场，今世缘前三季度收入几乎与去年持平，意味着尽管在战略市场持续加大营销投入，但品牌的市场开拓并未取得实质性突破。而白酒行业具有极强的地域性和渠道依赖性，构建跨省的经销商网络、培育消费者口感偏好、建立品牌认知需要长期、巨额且耐心的投入。上述报告也提到，在存量竞争时代，酒企省外布局的成本、风险较高。可见，加大市场营销力度固然可以提升品牌知名度，但将知名度转化为实际动销，仍需地面渠道、终端推广和消费者培育的强力支撑，是一个系统工程。

采写：南都·湾财社记者 王静娟