一顿饭近千元， 一扎西瓜汁卖168， 全聚德是怎么把顾客吃跑的？

前几天，有网友分享说，路过北京前门时，全聚德那栋楼还是那么显眼，门口照样有人举着手机拍照打卡。

可一推门进去，气氛就变了。

大厅里桌没坐满，服务员比客人还多，空桌子上铺着整齐的桌布，看着有点冷清。

再翻翻网上评价，刺眼的字眼跳出来：贵、不好吃、服务差、被宰过一次再也不来。

要知道，这家店曾经是真正的烤鸭天花板。

招待过几十次外国贵宾，上过无数纪录片和春晚小品，连外地亲戚来北京，都要被拉着去吃一顿，回来还能吹好几天。

短短十几年，从排队排到门外，到如今靠投资和补贴才勉强扭亏，全聚德到底怎么一步步把好牌打烂的？

有人说是时代变了，年轻人不爱老字号了，也有人说是竞争对手太强，四季民福、大董这些品牌抢了风头。

这些都有道理，但都不算根本。

真正把全聚德拖下来的，不是别人，是它自己的三个致命动作：乱扩张、乱涨价、乱端架子。

再加上一步致命误判：以为牌子老，就可以躺在功劳簿上吃一辈子。

01

全聚德的起点，其实挺苦的。

创始人杨全仁，一开始只是个屠户铺里最底层的小伙计，干的都是脏活累活，攒了半辈子钱，才咬牙盘下一家小店，起了个名字叫全聚德。

那时候他哪敢想什么上市、融资、连锁帝国，心里就一个念头：把鸭子烤好，让客人愿意再来。

他天天蹲在炉子旁边琢磨火候，鸭皮怎么才能酥，鸭肉怎么才能嫩，每一道工序都抠得特别细。

正是这股子较真，慢慢把口碑攒出来了，再往后，名气越做越大，成了京城响当当的招牌。

到了21世纪初，全聚德已经不只是一家餐馆，更像是北京的一张名片。

2001年上半年营业额就冲到3.5亿。

2007年成功上市，成了餐饮老字号里第一个敲钟的。

2008年北京奥运会，更是给它送了一波超级流量，很多外国游客回去之后逢人就夸，北京烤鸭太好吃了。

按理说，这时候的全聚德，手里握着一副顶级好牌：有历史、有故事、有口碑、有流量。

如果踏踏实实把品控做好，慢慢拓展市场，稳扎稳打，现在可能还是烤鸭界的老大。

可惜，从这时候开始，它的心思，已经不在烤好一只鸭子上了。

02

全聚德的第一个大错，是扩张太急，把自己的招牌砸了。

上市之后，全聚德觉得自己翅膀硬了，不再满足于北京这一亩三分地，开始在全国疯狂开店。

听起来挺励志，老字号走出京城，走向全国。

问题在于，餐饮这东西，不是开个店挂个牌子就能复制的。

烤鸭好不好吃，跟鸭子的品种、饲料、腌制时间、挂炉技术、师傅手艺都有关系。

在北京，有成熟的供应链和一批熟练师傅，味道能稳定住。

可到了外地，鸭子不是那批鸭子，师傅不是那批师傅，当地口味又跟北京不一样。

有的地方偏甜，有的偏咸，有的喜欢辣，你硬把北京那一套搬过去，客人不一定买账。

结果就是，各地分店味道参差不齐，有的还凑合，有的已经完全变味。

更要命的是，为了提高效率，全聚德开始琢磨高科技。

它放弃了传统的手工挂炉，改成用电脑控制的烤炉，对外说这是技术升级，不影响口感。

可吃过的人都知道，机器烤出来的，和老师傅盯着火候烤出来的，完全不是一个感觉。

很多老顾客一吃就皱眉：这味道，怎么跟以前不一样了？

你要知道，愿意为全聚德买单的人，大多是冲着“正宗”和“讲究”来的，一旦这两样没了，他们就会觉得这钱花得不值。

全聚德却没有意识到这一点，反而觉得自己是大品牌，只要牌子在，就不愁没人来。

这种心态，为后面的第二个大错，埋下了伏笔。

03

全聚德的第二个大错，是价格和服务严重不匹配。

品牌做大了，适当涨价可以理解，毕竟成本在涨，名气也在涨，但前提是，你得让顾客觉得，这个钱花得值。

全聚德却走上了一条很危险的路：味道在下降，价格在上升，服务还跟不上。

真正把它口碑彻底砸穿的，是那一张账单。

一个北京网友在网上晒出自己在全聚德的消费记录：一顿饭接近一千块，其中一扎汁要价168，还要额外收10%的服务费。

