对话伯希和赵乐：撕掉“平替”标签，做把自然穿在身上的户外生活方式品牌

2024年10月9日，希夏邦马峰8027米峰顶，何静成为首位无氧登顶全球14座8000米以上高峰的中国人，用极致勇气在世界屋脊刻下中国印记。

另一边，2025年双11电商收官战中，伯希和交出亮眼答卷，凭借扎实产品力与深入人心的品牌策略，跻身天猫户外品类成交榜第三名，在国货户外品牌中崭露头角。

一边是自然之巅的极限探索，一边是商业赛道的稳步攀升。深耕户外领域13年，这家从电商起家的国货品牌，如今正站在从大众优选向全球发声的关键拐点。而带着品牌营销、电子商务多年实战履历的赵乐，恰好见证并带领着品牌在行业热潮中加速奔跑。近日，亿欧与伯希和户外运动集团副总裁赵乐展开深度对话，聚焦品牌与用户连接的命题，拆解这家国货品牌如何在专业户外的硬核属性与日常生活的场景需求之间找到平衡，探索持续靠近更广泛消费者的无限可能。

伯希和户外运动集团副总裁赵乐户外新势力的崛起

在全球化的大潮中，户外运动行业以其独特魅力和深厚文化底蕴，成为了连接世界各地爱好者的桥梁。户外运动最早扎根海外，在那里孕育了众多拥有百年历史的国际户外品牌。它们不仅代表着顶尖的技术与品质，更承载了探索与冒险的精神，被全球户外运动爱好者所熟知和推崇。

中国户外产业的规模化发展虽然仅有约20年的时间，却成长得极为迅速。早期，受国际品牌影响，国内户外市场以引进和代理为主，在满足消费者初始需求的同时，也悄悄培育了本土户外文化土壤。随着大众户外热情升温，行业开始挣脱单纯的复制逻辑，探索中国化的可能。这一过程中，不仅国际品牌在中国设立分公司或研发中心来适应本土市场，本土品牌也如雨后春笋般涌现，逐步在国际市场上占据一席之地。

于是，在这股本土觉醒的浪潮中，伯希和品牌于2012年创立。彼时，国内户外品牌大多循着线下开店、逐步扩张的传统路径，伯希和却跳出惯性思维，恰好赶上天猫双11元年的电商风口，果断押注线上渠道，将电商基因深深植入品牌底层。

这步差异化的棋让伯希和踩中了中国电子商务爆发的红利期，靠着线上渠道的高效触达和灵活运营，品牌快速敲开大众市场的大门。在如今的双11大促中，电商优势历经十余年发展愈发稳固。

2020年的意外变局，成了中国户外产业的拐点。长期居家的日子让大众逐渐渴求健康与自然，户外场景成了释放压力、亲近自然的最优解，全民户外热潮就此被点燃。而2022年至今的三年，正是伯希和的加速增长期。这期间，品牌精准拿捏行业升温的机遇，踩着社会化媒体崛起的风口，趁大众户外需求的爆发，品牌知名度和影响力也一路飙升。

产品端同样持续发力，伯希和不断深化研发能力，推出了一批贴合市场需求的高性能户外产品，一度打造出“三合一冲锋衣”这样的现象级爆品。到今年上半年为止，冲锋衣品类的整体销量累计达到约460万件。

用场景和消费者做朋友

2022年，国家体育总局、国家发展改革委等八部门印发《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》。《规划》指出，到2025年，户外运动产业高质量发展成效显著，基本形成供给与需求有效对接、产业与生态协调发展、产品与服务品牌彰显、业态与模式持续创新的发展格局。户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，户外运动产业总规模超过3万亿元。展望未来，户外运动产业到2035年规模更大、质量更优、动力更强、活力更足、发展更安全，成为促进人民群众身心健康、提升获得感和幸福感、推进体育产业高质量发展和体育强国建设的重要力量。

政策的东风之外，社交平台的热度加持让户外热潮进一步破圈。小红书、抖音上的户外内容持续走红，徒步、露营、轻户外等场景成为流量热点，激发了大众的参与热情。伯希和抓住了这一机会，通过场景深耕、顶级IP绑定与多元营销，让品牌影响力和市场规模双双迎来突破。

