当一个运动品牌开出20种门店，意味着什么？丨巡店

编者按：

过去几年，运动用品行业的竞争激烈，消费分层也愈发明显，但同时，革命性的技术创新依然缺席，线上价格战则持续升温。在此背景下，众多运动品牌将突破口投向线下，通过重塑购物场景，升级消费体验，着力从终端环节展示品牌独特性。

在常见的渠道布局之外，品牌将人、货、场进一步细化、配对，各种创新的主题概念、空间设计和互动形式频现。加上奢侈品遇冷、商业地产转型等大环境变化，运动品牌得以进入新的领域开疆拓土，在卖场的基础功能上，「门店」一词有了更丰富的意味。

在这个系列专题中，我们将为大家解读行业中重要的渠道升级趋势，也希望透过这些现象，看清市场、消费者和品牌之间如何相互改变、互相成就。

在体验型消费的大背景下，运动品牌掀起了一股门店升级风潮。其中，创新店型遍地开花，是这场变革最为突出的趋势之一。

这场门店改革的范围之广，已经不是几个品牌将概念店在头部城市核心商圈落地那么简单，国内外的综合性运动品牌以及户外、跑步等运动场景的垂直品牌，多多少少都参与进了这场「内卷」当中。

就在近期，迪卡侬亚洲首家户外概念店宣布空降成都，耐克ACG中国首店在北京三里屯立起围挡，美津浓Sportstyle大陆首家门店开业不久，而李宁户外首家独立店、中乔体育首家飞影店等稀有店型，也在近期开始迎客。

图源：迪卡侬

这些新店型的选址、面积、设计和铺货逻辑等，与标准门店有着明显区别，既出现在一线城市，也出现在小县城；不仅会在核心商圈亮相，也能在社区商场中找到……他们当中有些仍是独苗，有些已经规模化，在全国进行试点。

各种概念店型让人眼花缭乱，消费市场也因此收获了新的活力。但对于品牌而言，新店型意味着新的挑战，最重要的是，当市场趋势愈发捉摸不定，品牌到底能从中得到多大的回报？

实际上，运动品牌并非第一次有改变的想法。

2019年前后，斯凯奇通过「超级大店Super Store」渗透下沉市场，两年后就布局了200多家超级大店，但如今，品牌已经不再着重去讲这个故事；安踏品牌CEO徐阳在今年接受《中国企业家》采访时也承认，安踏曾经在门店业态创新方面做过一些尝试，但最终铩羽而归，「亏得太厉害了，扛不住。」

今时不同往日，自从徐阳在2023年初回归安踏之后，便又主导了对品牌渠道升级的全面尝试。加上可隆、迪桑特、FILA等品牌同样不断试水，以及亚玛芬在市场中的影响力，安踏可以说是直接影响着千亿规模的生意，在业内掀起的浪潮已经足够大。

不止一个运动品牌从业者告诉过体育产业生态圈，很大程度上，安踏对于新店型的摸索刺激了品牌们的行动。

安踏品牌部分店型 图源：安踏

头部品牌固然有其影响力，市场环境同样重要。作为行业风向标，头部品牌的决定往往参考市场趋势和社会环境，是市场需求的体现。

疫情放开之后，人们对于生活方式的追求有目共睹，尤其对于户外运动的热情最为高涨，走向没有天花板的地方成为一种流行。

同时，越来越多非标商圈出现在市场上，尤其是上海西岸梦中心、蟠龙天地，成都的麓湖CPI等开放性街区相继建成，成为年轻人打卡的最新潮流地。

商业地产从业者李和利告诉体育产业生态圈，既然是非标商圈，运营者通常希望商圈能够标新立异，这种定位给了品牌更自由的发挥空间——在此，品牌叙事、场景化体验的重要程度大于卖货数据。

换句话说，品牌将普通门店放在这些商圈反而显得格格不入，各种新店型的入驻似乎更加合理。

于是我们看到，MAIA ACTIVE将全国首家YogaStudio开在了蟠龙天地，FILA将全球首家网球概念零售空间放在了西岸梦中心，On昂跑同样把自己的「跑者基地」开到了西岸，可隆则将国内首家品牌文化中心开在了上生新所，都是一样的道理。

「消费者生活方式更多元，商场建筑形态更丰富，所以品牌的店型、内容也会更加丰富，这是相互影响和带动的结果。」城市商业观察者林小蕾告诉体育产业生态圈。

上海西岸不仅汇集了大量运动品牌门店，也成为了品牌举办活动的重要目的地

图源：lululemon

至于传统商圈，在消费下行的环境下，商业地产本来就承受着很大压力，加上大家都陷入了同质化竞争，在产品端，争取差异化的内容成了共识。如今商圈大张旗鼓地宣传「首店」入驻，都是为了提升商圈的辨识度和竞争力。

