这一千亿规模的品类，中小乳企还有两大机会！

常温白奶可谓是让多数乳企又爱又恨的品类。

一方面，常温白奶在乳制品市场中的占比仍接近四成，千亿以上的庞大规模令任何乳企都无法忽视；另一方面，竞争白热化导致利润微薄，又让众多企业难以将战略重心真正向白奶倾斜。

据马上赢数据，常温白奶前三季度在乳制品整体销售中的占比同比变动分别为-1.95%、-2.73%和-2.68%，品类增长整体承压，市场收缩态势明显。

在微观层面，四大现象凸显了常温白奶市场的内卷严重性：

一是头部品牌价格下探，挤压区域乳企生存空间。特仑苏、金典等全国性品牌的普通款价格带已下移至40元/箱左右，这使得区域乳企原本赖以生存的高端白奶产品几乎失去价格护城河，难以招架。

二是高端概念价值稀释，有机、A2奶走向大众化。 过去被视为高端象征的有机奶、A2β-酪蛋白奶等品类，随着市场供给增加和竞争加剧，价格普遍走低，已从“神坛”跌落，进入大众消费区间。

三是新品牌层出不穷，市场竞争者持续增加。 伴随原奶价格走低，行业进入门槛相对降低，三季度市场同比新增白奶SKU多达459个，新品涌入进一步加剧了竞争烈度。

四是蛋白质含量PK白热化。越来越多品牌推出4.0g/100mL甚至更高蛋白含量的白奶产品，但价格仍定在大众区间，“高蛋白、低价格”成为新的竞争焦点，产品同质化现象日益突出。

面对如此红海市场，中小乳企是否还能在常温白奶这一大品类中找到掘金机会？我们认为，虽然挑战巨大，但通过差异化创新，中小乳企仍可找到生存与发展空间。

具体而言，可围绕以下两大方向进行突破：

推动大众化白奶品类分化

打造特色白奶

目前来看，在消费普遍追求性价比的趋势下，打造高端困难重重，而大众化白奶相对而言机会更大。大众化白奶的机会在于推动现有白奶品类分化，依靠差异化的概念，打造特色产品。

1、差异化的功能性创新

在基础营养功能之外，消费者对乳品的需求日益多元化和个性化。中小乳企可避开与巨头在“标准化营养”领域的正面竞争，转而挖掘特定消费群体的细分需求，打造具有独特价值的特色白奶产品。

比如，有多家乳企推出并发力富硒、高钙低脂等产品。其逻辑在于深入洞察某一细分人群的未被满足需求，并通过功能性创新建立清晰的差异化认知，从而在巨头垄断的市场中切割出属于自己的小众领地。值得注意的是，牛奶的功能性创新方向有限，且企业需要在打造差异化产品的同时，用品牌来承接顾客认知，以免做大后被大企业收割市场。

2、同质化下挖掘产地价值的品类创新

白奶本身创新空间有限。在同质化的情况下，依靠概念的创新，让消费者感觉比普通产品更好，可能是更好的一种创新方式。

我们看到，已经有越来越多的中小企业开始通过挖掘产地价值的方式，推动纯牛奶品类分化，比如“高原纯牛奶”、“草原纯牛奶”、“沙漠纯牛奶”等等。尽管各品牌的内容物基本一致，但冠以“高原、草原、沙漠”等概念后，能够让消费者产生“比普通纯牛奶更好、更纯净”的联想。

这种将产地价值融入品类命名的做法，本质上是白奶的品类创新。企业需要持续围绕这一价值进行传播和塑造，巩固消费者认知。

围绕包装、规格做创新

创造消费新场景

差异化的包装与规格本身即可构成新品类，并能有效创造新的消费场景和习惯。传统常温白奶包装多为200-250mL的利乐砖/枕无菌包装，在这一领域，伊利、蒙牛已占据绝对优势。因此，从包装形态和容量入手进行创新，也是中小乳企实现突围的重要路径。

1、一斤规格的袋装

事实上，在大多数消费者认知中，并没有常低温白奶的界限，无论常温纯牛奶还是低温鲜奶，消费者都认为这就是纯牛奶。当前低温鲜奶在大企业的推动下渗透率越来越高，尤其是在低温鲜奶中，多个品牌推出的名为“一斤鲜奶”的袋装牛奶日渐流行。

这种规格既可满足二人小家庭一次性消费，对于饮奶量较大的消费者来说也可以喝得更尽兴；同时，500g的饮奶量也是国家大力提倡的每日饮奶量。

因此，借助500g袋装的增长趋势，以及消费者对常低温牛奶认知的模糊，一斤装的常温白奶，在当下是有巨大增长潜力的。

2、1L规格的常温白奶

1L装大规格产品是另一个值得探索的方向。其核心价值在于满足多人口家庭的集中饮奶需求，以及开拓咖啡、烘焙、茶饮等B端使用场景。

在家庭场景中，1L装适合周末采购、家庭消费等场合，性价比更高，且符合当下消费者追求“实惠装”的囤货心理。且1L装本身就是鲜牛奶的主流规格，借助消费者对纯奶与鲜奶模糊的认知，1L装的机会显而易见。

在B端场景，咖啡馆、甜品店、茶饮等行业的蓬勃发展，带动牛奶原料拥有稳定且大量的需求，中小乳企可借助当前奶价较低的窗口期，积极开发B端，建立稳固的渠道壁垒。

结语

常温白奶市场的确已是一片竞争激烈的红海，但这并不意味着中小乳企毫无机会。中小乳企的核心机会，是通过深度洞察局部市场或特定人群的独特需求，灵活运用品类分化、包装创新等手段，中小乳企仍将有机会在常温白奶这个传统品类中，走出属于自己的发展道路。

来源：旌略乳业定位

编辑：新乳业。文章观点仅用于行业交流，不代表本公众号立场

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