在专业领域，伯希和始终坚信真实场景是最好的试金石。赵乐介绍，品牌聚焦徒步、登山等场景，搭建了中国用户规模最大的“7+2”社群——围绕世界七大洲最高峰和南北两极，汇聚了一批户外爱好者与专业选手。其中，伯希和不仅长期支持像何静这样的顶尖运动员，还会组织爱好者登顶非洲最高峰乞力马扎罗及徒步抵达南北极点，在真实的户外环境中体验产品。

在他看来，专业度从来不是靠宣传堆砌的，产品好不好，极限环境下一试便知。只有让装备在8000米高峰、极地低温中接受考验，才能真正沉淀口碑。随着这些与核心场景的深度绑定，让品牌在专业圈层积累了扎实的认可度，也强化了高性能的产品认知。

国际顶级赛事IP的合作也成为品牌升级的关键一步。目前，伯希和已与国际滑冰联盟（ISU）、国际滑雪联合会（FIS）以及国际滑雪登山联合会（ISMF）建立了全面的战略合作关系，将成为第一个以此身份登陆2026年米兰冬奥会的中国户外品牌。“能参与奥运级赛事，是对产品力的重要认可。”赵乐表示，届时赛事官员、裁判员及工作人员将身着伯希和服装亮相，既契合国家“3亿人上冰雪”的政策导向，也能借助奥运赛事的全球影响力，激活民众参与冰雪运动的热情。

在营销层面，伯希和紧抓文旅复苏与社交媒体崛起两大趋势。以西藏林芝桃花节为例，品牌借力文旅复苏浪潮，推出了一系列联名款产品和限定活动，同款林芝粉主题服装在当地热销。文旅场景能让户外产品更贴近大众生活，实现场景化渗透。同时，伯希和将小红书、抖音等平台作为主要营销阵地，借助“种草”主阵地，品牌能快速触达年轻消费群体，让户外生活方式被更多人接受。

为了跳出专业户外圈层的局限，伯希和还在不断拓宽品牌边界。一方面，借故宫建院100周年契机，策划开展“宫里的世界”IP合作，将中国文化元素融入产品并推向海外；另一方面带着产品登陆伦敦时装周等国际秀场，让户外服装的功能性与时尚美学撞出火花。

值得一提的是，选择成毅作为代言人成为品牌破圈的关键一步。赵乐透露，很多消费者是通过成毅知道了伯希和。“通过多元合作，我们让户外产品更贴近日常生活，也让使用场景更加丰富、更具想象力。”

场景的背后始终是人

一直以来，伯希和身上都带着“始祖鸟平替”的标签。相比于动辄几千元的冲锋衣，伯希和的价格不会给消费者带来太多负担。但随着走得越远，就越想撕掉它，告诉大家“伯希和到底是谁”。

“这个标签在品牌发展初期是非常好的认知入口。”赵乐直言，“始祖鸟平替”“户外小米”的调侃确实帮了大忙，意味着伯希和用对标国际大牌的用料，打造亲民价格，快速敲开了大众户外消费市场的大门。

但随着品牌发展，这个标签慢慢成了束缚，户外市场早已不是非黑即白的格局，逐渐走向细分：一端是聚焦极限的硬核户外品牌，另一端是偏城市休闲的品牌。伯希和从一开始就没打算站在任何一端，而是瞄准了更广阔、更具差异化的地带，给自己定下“高性能户外生活方式品牌”的定位，瞄准那些既想在日常穿搭中兼顾实用性，又能应对徒步、登山、轻户外等场景的人。

产品端的爆发，离不开对中国消费者需求的洞察。目前，伯希和拥有覆盖全场景的巅峰、专业性能、山系和经典四大系列。经典系列主打日常穿搭与轻户外需求，是销量主力；山系列以个性化设计吸引年轻群体；专业性能系列适配四姑娘山、玉珠峰等中等难度户外场景；巅峰系列则专为珠峰攀登等极限环境打造。