既然市场已经为运动品牌提供了土壤，那接下来的店型创新，也就不难理解了。

如上文所说，如果要在这场店型创新的大潮中寻找一个代表案例，安踏是绕不过的品牌。

截至目前，安踏正在大力推广的新店型，加上已成规模的原有店型，门店类别总数至少达到15种——这还没算上一些悄悄运行、未做过多宣传的店型。

而在两年前，徐阳的演讲PPT中还提及了安踏女子店、儿童追风店，要疯盒子、安踏跑步店等策划中的新店态，如果全都落地，安踏光是主品牌的店型就接近20种。

可以看到，细分再细分，是安踏店型创新的宗旨。

安踏店型梳理及数量

数据来源：安踏集团2025年Q2财报

在大货门店方面，安踏内部形成了金字塔形的渠道矩阵，从底层往上分别为基础级、标准级、精英级、殿堂级和竞技场级门店，以面向不同的商圈和消费者。其中，顶端两层的变化最为明显。

拥有安踏最全产品系列的竞技场店和殿堂店，无论设计还是定位，依然有所区别：其中，竞技场店作为品牌的形象代表，在设计上犹如艺术展厅，但门店极少；殿堂店更像是集形象展示和跑马圈地双重功能为一体的载体，目标是要开出一千家。

奥莱体系也被划分为多种店型，在普通的安踏OUTLET店之外，又创造出超级安踏这样由奥莱衍生而成的超级大卖场，还有定位为场景化奥莱式运动公园的安踏PARK和安踏儿童PARK。

超级安踏门店特点

不仅安踏采取了这种做法，斯凯奇也向体育产业生态圈肯定了门店细分的必要性。

即便同样是奥莱店，消费者已经出现了分化，于是，斯凯奇将奥莱细分为高端奥莱和清货型奥莱，前者注重打造消费者体验，布局热门产品和新款，清货型奥莱针对偏好高性价比的消费者。

而除了将大货店、大卖场进行切分，为一种运动、一个品类、一个热门产品系列、一个特定的消费群体甚至一个人开出独特店型的情况，也越来越常见。

尤其是在户外行业飞速发展的几年里，品牌纷纷开出户外专门店，安踏冠军不再做「国旗款」，转型为户外子品牌，耐克ACG、李宁户外、安德玛户外、迪卡侬户外等品牌户外业务门店也在各大商圈扎堆落地。

更有甚者，还要用性别、年龄细化消费人群——鬼冢虎在三里屯新开的门店围挡期间标注为「女性精品店」，安踏也曾设想过女子专门店；童装方面，包括安踏、斯凯奇、李宁在内的众多品牌都在为中大童开出「青少年门店」。

这种划分，本质上是要将品牌的目标用户层层筛选，尽可能地做到精准匹配。举例来说，喜欢球鞋的直奔安踏作品集，购买更加专业的户外产品首选安踏冠军，偕老带幼的一站式消费，超级安踏是更合适的选择，这些情景都是安踏所希望看到的。

安踏少年（上）和李宁青少运动店

但这或许还不是店型创新的最终形态。

「好多东西还可以再小。」徐阳曾在接受采访时表 示， 只要赛道够细，就没有人能打败你。

运动品牌扎堆推出新店型，说明这场变革确实为品牌带来了甜头。最显著的好处在于，细化后的门店能把消费者锁得更精准。

而除此之外，还有一些红利也在慢慢显露。

尽管商业地产已经供大于求，但实质上，优质商圈仍是少数，在优质商圈占据更多铺位，是所有品牌的共识。

有商场招商从业者告诉体育产业生态圈，安踏的不同店型在面积、定位、价格、客群等方面存在差异，同时入驻带来的同类竞争不算高。于是，过去因为店型较少，品牌即便能进驻优质商圈，往往也只开一到两家门店。但在店型多元化之后，品牌用不同的店型占据不同的楼层，形成一个商圈有多个同品牌门店的状态，已经越来越常见。

例如在天津万象城，作为等级比较高的商圈，安踏入驻了三种新型门店——安踏殿堂店、安踏校园店和安踏作品集黑标店，而且安踏殿堂店和安踏校园店都是大店型，对于提升品牌曝光度，增加消费者进店购物的几率，是个不错的方法。

不仅如此，安踏将安踏作品集、安踏冠军等打造成高端产品线，可以借此进入曾经无法进入的高端商圈。徐阳曾经透露，开在SKP的安踏作品集月坪效能达到2万元，是安踏月坪效的20倍。

图源：安踏

不过，店型创新绝非易事，在表面的美好景象之下，人力成本、高层压力在增加。而且创新早期，投入大于收益也是常态。要顶住压力推进改革，品牌需要资金、勇气和决心。

另外，组织变革、内部协同、产品组合等方面，像齿轮一样需要随之升级。

最简单的一个问题是，一个热门系列、一种品类放在一家综合大店，并不需要太多产品，但如果要单独开店，就需要足够多且独特的产品铺满整个门店，设计和生产团队必须有更高的产出，或者其他团队帮忙「增援」。

安踏SV事业部总经理周世杰在接受潮流媒体Halms采访时就表示，团队中的一些设计师除了要为SV设计产品，还要为安踏冠军服务。

而对于各种大店、超级店而言，如何组好一盘货，能够在和其他门店区分开来的同时，适合家庭人群的购物需求和习惯，也并非易事。这些相对基础款的产品如何支撑一家这么大的门店，达到一个满意的坪效，同样值得思考。

现在为这场改革做出成功或失败的结论，为时尚早。但至少，有变化才有进化，运动品牌要将这场店型创新的浪潮带到何方，体育产业生态圈也将持续关注，并带来新的报道。

※ 文章封面图片来源：On昂跑