当蕉内们开始“闪购”，你的品牌还在等什么？

见字如晤，我是刘老实合伙人可柚。

今天从一则官宣说起。近期，新消费品牌代表蕉内通过官方公众号发布《蕉内，先闪了》一文，正式宣布入驻美团闪购。自12月3日起，全国多数设有蕉内线下门店的城市消费者，已能享受其产品“线上下单、即时送达”的服务。

据公开信息显示，MUJI、小米、名创优品、李宁、安踏、迪卡侬等众多知名品牌，均已先后接入各大即时零售平台。这幕场景，很容易让人联想起十年前餐饮业全面拥抱外卖的浪潮——当一种更高效、更便捷的消费方式出现时，所有面向消费者的品牌终将无法忽视。

为何即时赛道成为品牌的“必争之地”？

对品牌而言，布局即时零售，绝非简单的渠道叠加，而是一场更为深刻的战略推进。

一、提升品牌认知

零售品牌的根基在于其门店的规模，快消品牌的壁垒在于其分销网络的广度与深度。以往的零售界，谁能占据更多的货架与商圈，谁就能赢得更多的消费者。随着全域渠道的推进，这一逻辑被推向了极致：当品牌在“线下实体+传统电商+即时到家”的全域渠道中实现无缝覆盖时，品牌的认知度和市场份额或许将助力品牌构筑起难以撼动的市场地位。即时零售，正是当下，打通这最后覆盖、实现品牌无处不在感知的关键拼图。

二、得渠道者得增长

零售品牌的优势，往往在于其对渠道变迁的精准把握。从传统零售渠道、到货架电商、再到社交电商，每一次渠道变迁都催生了新的品牌格局与市场供给。当传统增长日渐式微，即时零售的高速增长与本地化渗透力，成为了品牌确定性的新增量。

以MUJI为例，其发展历程就贴合了近年来的渠道进化史：2005年MUJI以线下门店扎根；2014年入驻天猫，开启电商平台；2018年上线京东，拓展全渠道；2021年上线微信小程序，搭建品牌私域阵地；2022年入驻美团，再次拥抱即时零售。可以说MUJI的每一步，都是对消费场景变迁的精准回应。这不仅是对销售通路的拓展，更是品牌主动迭代、与新兴代消费者保持同频。

走在即时零售布局前列的品牌都有哪些特征

可柚观察到，那些率先布局即时零售的品牌，它们与年轻消费者在价值观与生活方式上高度同频。只有跟上消费者的变化，才能真正赢得市场。

一、从“交易”到“交互”

这些品牌无一例外，都擅用数字化进行管理，。淘宝闪购发布的《2025即时零售场景消费新图鉴》中也提到，其“闪购剧场”IP正是通过内容化场景，打通了从种草到即时下单的最短链路。当下的零售模式，已，这就要求品牌做到能以用户为中心，以适配的场景，用动人的内容，为用户提供即时可行的生活提案。

二、从“爆品”到“心智品类”

产品创新始终都是品牌的立足之本。品牌不仅要基于新场景、新功能、新美学进行系统的洞察，更要致力于创造全新的消费场景和需求。成功的品牌绝不。例如，蕉内的“体感科技”，推出Tagless无感标签、热皮保暖等系列，重新定义了内衣基础款。

三、从“产品”到“解决方案”

这些品牌还不断融入到用户的生活场景，提供精准的解决方案。无论是蕉下针对户外场景的“全副武装”防晒、还是空刻意面满足“一人食”的仪式感，更或是SKG眼部按摩仪呵护“熬夜追剧”的双眼，他们的产品本身即是对消费者特定生活方式的提案。

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即时零售的“渗透率”

无论在零售的哪个领域，“渗透率”都是衡量发展阶段的核心指标，在即使零售细分赛带，即时零售交易额占对应品类本地零售总额的比例可以代表这个赛道的渗透率。我们也可以从三个维度来看：品类渗透率、用户渗透率和地域渗透率。

即时零售并非传统电商的简单翻版，它属于“线上线下一体化的终局形态”。因此，其发展轨迹也呈现出鲜明的“周期加速、阶段叠加”特征：

第一阶段，当渗透率<20%，属于试验卡位期：成熟品牌与连锁品牌凭借供应链和规模优势率先布局，核心任务是完成数字化基建，抢占即使零售的赛道入口。

第二阶段，当渗透率在20%~40%，属于规模涌入期：众多新锐品牌和全品类扩张性的涌入，“万物到家”的心智逐步开始形成，平台推动着用户习惯养成与场景的扩张。

第三阶段，当渗透率在40%~50%，来到了深耕分化期：竞争焦点已经从商品的“有无”转向了“优劣”，那些垂直品牌、高价值商品凭借差异化不断崛起。

第四阶段，当渗透率>50%，进入生态融合期：品牌的竞争从也流量转向供应链效率、用户运维和生态协同。

目前来看，即时零售整体正处于从“第二阶段（涌入期）”向“第三阶段（深耕期）”加速过渡期，且不同品类和区域也呈现出“阶段并存”的特征，生鲜、快消等品类已步入深耕期，而服饰、美妆等品类仍处增长涌入期，整体呈现“多个波段并存”。

未来已来

对于平台而言，品牌的入驻具有多重价值：不仅显著丰富了平台供给的品类宽度，也提升了整体客层质量，并通过更丰富的消费场景增强了用户黏性和平台活力。

对品牌而言，当线下的体验、线上的丰富，与即时零售的便捷完全融合，品牌才算真正进入了新一轮的进化。尽管目前在会员体系打通、同标同质等方面仍有较大的提升空间，但对于品牌而言，核心问题已不再是“要不要做”，而是“如何更快、更系统地做”。在这场以效率和体验为核心的竞赛中，行动的速度与系统性，将直接决定品牌的未来站位。

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撰文：可 柚

排版：柯不楠

校对：十 三