伯希和四大产品矩阵

作为国货品牌，伯希和的产品里藏着太多量身定制的巧思，尤其聚焦占比达65%的女性用户。传统户外品牌多偏向男性审美和身材，伯希和从设计源头就做了差异化调整。据了解，品牌与北京服装学院已展开合作，在女性款式中强化量体剪裁，比如优化收腰设计、调整口袋位置以适配日常需求；针对女性登山者在高海拔环境的特殊需求，还在服装拉链、穿脱方式上做了优化。同时，产品尺码完全按照国人身材定制，避免了国际品牌尺码偏大的痛点。

在此之上，技术是品牌站稳脚跟的核心底气。早在2014年，伯希和就搭建了PT-China自研平台，核心的STORMBREATH防水科技，最初便是对标国际顶级面料研发而成。此外，品牌不仅邀请行业专家参与产品研发，还与东华大学、北京服装学院成立研发基地，借助高校资源跟踪国际前沿户外科技，持续优化产品技术。赵乐表示，经过10年打磨，品牌的自研技术已获得多项国际奖项和专利，“中国制造业现在有能力做出比肩国际的硬核技术，这也是我们能与国际品牌掰手腕的底气。”

青年风华伯希和，志在全球

电商是伯希和起家的根基，但品牌要走得更远，必须走到用户身边。这家靠线上渠道快速崛起的户外品牌，现在正加速布局线下渠道。到去年为止，伯希和已在全国开设150家线下门店，2026年目标是翻倍开到300家，让品牌从屏幕里的选择变成身边的体验。

对于线下布局，伯希和有着非常明确的逻辑，一方面聚焦一线及新一线城市，对接核心消费群体；另一方面以西藏、新疆、青海等热门户外目的地为目标，与当地文旅深度合作，让门店成为游客户外体验的一部分。明年，品牌还会跟着旅游热潮布局门店和产品，让消费者在奔赴自然的路上，就能感受到品牌的存在。

在夯实国内市场的同时，伯希和也已规划好全球化的蓝图，希望未来能够抛下“始祖鸟平替”的标签，代表中国户外品牌在世界舞台发声。这条长路被伯希和分成五步来走：第一步绑定全球顶级赛事，借助与三大冰雪国际组织的合作，亮相2026年米兰冬奥会；第二步登陆全球顶级秀场，将带有中国文化设计的产品带上伦敦时装周等舞台，做中国文化的户外表达；第三步扎根全球核心户外目的地，让品牌融入当地户外生态；第四步激活全球代言人影响力，通过顶流艺人的国际关注度，覆盖更广泛的海外受众；第五步则锚定全球最高峰场景，强化品牌在专业户外领域的全球认知。这五步并不是孤立的，而是要让世界看到，中国户外品牌不仅能做高性价比产品，更有自己的专业实力和文化内核。

“支撑我们走得远、做得稳的，其实是一直没变的初心——提起伯希和，大家第一时间想到的不是一件冲锋衣，而是‘自然’本身。” 赵乐聊起品牌愿景时，语气格外坚定。“Welcome to nature”不仅仅是伯希和的口号，还藏着三层品牌想传递的心意。

第一层是回归自然，希望借助品牌影响力，让更多人走出城市、亲近自然，解锁户外生活的多样场景；第二层是敬畏自然，通过参与冰川保护、地理资源守护等公益活动，用实际行动传递环保理念；第三层是源于自然，产品的设计和科技都从自然中汲取灵感：服装配色灵感来源于自然景观，防水、防晒等核心科技则借鉴了动植物的自然机能。“我们想让消费者穿上伯希和的衣服，不仅能应对户外场景，更能感受到与自然的连接，这也是我们区别于其他户外品牌的核心价值。”

从线上电商快速突围，到线下门店的体验深耕，再到全球化的文化输出，伯希和的每一步都没离开用户与自然。品牌的成长就是从满足用户需求，到引领生活方式，最终传递核心价值的过程。而未来提起伯希和时，大家想到的将不只是一件冲锋衣，更是一种亲近自然、敬畏自然的生活态度。