这张账单一出，网友炸了。

很多人开始吐槽：汁在外面十几块一大瓶，到你这儿就变成一百多，这不是明摆着把客人当冤大头吗？

更让人受不了的是，很多人分享自己的用餐经历：

有的说，服务员态度特别横，上菜的时候动作粗鲁，汤汁溅到客人身上也不道歉；

有的说，店里环境一般，却收着高档餐厅的服务费，完全感受不到对应的服务质量。

你可以贵，但你不能又贵又横；你可以收服务费，但你得拿出相应的服务水平，全聚德偏偏两样都没做到。

就在它端着架子的时候，市场已经悄悄变了。

四季民福、永乐饭庄这些品牌开始冒头，价格更实在，环境更舒服，服务更客气，味道也不差。

同样是吃烤鸭，为什么要去一个又贵又气人的地方？

于是，越来越多的本地人不去了，外地游客也开始在网上搜攻略，被各种“避雷”提醒劝退。

全聚德的口碑，就是在这样的细节里，一点一点被磨没的。

04

全聚德的第三个大错，是面对危机时，反应太慢，姿态太高。

当差评铺天盖地涌来时，它没有第一时间诚恳道歉、调整价格、改善服务，而是先选择讲情怀、讲历史。

什么百年传承、宫廷秘方、31道工序，听上去很厉害，但顾客关心的是：今天这顿，好不好吃，值不值。

光靠讲故事，已经留不住人了。

直到后来，管理层才意识到问题的严重性，换了新的总经理，开始动真格的：

取消不合理的服务费，整体菜品降价，每年要求研发新品，还推出了一些适合年轻人的小零食，甚至和北京环球影城合作，把店开进了乐园里。

这些动作，确实让经营数据好看了一些。

2021年营业额有所回升，2023年上半年也终于实现了盈利。

但注意，这个盈利，很大一部分来自投资收益和政府扶持，不是靠餐厅本身赚出来的。

这说明它的主业，依然很虚，更尴尬的是，它后来又跑去做白酒。

资本市场倒是挺给面子，消息一出，股价连着好几个涨停。

可消费者这边，并不买账。

网上卖的两款主推白酒，销量只有几百瓶，在整个白酒市场里，几乎可以忽略不计。

很多人心里都明白：你连鸭子都没烤明白，凭什么让我相信你能酿好酒？

全聚德的问题，到最后已经不只是经营策略的问题，而是他忘记了自己到底是谁。

它本来是一家靠手艺吃饭的餐馆，却一门心思想当资本玩家，把“老字号”当成提款机，而不是需要精心呵护的招牌。

05

把全聚德的故事拉长来看，其实挺有代表性。

现在全国有一千六百多家中华老字号，真正活得好的，也就一成左右，大部分都在勉强维持，有的早就从街上消失了。

时代在往前走，新品牌层出不穷，消费者的口味也在不断变化。

老牌子如果还抱着以前那套：靠历史、靠情怀、靠老顾客的情分，而不去认真研究产品、服务和价格，迟早会被时代甩在后面。

全聚德的教训，其实很简单：

第一：再老的牌子，也得把产品做好。

餐饮的本质是好吃、划算、舒服，离开这三点，再大的招牌也撑不住。

第二，扩张可以有，但不能丢了根。

牌子越大，越要把品控和标准盯紧，不能为了多开几家店，把口碑一点点稀释掉。

第三：顾客不是韭菜，是用脚投票的。

你可以偶尔犯错，但不能长期拿顾客当冤大头，一次两次人家认栽，第三次就直接走人。

第四：面对问题，态度比技巧重要。

该认错就认错，该降价就降价，该改进就改进，光讲故事、摆架子，救不了一个品牌。

05

全聚德曾经站在很高的位置，它有过辉煌，也有过机会。

可惜，它在最该清醒的时候，选择了浮躁，在最该低头的时候，选择了端着。

最后，留给他的，不只是连年亏损的财报，还有一句很多人挂在嘴边的评价：以前是去吃烤鸭，现在是去交智商税。

这句话，应该刻在每个老字号的墙上，希望那些还在坚持的老品牌，能从全聚德身上学到点东西：

真正能让一个品牌活下来的，从来不是那块写着百年老店的牌匾。

而是一代又一代人，愿不愿意为你那一口味道，再走一趟路，再坐下来一次。